二三线城市 一二三线城市的用户消费习惯 已经细碎得没有规律

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大润发华东门店数据显示，2019年1-2月，三四线城市樱桃整体销量同比增长37%。与此同时，天猫的数据也显示，三四线城市购买樱桃的人群增长率远高于一线城市。

鲜货电商发布的《2019年鲜货新年消费报告》显示，2019年春节，樱桃销量同比飙升32倍以上，位居水果销售榜第一，成为水果行业新的“网红”。

而且三四线城市的消费潜力也体现在其他进口水果上。

根据河南信阳水果零售品牌百果园7家店铺的数据，春节期间，店铺销售额同比增长107.1%，平均客户价格高达105元。其中，除了智利樱桃，最受欢迎的水果是来自东南亚的榴莲，当地消费者也更喜欢购买整粒榴莲。

我们一直觉得戴森的产品太贵了，只有一二线城市买得起。

但数据显示，与2017年相比，戴森在六线城市的增速高达117.5%，而同期一线市场增速已放缓至20.95%。戴森在六线城市的增长率最高，沿123456线呈反比增长。

苹果手机销量增长最快的三个地方分别是江苏省淮安市、海南省澄迈县和广东省河源市。一线城市用户变化速度大大降低。

这几点其实都指向一个问题，就是整个中国社会的消费正在发生一些前所未有的变化。

尼尔森的《2018中国家庭智能消费报告》指出了当前中国消费市场的变化:

一二线城市趋于理性消费，三四五线城市开始享受消费升级。三四线城市海淘越来越疯狂。很多过去只在一二线城市看到的进口品牌，在下沉的市场上取得了不错的销量。

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万物相互影响，处于因果关系之中。樱桃在三四五线城市意外流行绝对不是偶然。

目前，对于一二线城市来说，收入与房价的比例不断拉大，使得一二线城市的人们不再有强大的消费能力。

许多人每月都要偿还贷款，因为他们在一二线城市拥有房产。这些人成了“高负债的中产阶级”。因为近几年房地产的扩张，很多人成为了千万富翁，但是由于房贷等资产的压力，他们并不富裕

这些人月薪过万，在老家眼里都是潜力股，模范生，在朋友圈里过着看似不错的生活。但其实连樱桃都舍不得多吃。毕竟每个月都有那么多贷款要还。

一方面，三线及以下城市迎来了中产阶级的快速发展，另一方面，他们的负债率相对较低。家乡很多人，虽然工资不高，但基本够花，因为家庭负担轻，基本没有支出，花很多时间享受消费。

换句话说，消费者对3456线城市的信心非常强，信心与实际拥有的财富并没有正比关系。

来源:尼尔森中国消费者信心指数报告

对于正在下沉的三四线城市和农村居民来说，他们对自己的收入预期和现状还是比较满意的，而一线城市对自己的个人经济状况和工作预期有很大的不安全感，抑制了很多消费行为。

也就是说，当我们谈论一个人的消费能力时，在很多情况下，它可能与他的收入不成正比，我们往往需要考虑许多限制性因素。

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与此同时，“口红经济”效应也悄然浮出水面。

“口红经济”实际上是指经济下滑时，人们对收入和未来的预期也会降低，首先要削减的是大宗商品的消费，比如买房买车。这样就有比平时更多的闲钱去购买一些不必要的、相对便宜的商品，从而刺激这些商品的消费增长。

2018年第四季度GDP增速为6.4%，为1992年以来的最低水平，汽车消费也逐月下降。在我看来，樱桃和猫抓杯的流行是口红经济的卷土重来。

如果要用更直观的语言来解释“口红经济”，大概是日子过得太辛苦了，总需要找一些便宜又能调节生活情趣的东西，哪怕是一支口红，一盒樱桃，或者一只猫爪杯。

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春节期间，车厘子在二线城市的火爆，说明消费迁移的力量不容忽视。

微信发布的2019年春节数据报告显示，支付领域存在一种典型的“候鸟消费”，即春节期间在特殊场所进行的微信支付消费，消费迁移路线多为从一二线城市到三线及以下城市。

城市下沉越深，“候鸟消费”的影响越大。在三线及以下城市，“候鸟种群”贡献了30%以上的微信支付交易，在六线城市，“候鸟种群”贡献了43%的微信支付交易。

换句话说，城市能源水平越低，外出打工的人就越多，也就是说春节回来的人就越多。这些人在城里赚了钱，回国后消费能力很强。

他们在走亲访友的时候，为了表示过得不错，往往会表现出强烈的消费意愿，愿意购买一些价格略贵的产品。反正我一年回家一次。当然，我要表现最好。亲戚朋友过来放了一大锅红樱桃，低调，能说明我有经济能力。

“候鸟消费”在一定程度上其实承载着回家的荣耀感。

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另一个基本事实是，新一代的消费能力上升了。

目前，中国80后有2.28亿人，90后有1.74亿人，90后有1.47亿人。中国正处于消费主义和利己主义的强势，即舍得花钱，敢花钱，敢负债。

荣360发布的消费调查数据显示，90后在借贷市场的占比高达49.31%。在这些早早负债的年轻人中，四分之一的人使用花店，三分之二的人购买手机使用分期付款，二分之一的人没有存款。

改革开放三十年的滚滚浪潮彻底改变了中国人的消费观念，尤其是95后出生的孩子。

大部分都是独生子女，从来没饿过，也没冻过。事实上，他们根本没有把一分钱掰成两分钱的想法。他们不同的消费观念也会影响到整个消费市场。与价格相比，他们更注重水果的质量和新鲜度。樱桃的价格在70元还是60元不重要，最重要的是喜欢。

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随着电子商务的发展，整个城市之间的代际差异迅速拉平。

中国有2856个县，面积960万平方公里。这种广袤的土地面积直接导致城市之间存在明显的差异，即城市之间会有很大的代际差异和地域差异。

国土面积较小的国家，比如法国、韩国、日本，市场水平和深度会比我们差很多。与此同时，整个国家的发展基本面也会相对平衡。

但得益于淘宝、JD.com、拼多多等电商平台的崛起，城市间的代际差异正在迅速缩小，不同城市的城市间的快速消费品、化妆品、母婴等消费观念已经趋同。

2018年第一季度，四线城市电子商务普及率同比增长19%，同期一二线城市电子商务普及率仅增长1%。这也让生鲜电商在三四线城市发展速度更快。

更重要的是，由于物流业的发展，即使是内陆地区或三线城市及以下的居民，也可以通过电子商务平台在最短的时间内获得极其新鲜的水果。这无疑对时间要求高的水果如樱桃产生了巨大的推力。

另外，我们可以感觉到，由于工作压力小，整个三四线城市的消费者在手机上花的时间比一线城市多得多，受到的刺激和诱惑也更多，也容易产生更多的消费。

就樱桃而言，挑剔的中国美食家对樱桃的甜度、脆度甚至果型也提出了不同的要求，于是出现了甜心、金樱桃、纯冰等特殊品种的樱桃。

但与一二线城市相比，三四线城市在消费上还是有“时间差”的。目前那里最畅销的是正规的智利红樱桃。

然而，这种情况正在改变。得益于电商等渠道的沉没和手机网络的普及，“时差”现在正在缩小，三四线城市的消费习惯正在迅速接近一二线城市。

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据说樱桃在某种程度上可以代表生活的自由和财富。这是不是真的，我真的不知道，因为在我看来，完全取决于每个人的消费观念，消费能力，地理属性。

但有一点我可以肯定的是，从樱桃中，我似乎看到了中国城市消费的巨大变化。