卡曼橘 元气森林前研发总监叶素萍：「元气水」如何「从0到1」

新的消费群体、新的渠道、新的营销方式的变化，带来了新的消费品逻辑的变化。

对于饮料来说尤其如此。找到准确的消费群体，研究消费群体的核心痛点，在消费群体活跃的信息渠道上种草，利用新的渠道去煽动新的消费群体，这些都在袁琪森林获得了成功。在饮料市场，遵循这条道路的公司和品牌将继续涌现。

袁琪森林的成功是偶然的，也是必然的，其中大部分归功于其精准的营销和产品定位的成功。近日，《财经涂鸦》专访了饮料总监、森林前总监叶。苏平在采访中介绍，无糖的概念是袁琪森林成立第二年确立的，击中了年轻人“怕胖”的痛点；在营销方面，公司寻找目标用户群所在的几乎所有新媒体平台，精准“种草”；同时，在包装上，袁琪森林指的是“日式”简洁+艺术风格，以其独特的设计和接近“二级”的文化吸引年轻人。

泡泡水在袁琪森林的诞生经历了三个阶段。

第一阶段是确认“无糖”的概念，通过烧茶后通过渠道配送商品来搭建线下渠道的基础，也是对无糖概念的检验和确认——烧茶的成功也让团队坚信无糖的概念是正确的方向。

第二阶段，“泡泡水”被确认。起初，产品类别是苏打轨道。产品有“含气”和“无气”两个发展方向。无气产品反馈不理想。后来重点转移到含气汽水，也就是汽水泡泡水的方向逐渐确立。当时的目标产品有巴黎水、圣培露、零度可乐、白瓶纤维、雪碧。

第三阶段，袁琪森林着重改善无糖饮料的口感。在产品口感的判定上，内部调研小组85%的成员认为口感好才可以通过。经过多种口味的测试，最终确定三种口味上市。

袁琪森林的泡泡水，经过烧茶铺垫味道和通道，已经在市场上验证。线下的商品配送，主要是便利店，终于把袁琪森林的泡泡水赶出了圈子，线下是袁琪森林突围的战场。她也认为，未来的产品质量比渠道更重要。

下面是对话:

问:金融涂鸦

答:叶，全电饮料总监，森林前任总监

问:袁琪森林的目标用户群有什么特点？如何找出这样的目标用户？

答:创业初期，袁琪森林针对的是生活在大中城市的15 -35岁的目标消费者，因为创始团队都来自互联网，从自己熟悉的人做起。

在消费力方面，这个年龄段的用户也是消费力最强的，城市里的年轻消费者是在相对富裕的物质环境中成长起来的。这群用户对产品价格并不敏感，可以用自己喜欢的产品打动他们。价格高不是特别在意；对于你不喜欢的产品，你不会以最低的价格购买。他们的消费观念是，消费主要是为了享乐。

这群用户的特点还包括喜欢在社交媒体上展示自己。他们愿意尝试新事物，对新文化和新消费品极其开放和积极。这个消费群体的消费参考信息来源于互联网平台，比如小红书、壳牌、知乎等社交媒体平台，值得购买的东西，大众点评。

另一个是代际标注的视角。新一代消费者不喜欢用父母用过的一些品牌。他们认为上一代品牌不够时尚。他们想要新产品，和父母不一样，以此来表明他们消费的东西和他们不是一个年代的。

袁琪森林的主要用户是学生、职场新人和关心自己身体的女性。目前目标客户群仍在向更高年龄层渗透，达到40岁以上。

袁琪森林的产品设计从其消费理念出发，兼顾产品价值、精美包装和高品质。至少这些方面要满足消费者的需求，而且只有在社会属性方面才能实现。袁琪森林的营销也考虑了它的社会属性，包括小红书的笔记、游戏植入和类似ChinaJoy的活动，新用户在那里推广活动。

游戏元素也和企业文化有关。袁琪森林的创始人也有游戏公司。一开始饮料公司和游戏公司是合作的，所以也受到了一些游戏文化的影响。

问:袁琪森林的价位是怎么定的？

答:最早推出的烧茶价格在6元。由于烧茶本身成本较高，我们也参考了当时市场上同类产品的定价，在推出市场之前做了调查和讨论。最后的结论是，目标用户群体比较年轻，他们认为6元可以接受。市场测试的结果也表明，目标用户群体接受6元的价格区间并没有太大困难。

问:袁琪森林从黄瓜味到白桃、卡曼橙味的味觉研发的内在机制是什么？

答:袁琪森林在创业的时候就锁定了无糖的概念，大约一年前就做了各种试错。第一个成功的产品是烧茶，主要是无糖的。“燃烧”也是指燃烧脂肪。这个概念是90后女性产品经理从一开始就确立的，和她们的喜好也很有关系。其中一个痛点就是年轻人怕胖，喜欢吃好吃的，担心身体的纠结。

