米姆 “锦鲤”护体转运在即丨借势营销与米姆传播的盛大狂欢

孟新，欢迎加入考研新闻2019先锋2群:664034386，更多高校微信专属群请上私考新闻首页6月33日(考研16)

"转发这条锦鲤，祝你来年好运."

最近微博、微信逐渐被锦鲤鱼占领。不仅仅是商家和媒体，还有大部分网络用户，可以称之为现象性传播事件。

百度指数

转发锦鲤以求好运的习惯在社交媒体上由来已久，但如此大规模的狂欢传播却很少见。事件的起因是国庆期间支付宝官方微博推出的“寻找锦鲤，中国”抽奖活动。10月7日，支付宝官方博客通过微博抽奖平台宣布获胜者为“@新戴孝”。这位从事IT行业，热衷偶像化的少女，以三百万分之一的概率(估计总值300多万人民币)获得支付宝年度大奖，成为中国的“锦鲤”。结果公布后，新戴孝的微博粉丝迅速增至110万，网友争相“吸欧洲的口气”。此后各大商家和自媒体纷纷推出“寻找锦鲤”抽奖活动，网友们也开始疯狂转发“锦鲤”之路。

一、“锦鲤”的语义发展

锦鲤是鲤鱼的一种，是一种生存和繁殖能力很强的淡水鱼。

早在中国古代，鲤鱼就被赋予了生物学以外的许多含义。例如，西汉的刘在《搜神记》中记载了鲤鱼载人上天成仙的传说，东汉的《三秦志》中就有鲤鱼跃龙门的故事。到唐代，“锦鲤”一词开始出现在诗歌中。“锦鲤”出现在陆桂梦的《赏袭美人与苦雨》和黄桃的《名后同年》。当然，诗中的“锦鲤”在当时的意思是“鳞闪鲤”，而不是我们今天看到的现代锦鲤。

1889年，现代红、白、锦鲤的原生种由日本拉木五柱培育而成。经过不断的交配和改良，锦鲤的颜色变得越来越丰富多彩，呈现出一种完全不同于中国原青鱼和变异鱼种的红色和金色的单一颜色。上世纪七八十年代，日本锦鲤开始大规模进入中国。这就是我们今天所知道的“锦鲤”。

随着“锦鲤鱼”的生物学发展，其文化意义也越来越丰富，逐渐成为一种形象，代表着转运和顺畅的美好愿景。

如今，在网络文化中，随着用户的不断传播和二次创造，“锦鲤鱼”的语义不断延伸和扩展，甚至脱离了具体的形象，成为一种完全符号化的文化符号。在社交媒体中，任何有过或代表好运的人、事、物，都可以被视为“锦鲤”，可以引发用户自发的交流。在过去的几个月里，“锦鲤鱼”有了更现实的趋势。从YCY、周立波、王思聪到新戴孝，这些“锦鲤”几乎涵盖了所有人的学习、事业、爱情等生活需求。

第二，利用营销

从心理学角度来说，人类对物质生活的追求是建立在自然的基础上的，对于风险小回报高的东西往往会产生自然的投机和娱乐心理。这样的心理动机是“锦鲤鱼”疯狂传播的主观因素，也是商家和媒体不容错过的有利时机。

所谓利用营销，是指在营销活动中隐藏销售的目的，将产品的推广融入到消费者喜欢看到和听到的环境中，使消费者在这种环境中理解产品，接受产品的营销手段。体现在通过媒体争夺消费者的注意力，依靠消费者自身的传播力，依靠轻松的娱乐来潜移默化的引导市场消费。换句话说，就是利用趋势，创造势头，顺势而为，提高企业或产品的知名度和美誉度，树立良好的品牌形象，最终促进产品或服务销售的营销策略。

通俗点说，占便宜是“蹭热点”，其中“势”就是“热点”。一般来说，热点可以分为两种——一种是可预见的热点，比如各种节假日和各种固定事件。另一种是不可预见的热点，比如各种突发事件。在“锦鲤”热潮中，鑫获得了“支付宝中国锦鲤”大奖，该奖项属于后者。可见，这种“锦鲤鱼”热潮看似让广大用户受益，实则是来自媒体联合商家的“阴谋”，是借势营销的巨大浪潮，是资本和用户双方的狂欢。

