青岛都可茶饮 撤出青岛、北京闭店，这10年COSTA“错过”了什么？

这几天很多咖啡圈的朋友都在讨论COSTA咖啡关门的消息

一向低调的科斯塔今年选择了“断臂求生”。

今年3月，COSTA在中国推出了即饮型咖啡，6月与久阳合作推出胶囊咖啡。

COSTA能重生吗？和咖啡圈的一些朋友聊天，通过外部观察总结了COSTA的一些得失。

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曾经自带光环的COSTA大规模关闭店铺

青岛所有门店都已关闭，北京约20家门店已关闭。最近COSTA大规模关闭的消息引起了咖啡圈的关注。

北京的一些科斯塔被暂停

科斯塔咖啡带着光环进入中国。

COSTA Coffee带来与星巴克不同的咖啡文化，无论是发展史、全球门店、咖啡自动售货机业务、家庭咖啡、咖啡烘焙业务。

2007年，COSTA在上海南京路步行街开了第一家店。据媒体报道，2012年COSTA中国门店数量超过200家，今年年初中国门店超过500家。

COSTA前期有一些营销动作，也和星巴克有一些“对抗”。

咖啡行业资深从业者李强介绍，COSTA和星巴克在早期采取差异化路线，提高咖啡浓度，以强化消费者意识。另外，咖啡杯设计成双耳杯。双耳杯和星巴克单手拿杯相比，需要双手拿杯，握在手心感觉很重。手和杯子接触越多，归属感越强。

双耳杯的成分不同

优化口味和触感，注重用户体验，曾经是COSTA的标签。

不仅在营销方面，COSTA也是店铺收购高手，与华联、华茂等商家合作，给了COSTA很多不错的位置。业内有人说，COSTA早年在北京机场直接抢过星巴克。

“北京华茂有一家咖啡馆，想续签合同，开出比COSTA每平米高0.5元的租金，但最后被COSTA抢走了。”他说。

科斯塔曾经是开商店的高手

COSTA凭借红座、轻商小资风格、优越的店面位置，迅速在一二线城市赢得众多粉丝。

COSTA进入中国的这些年，国内咖啡市场一直在不断变化和发展。

近十年来，国内咖啡市场涌现出“餐饮咖啡”、“韩国咖啡”等咖啡品牌。

星巴克不断稳定行业地位，继续深化培育。半路被杀的瑞迅咖啡，通过抢网上流量快速飙车，很多精品咖啡馆如雨后春笋般涌现。

今年7月，腾讯投资数亿元祝福咖啡品牌Tims来自欧洲的日本咖啡品牌% Arabica和Piye Coffee都以自己的网络名人标签拓展中国市场，在一线城市也获得不错的话语权。

咖啡市场在不断演变，同时“黑暗森林法则”也在不断上演:下一个流量品牌会出现在哪里，很难预料。

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在店铺关门、市场收紧的情况下，COSTA“错过”了什么？

除了疫情的影响之外，我还和很多行业的人聊过关店的事情，总结了COSTA这几年发展缓慢的原因。

1.营销力度不够，营销节点没有把握

2010年至2015年，微博、微信层出不穷，成为品牌曝光的绝佳平台。很多饮料品牌通过微博话题、热搜、微信官方账号与粉丝互动，利用网络流量引流门店。

许多品牌使用在线流量引流

2016年后，颤音等短视频平台成为新的流量接口，bilibili也成为最“年轻荷尔蒙”的平台。星巴克、hi-tea、奈雪的茶、还有茶叶都开始抢“bilibili”里年轻的流量池了。

科斯塔在这些阶段的营销和创新方面发展不佳。

颤音上，有人去COSTA拍视频，店员提出“不能用LOGO拍。”

2.本土化程度不高，生态位感还是很强的

据相关分析，COSTA品牌的本土化程度并没有那么高，生态位感很强。

再看本土化程度很高的海外餐饮品牌，都是入乡随俗到底。肯德基一直在迎合中国人的口味，先是卖粥，卖油条，卖豆浆当早餐，然后加了拌饭，老北京鸡肉卷。随着串肉扦的盛行，串肉扦和卤味被出售。

去年，肯德基ZJS在上海、成都、重庆、哈尔滨和沈阳推出了“川香烧辣桶+路祥系列产品”。

肯德基的本土化改造

星巴克推出了月饼、粽子等产品，都在与当地观众建立情感联系。

3.单一品牌战略，单一打法

上海飞跃投资管理有限公司董事长王振东认为，品牌要么自己进化，要么用自己的品牌孵化新品牌，比如喂养孵化做火锅；整个家族每一代店铺的演变都满足了新的市场需求，复牌拓宽了不同市场的布局。

奈雪的茶在几年前就打出了“以旧换新”的分线策略。台湾封面主要以珍珠和牛奶封面为主。客户群年轻，集中在15到20岁，人均消费20元左右；骊山的招牌是切水果和茶叶。人均消费27元左右。客户年龄稍大，比较稳定。他们在追求产品口感的基础上，更加注重自然和健康。

今年亮相的小喜茶瓶厂和小喜茶饮料厂也开辟了不同的产品线和价格区间，开始细分客户，不断在新领域创新。

回顾COSTA，相对于单一品牌战略，在快速迭代、竞争激烈的国内饮料市场上，有一定的风险。

4.随着新茶的兴起，蛋糕被切开了

中国新茶的头牌，如Xi茶、耐雪茶等，在营销和运营上都很抢眼，一些头牌店的月营业额可以达到百万元以上。在资本的加持下，新茶在各个市场的渗透也在瓜分市场蛋糕。

据业内人士透露，石家庄新开的一家CoCo Coco，一个月前曾经是COSTA的门店。

“同样的消费年龄组，同样的消费时期，新茶和咖啡构成竞争，消费者会选择一个，喝茶，不会再喝咖啡。”李强说。

如今，茶馆卖咖啡，咖啡店卖茶已经成为一种趋势。两者的界限越来越模糊，会有融合的趋势。

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新的轨道能否扭转局面，用速溶饮料和胶囊咖啡机？

今年3月，可口可乐在中国市场推出了COSTA即饮咖啡。

这是可口可乐以51亿美元收购COSTA后推出的第一款即饮咖啡，也预示着COSTA将在即饮咖啡领域取得突破。

科斯塔即饮咖啡

除了即饮业务，几个月前，COSTA宣布与胶囊机品牌Onecup达成战略合作，共同推出一款含COSTA配方的咖啡胶囊，同样的咖啡也将在线下的COSTA连锁店销售。Onecup将同时推出一种新的胶囊机，它将与COSTA的咖啡胶囊一起投放市场。

王振东认为，可口可乐收购科斯塔的目的是借助其在中高端商业市场的帮助，开拓白领市场。可口可乐还将向科斯塔倾斜一些零售资源。

“可口可乐想进入B端市场，也会和COSTA一起切开。这也是可口可乐收购COSTA的重要原因。”王振东认为。

此前，星巴克还与雀巢合作，利用雀巢的渠道优势推出联合胶囊咖啡和即饮咖啡。某种意义上，COSTA和星巴克在新的轨道上又相遇了。

咖啡市场的迭代和洗牌已经上演。

看各个品牌的发展，线上抢流量，线下做好，建立子品牌拓宽受众，立体的打法或许可以解决咖啡行业激烈竞争的“焦虑”。

我们将拭目以待COSTA在新赛道上的表现。