拼多多流量流量枯竭成这样，拼多多竟然还在增长

“高峰流量”不再是一个新概念。

根据QuestMobile最新数据，cmnet每月活跃设备规模达到11.4亿的峰值，Q2用户规模在2019年单个季度下降了近200万。在这样的流量穹顶下，网信局的人拼命寻找新的补充，下沉，出海，银发，分供...不放过任何以前没有覆盖的空白。

但品多多似乎又“轻松”成长了。

根据品多多发布的第二季度报告，截至今年6月底，品多多平台活跃买家数量达到4.832亿，比去年同期增长41%，净增1.396亿，比第一季度增加3990万活跃买家。

更可怕的是，品多多的APP用户平均月数达到3.66亿，比去年同期的1.95亿增长了88%，比第一季度的2.897亿净增7630万。仅一个季度的净增长就创下了历史新高。此数据仅统计了品多多APP门户每月用户数，不包括通过社交网络等接入端口接入品多多平台的用户。

这意味着中国超过一半的网购者已经成为品多多的活跃买家，品多多只用了四年时间就达到了这个结果。

去年夏天，品多多的快速上市引起了业界的关注。今年，拼多多继续野跑。这些快速增长背后的增长方法论是什么？这样的速度能维持多久？

“Q2财务报告详情”

宏观层面，品多多第二季度实现营收72.9亿元，同比去年同期27.1亿元，同比增长169%；非一般准则下归属于普通股东的净亏损为人民币4.1亿元，比上季度大幅下降，非一般准则下每股亏损为人民币0.36元。收入和每股收益明显高于分析师的预期。

而我们不妨先看看刚刚披露的财务报告数据，仔细拆解成长维度。

收入构成方面，品多多本季度网络营销服务收入64.7亿元，同比增长173%；交易佣金收入8.2亿元，同比增长143%。本季度营业收入的高增长主要是由于GMV规模的不断扩大和购买转化率的提高。

盈利能力方面，本季度归属于普通股股东的净亏损为10.03亿元，非GAAP下归属于普通股股东的净亏损为4.1亿元，明显窄于上季度的18.8亿元和13.8亿元。非公认会计准则的损失率为5.6%，明显低于上一季度的30.3%。

营业费用方面，品多多第二季度整体营业费用71.9亿元，营业费用率98.6%，明显低于上季度。营业费用率大幅下降，主要是因为销售和市场费用率下降。虽然在6月18日的促销期间，公司的销售和营销费用绝对值大幅增加，但销售费用比例是过去六个季度中最低的，公司销售费用转化为收入的效率继续提高。

具体业务数据方面，截至2019年6月30日的12个月中，品多多GMV实现7091亿元，较去年同期的2621亿元增长171%。公司GMV的改善主要是由于活跃买家数量的增加和单用户消费的增加。在平台购买转化率方面，公司平台转化率在过去六个季度呈现持续上升趋势。

购买转化率是反映平台销售的商品转化为收入的水平。购买转化率的不断提高意味着平台将GMV转化为收入的效率的提高。

用户方面，截至6月底，过去12个月拼多多活跃买家数量达到4.83亿，同比增长41%；第一季度，公司月用户达到3.66亿，比去年同期的1.95亿净增1.71亿，同比增长88%。

除了规模的增长，用户的素质也在增长。品多多创始人兼首席执行官黄征在财报电话会议上表示，品多多的用户满意度和渗透率正在不断提高。

据悉，今年1月，平多多平台一二线城市GMV用户占比37%，6月份这一比例迅速攀升至48%。黄征还表示，品多多并没有改变用户发展战略，一二线城市的强劲增长得益于平台始终以用户需求为中心，将用户兴趣放在首位。

《品多多成长的背后》:“直捣”人群

以上客观的财务报告数据，说明了品多多的成长。从本季度的表现来看，品多多的持续高速增长实际上是多项经营策略的结果。

最直接的，自然是上半年的大促销活动。今年的618平多多参战表现不错。联合品牌推出“100亿补贴”后，为全网人气最高的1万款产品赚取了丰厚的利润。这么大的热头爆款投入，品多多618的实物订单超过11亿，销量同比增长300%以上。

从618的战况也可以看出拼多多本身的业务和市场特点。今年早些时候，《沈欢》还介绍说，品多多目前的业务重点之一是农产品上游业务。6月18日期间，平台上一二线城市用户消费了70%以上的农产品和农副产品。基于农产品的向上经营，品多多实际上促进了中国城乡经济的流动性，也通过平等的消费权让更多的城市中产阶级受益。

