五道口华联 北京五道口华联闭店转型 购物中心模式能否留客

坐拥大学和社区的高密度消费基地，华联百货五道口店不得不面临关门的窘境。

北京商报记者今天走访，看到华联百货五道口店的商家全部打折，部分商家已经退店。

近几年来，华联百货陆续关门大吉，转型商场业态。据部分分析师介绍，华联百货大部分建筑面积较小，建筑结构和空房间的设计难以满足业务需求。

年后闭店调整

目前，该店正在进行打折销售，为关门做准备。北京商报记者今天参观了华联百货五道口店，看到商场张贴的通知显示，BHG百货有限公司五道口店将于2020年2月1日起停业装修。同时，商城会成立专门机构，完成关闭后的一切事宜。北京商报记者今天走访时，看到华联百货五道口店一至四楼的商品正在全屋清仓，部分店铺已经撤单。

和相邻项目的运营状况反差很大。北京商报记者今天看到，华联百货五道口店靠近五道口购物中心，内部也是开放的。华联百货是百货。因为一楼鞋区折扣大，消费者趁机捡错，比二至四楼客流还多。

五道口购物中心，消费者密集，多为年轻顾客。虽然两个商场都是内部开业，但华联百货并没有利用到五道口购物中心的客流。

《北京商报》记者采访的一位年轻消费者说:“华联百货的五道口店已经存在多年了。里面卖的牌子大部分都不是现在年轻人喜欢的牌子，还有很多中老年服装，旁边还有五道口。推出了不少网红品牌和便餐，一定程度上造成了分流。”至于关闭店铺的原因，华联集团在新闻稿发布前没有回复记者的采访提问。

据了解，华联商城五道口店的经营范围是从一楼到四楼，五六楼的餐饮业务是五道口购物中心的运营。其中，华联商场五道口店一楼以珠宝、化妆品、男女鞋等为主。；二楼是女装品牌，流行配饰，旅行包等等；三楼是男装，针织内衣，羊绒制品；四楼是运动品牌，儿童品牌，家居用品。

转正商场

至于店关后的未来方向，某商场工作人员今天对《北京商报》表示，华联百货五道口店的品牌很难吸引周边消费者，与隔壁五道口购物中心反差较大，需要转型。

此外，该工作人员透露，关门的店主主要是重新装修，将现有的百货商店改造成购物中心。然而，负一层的华联BHG超市是否会关闭还没有决定。同时，商场重新定位、吸引新品牌估计需要半年时间。

华联百货五道口店并不是华联集团百货的第一个闭店项目。近年来，华联集团一直在加速淘汰其百货商店。其中，华联百货阜成门店宣布即将升级；位于海淀区农大南路上地华联百货，5月31日正式关店；华联百货安贞店于2018年4月30日停业装修。

华联集团的百货公司已经改造了他们的购物中心。上述闭店改造项目中，上地华联百货在闭店后进行了装修，将部分百货改造为购物中心，并向相邻的华联购物中心开放；华联百货马家铺店于2016年8月15日关门歇业，已完成购物中心装修；改造后广安门华联百货更名为悦都汇，满足了周边居民的基本日常生活。除此之外，儿童教育成为了悦读会的核心形式。

北京华联百货有限公司发布的2019年半年度报告显示，自2008年以来，集团实现了主营业务从百货商店运营向购物中心运营管理的战略转型。转型以来，华联集团通过购买、租赁、委托管理等方式获得了购物中心的物业资源。截至报告期末，本集团负责经营管理的购物中心由2008年的2家增加至30多家，项目分布在北京、成都、合肥、南京、西宁、沈阳、兰州。

调整和改革的风险仍然存在

对于华联百货五道口店的关闭改造，有声音认为，一方面可以看出华联百货传统百货的运营能力欠缺，尤其是团队整体的深层次运营有待提高；另一方面，华联集团有可能想开源节流。

“因为纯购物中心的商场模式相对于百货公司合资，是以租赁的形式与品牌方合作，降低了人员团队的成本。”上述知情人表示。

他说，但这也对团队提出了更高的要求。“因为购物中心考验的是整个商场大投入、大物业、大营销的综合能力，再考虑到五道口店在华联百货的特殊位置，无论是大学生还是社区群体都有，那么后期的购物中心就在品牌迭代的频率和商品的更新频率上。要特别注意，同时也要注意质量。”

中国商业联合会智慧商务分会常务副会长兼秘书长范今天在接受《新京报》采访时也表示，购物中心越来越强调“千店千面”。

对此，北京商业经济协会常务副会长赖阳也表示赞同。他坦言:“每个项目都有自己的特点，但也有共性。目前，旅游购物需求正在减弱。这是大势所趋，所以商场要简单。卖货逐渐变成了提供生活方式的平台。”然而，如今，购物中心的竞争越来越激烈。要定位一个购物中心，就要开始有明确的定位，比如文化，或者艺术，时尚等。同时，要把握区域辐射人群的特点，更好地满足他们的需求，努力实现“一店一策”。

关于华联百货五道口店的改造，赖阳表示，大学生人数较多的商场可以考虑向文化艺术业态倾斜，比如书吧，也可以引入DIY等体验式消费店，而餐饮要注意性价比高、口碑好的线上名人品牌。“时尚、艺术、品牌、沉浸，是商场转型可以注意的四个重点。时尚不一定是大牌，但有独特的价值。艺术是相关艺术活动的举办和出拳。可以引入沉浸。学生更愿意主动参与最近的项目。简而言之，他们必须在很大程度上满足这个群体的社会需求，具有质量追求的氛围。”

至于社区团体的覆盖面，赖阳表示，可以适当引入年轻家庭区域的儿童体验区，可以优先考虑流行的家庭式连锁餐厅。他告诉记者:“没有哪家购物中心满足一个单一的消费群体。给商场贴上标签后，还可以在业态上努力进行品牌和生态组合的选择，做出适当的平衡，尽可能满足不同群体的需求。”

赖阳强调，改造购物中心是大势所趋，但要把握大势，就要做成功购物中心做的事。“从去年开始，很多百货公司都转型了，但所谓的品牌介绍却成了假货的聚集地。少儿业态只是几家少儿教育机构的入口，餐饮是商场里堆积的一个不知名的大排档，所以投机取巧的做法最终直接导致了转型的失败。”