乐百氏矿泉水 年销1900亿外资巨头达能，断送乐百氏，又搞垮中国矿泉水第1品牌

正文|中国商业战略邦妮

“30年历史”，“中国第一品牌矿泉水”，“最高销量1900亿”...

曾经承载着这些荣誉的伊利矿泉水，在“卖身”、“停产”之后，再次被抛弃。

2020年6月25日，达能集团与深圳互通贸易有限公司达成协议，出售伊利大桶装水、瓶装水等品牌，以及位于深圳和惠州龙门的两家工厂。

这意味着，年营收253亿欧元(约合2000亿元人民币)、拥有依云、脉动等知名饮用水和饮料品牌的法国食品巨头，正式结束了在中国经营本土饮用水业务的历史。

这也意味着，和乐百氏一样，在与外资运营了22年后，伊利再次回到了中国资本的手中。

【曾经中国第一品牌矿泉水】

伊利是中国最早的矿泉水品牌之一，已有30多年的历史。据公开信息，伊利从1986年开始进入矿泉水行业，成立之初的口号是“为消费者提供最优质的天然矿泉水”。

1993年，深圳伊利矿泉水有限公司和杨泰山矿泉水厂发起成立深圳伊利矿泉水有限公司，“沈昳丽”成为当时中国唯一的矿泉水上市公司。

1998年，伊利矿泉水被法国巨头达能收购。为了拓展伊利的品牌和市场，达能投资5亿元在广东惠州龙门成立达能伊利(惠州)饮料有限公司。据媒体报道，项目一期于2010年5月投产，目标是成为“达能集团亚洲最大的矿泉水生产基地”。

之后伊利矿泉水的市场表现也没有辜负达能的期望，产量达到7.8万吨。1999年，伊利被评为“中国十大饮料”之一。

数据显示，截至2006年，伊利矿泉水一直保持着全国天然矿泉水产销第一的地位。

然而，随着越来越多的人进入矿泉水市场，农夫山泉、景甜山和白水山正在迅速崛起，伊利的业务受到极大挑战。特别是对于北方市场，伊利品牌相对陌生，很难在红海低端瓶装水中占据一席之地。

在这种情况下，达能不断将业务调整到伊利。2016年，达能推出伊利产品新包装。2017年5月，达能推出儿童瓶装水市场伊利卡通趣瓶，是继雀巢、依云之后进入儿童水市场的又一大品牌。2017年9月，伊利“挤出”昆仑山，成为滴滴专车的客户。这一操作也被业内人士视为向北方迈出的第一步。

但还是没能挽回伊利销量的下滑。

对此，有专家分析说，“伊利和一宝以前在深圳平分秋色，景甜进来了，一度是三分天下，现在基本不可能保住大本营了。近年来，伊利在由景甜、一宝、农夫山泉组成的瓶装饮用水第一梯队中未见踪影。

网友也提出了“伊利是怎么消失的？”。

2019年1月，网上开始流出关于伊利龙门厂正式停工的公告，随后官方确认。结果，在中国市场经营了30年的伊利桶装水彻底停产销售。

[没有进步等于倒退]

2019年2月，著名经济学家宋清辉预测，伊利最终将成为达能的弃儿。

他表示，“鉴于伊利此前在瓶装水市场的策略无效，伊利与其他品牌的差距越来越大，几乎不可能追赶。伊利瓶装矿泉水的市场份额很低。之前的降价没有带来销量的增长，几乎没有存在感。”

没错，但是纵观伊利的发展，不难发现伊利从兴盛走向衰落，缺乏自身的定位和创新。

一方面，在竞争激烈的市场中，伊利不仅没有突出自己的特色，而且在品牌营销过程中的方向和目标也不够明确。另一方面，伊利在市场上的地位不够明确。虽然推出了针对儿童的产品，但是没有更大的投入。

当然，关键的一点是，伊利产品缺乏创新，整个矿泉水行业走向高端时，没有抓住机会，最终成为受害者。

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