除此之外，这个嘉年华还有一个特别之处，就是媒体圈和各大商家的不断努力，不仅仅是在利用潜力，更是在创造动力，帮助潜力:没有支付宝之后其他媒体和商家的参与，这条锦鲤可能游不了那么远。

第三，米姆传播

20世纪70年代，英国人种学家理查德·道金斯(Richard Richard Dawkins)通过模仿遗传学的核心概念创造了“基因”一词。“Mim”是人类的“文化基因”，可以传播、扩散、复制、衍生、变异，从而在传承过程中推陈出新，发展演变文化。随着移动终端的普及和社交媒体的发展，“Mim”在文化传播中发挥了主导作用。在社交媒体平台上，信息和内容的生产者和使用者可以实现跨时间空和跨文化的互动。用户不仅可以编辑和修改现有的信息和内容，还可以自由地产生和传播新的内容和信息。这就是所谓的“数字mim”，产业已经成为文化传播和媒体整合的主要手段。

Mihm主要包括文字、图像、音频和视频。随着信息技术和新媒体的发展，米姆逐渐从早期的维护模式发展到中期扩展模式，再到后期的修改模式。维护模式的mim是指未修改的多媒体信息，最大限度地保留了内容的原貌，即“原生mim”。扩展mim是指经过添加或派生后可以产生和传播的信息和内容，称为“动态mim”。修改模型的米姆借助社交媒体平台上更广泛的“用户制作内容”(UGC)机制，改变了“动态米姆”，进行了“混音”、“戏仿”或“恶搞”。甚至完全被改写和颠覆，通过“颠覆性创新”，社交媒体上随处可见的表情包和人们的漫谈，都是从“原生米姆”到“动态米姆”，再到“成熟米姆”发展的产物。

总之，米姆传播不是简单的文化单位的再生产，而是一个加工、创造和赋予意义的过程。与病毒传播相比，米姆传播更体现用户的主动性、参与性和创造性，有一系列素材，而病毒传播只是一个单一的文化单位(如一张图片、一段视频等)。)这是通过大量拷贝传送的。詹姆斯·W·凯瑞将病毒传播与米姆传播的区别概括为“传播即传播，传播即仪式”，并指出仪式传播的功能不是复制信息，而是构建和体现一种共同的信仰，强调人们对价值、符号和文化的敏感共享。在这个过程中，认同感、归属感和价值共识不断建立和加强。可见，米姆传播不仅是情感传播和表达的重要形式，也是社会心态的投射。

看着这条走遍社交网络，从前世到今生的“锦鲤”，是一种强烈的米姆交流。

第四，社会心理学

如上所述，人类对物质生活的追求是建立在原始欲望之上的。谁不愿意事半功倍，谁愿意事半功倍？

当今社会的人们，尤其是年轻人，承受着来自各方面的生活压力，比如上学、旅游、婚姻、就业，甚至理想，就像压在人们肩膀和胸膛上的大山。网上流传着一个笑话，“脱发、失眠、口腔溃疡——当代青年的三大不治之症”。可以看到年轻人猝死、抑郁、自杀的新闻时间。以“啤酒泡枸杞”和“抹蹦迪”为特色的朋克养生成为一个有趣的话题。从“鸡汤”到“毒鸡汤”再到今天的丧葬文化，无论是求温暖还是自嘲，都不能要求什么安慰。在凌乱的世界里安慰一颗孤独迷茫的心，在忙碌的生活里安慰一个疲惫犹豫的身影。

而“锦鲤鱼”，在前“鲤鱼跃龙门”里，它逆流而上，成了成龙；在现代，她为自己的工作和偶像崇拜的真实感受而自豪。有一天，她不小心翻到一条微博，被好运击中头部，成为“中国锦鲤”。

转发“锦鲤鱼”成了当代年轻人最好的情感出口。在这场全国性的狂欢背后，我和无数普通人在试探和印证彼此的处境和挣扎，互相安慰和鼓励的，是千千的一万个幸运的“忠实的傻瓜”。

我们需要呼吸。我们需要锦鲤。

俗话说:给锦鲤好运，你只要努力就行了。

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