除了推动各种特色业务成长的大型推广活动外，品多多本季度还在平台的生态建设上做了一些努力。比如，目前针对行业普遍存在的假货问题，品多多联合PICC P&C保险推出了正品保险，并对消费者实施了“假一赔十”的赔偿，以改善和优化消费者的消费体验，降低信任成本。

这种努力无疑是有效的。有了更好的消费者保护，品多多的用户消费数据得到了显著提升。财报数据显示，随着全平台用户消费频率的提高，截至2019年3月31日的12个月内，品多多平台活跃买家年平均消费增加至1467.5元，比去年同期的762.8元高出92%，近一倍。

巴克莱报告称，品多多在大推广后的几个月内仍能保持强劲的用户增长

这些具体策略的背后，值得一提的是品多多成长的一个底层逻辑。

相对于诞生于PC互联网时代的阿里和JD.COM，品多多其实是一家诞生于移动互联网时代的电商公司，与品多多一起成长起来的客户群其实是一个更“移动”的客户群。最近有一个新概念可以很好的概括这一人群的特点，那就是“直通”——跳过PC互联网的发展阶段，直接进入移动互联网时代的原生群体。

“直插人群”一词，原指中华人民共和国成立后，没有经过民主改革，直接从原始社会过渡到社会主义社会的民族。基于这个概念的引申意义，以跳跃中间过渡形式直接采用新技术、新模式的公司或集团，也可以称为“直通”人。在美国，像“越级”这样的词也用来形容跳过过渡形态，达到“终极”形态的行为。

如果从1994年中国官方接入互联网说起，可以说中国互联网发展的整个过程到现在还不到30年。在这短短的30年时间里，我们迅速度过了PC互联网时代，进入了移动互联网的大繁荣。这个过程催生了一大批跳过PC互联网时代，直接进入移动互联网的“直通”人群。典型的，这些人不知道什么是聊天室，什么是门户，但是对移动社交产品很熟悉。

从电子商务的角度来看，网上购物主要有三种类型:

出生于移动互联网的年轻一代；

智能手机普及后摸网的中老年人；

在传统电商平台集中于一二线城市的时代，三四线下沉的城市人口没有得到有效覆盖；

对于这些人来说，PC时代的电商平台的搜索逻辑没有路径依赖，以品多多为代表的社交裂变、团购、个性化推荐等方式是他们在网购中应该有的形式。这一类人是整个移动互联网时代所有电商平台的新增，拼多多刚刚抓住了他们的用户头脑，支撑着自己基于这个群体的成长趋势。

在这一人群中，除了年轻一代的移动互联网，这是一个自然的补充，其他两个群体都是过去没有被现有平台很好服务的人群。既有网络普及率和网络基础设施建设的历史原因，也有现实线下物理世界的支撑和保障因素。以前因为这群人被低使用门槛的移动互联网电商产品覆盖，电商平台对他们的匹配不到位。

品多多的快速发展，在一定程度上带动了针对这一人群的线上线下服务的发展。此前，物流行业人士在媒体报道中透露，“为了满足品多多的业务需求，各大快递公司正在加强物流体系建设，在下沉的市场中，将促进农村特别是偏远地区现代物流水平的不断提高。”这反过来优化了下沉市场的用户体验，带动更多的客户接触移动电商平台，形成良好的良性循环。

那么，按照“直通”的逻辑，这个市场整体有多少增量呢？不用说，年轻一代永远是市场的自然增量。剩下的两个群体在本质上有一定的重合，但我们还是可以从两个维度来看这两个群体的成长潜力。

首先，从银发人群来看，QuestMobile数据显示，截至2018年6月，银发人群每月活跃用户仅为5045万，远低于移动互联网相对于人口结构的平均渗透率。事实上，这种差异也给移动互联网带来了空的增长。

同样值得注意的是，银发族的消费能力不容小觑。据市场研究机构凯都的报告显示，银发族网购增长速度也相当惊人，达到41.8%，远超各渠道整体增速。未来，接触网的中老年人很可能会给电商平台带来惊喜。

另外，过去没有有效覆盖的三四线下沉的城市人口已经成为各类移动平台争夺的关键，但其增长前景一直很客观。单从中国城乡互联网普及率来看，虽然农村地区的互联网增长率一直很快，但到2018年普及率仅为38.4%，仍远远落后于城市地区。这部分没有转型的人群，在未来的移动电商市场上必然会继续成为新的增长点，也是各大巨头针对下沉市场的关注焦点。