烧茶的成功也让团队坚信无糖的概念是正确的。接下来我们开始了新汽水项目，分两个方向，一个是含气，一个是无气，无气产品不理想。之后重点是泡泡水产品，目标是巴黎水、圣佩罗、雪碧、零可乐。

当时零可乐上市已经有一段时间了，但内部调查显示，零可乐的味道并不被大多数可乐消费者所喜欢，因此公司专注于改善无糖饮料的口感。

推出黄瓜味的机会是公司的产品经理在展会上品尝了黄瓜味饮料，觉得很不错。后来他是第一个推出黄瓜味的。白桃的味道是指市面上流行的秦涛水，卡曼橙是指我们之前遇到的供应商开发的最新精华。味道很鲜，所以应用于正在开发的泡泡水。

其实当时做了很多水果口味，比如柠檬，百香果，生姜等。，最后选择了这三种口味。

问:口味筛选的流程和标准是什么？

答:我们会在产品开发上做各种研究，其中口味研究是研发过程中的重要环节，一些口味不够好或者卖点不强的人会半途而废。有20-30名研究对象参与内部品尝，超过85%的团队成员认为味道不错，才通过内部研究。之后外部调研会从市场上选择接近的产品进行对比。如果产品的综合评分高于市场上同类产品，就会开始调整细节，当然也就意味着产品可以上市了。

在产品研发过程中，R&D工程师的专业素质也非常重要。他们熟悉原材料的特性，能够清楚地识别味道的细微差别。一些R&D人员对味道识别自然敏感，一些有经验的R&D人员也很敏感。R&D的工作人员应该根据研究反馈的结果调整口味。如果它们对味道不敏感，R&D效率就会很低。

问:饮料研发的口味是否会成为国际口味的参考？

答:在研发过程中，我会在亚马逊上找基准产品，购买，品尝新产品。我们主要指的是概念，因为外国饮料的口味和风格与中国非常不同。比如我们在泡泡水的时候，参考了很多欧美产品，从R&D的角度参考了他们的配方，从产品经理的角度参考了他们的概念和包装，所以会在国际上借鉴和参考。在R&D和概念方面，我们更多地参考美国和欧洲，在包装方面，我们更多地参考日本。

问:消费者方面的数据可以作为R&D的参考吗？

答:消费者反馈的数据主要用于验证产品是否满足当代年轻人的需求。在R&D，很容易犯“想当然”的错误。其实消费者可能不喜欢，消费者反馈的数据来自消费者的声音。我们从微博、微信、电商平台收集消费数据。

问:这种消费反馈机制是如何实施的？

答:事实上，袁琪森林是从线下开始的。2016年11月第一款产品出来的时候，选择了广东市场。当时根据气候条件选择在广东上线。之后在2017年的春糖酒宴上，开始扩大投资，然后扩大到全国。到2018年，线下渠道已经使用了一年多。

线上产品的消费者反馈主要来自一线销售人员，整个销售团队会深入一线，配合7-11这样的线下便捷渠道。每个月都会有销售方的反馈，比如新品销售情况、新开网点数量、单店销量、PSD等指标，销售团队有比较全面的考核机制。

问:袁琪森林是如何切入便利店渠道的？

答:在寻找线下渠道方面，袁琪森林也走过了弯路。当初是在大城市试点，先在北京大卖场测试，但是失败了。因为KA的渠道成本高，投入产出比低，所以搬到了便利店。

最初以校园小超市为主，逐渐扩展到街道和写字楼的便利店。目标用户在哪里，比如学生，职场新人，公司都会推广。线下积累了一年半左右，整体规模、知名度、供应链都有所提升，电商平台的销售也逐步建立起来。

从产品线和渠道来看，燃茶和果茶产品为袁琪森林积累了渠道。之后泡泡水的市场定位精准，双11和618活动的营销推广，天猫还倾斜了流量支撑等。出于各种原因，袁琪森林不知不觉中着火了。

问:如何在内部整合销售前端发现的信息？

答:在公司成立初期，袁琪森林非常重视数据系统的建立，专门成立了单独的部门来建立和完善ERP系统，所以整个订单系统在同行中是比较先进的。建立一个体系是很有前瞻性的，一些有点传统的类似公司可能并没有意识到。该系统的核心价值在于供应链管理。

问:袁琪森林公司的内部设置和模式是怎样的？

答:一开始是小规模快速迭代模式。如果产品出现故障，会及时停机。这个过程需要半年多的时间。2016年，公司的销售压力很大，因为品牌没有任何知名度，销售要努力开拓市场，2018年会有明显提升。

R&D项目团队的成员需要每天沟通，每周进行定期分析，以跟踪产品进度，明确下一步。从人员配备比例来看，整个公司约有1300人，其中销售约1000人，还有一个电商运营团队，负责天猫、JD.COM等在线平台的运营。

问:在饮料行业，如何看待线上线下渠道？活力森林如何做下沉市场？

答:从饮料的消费特点来看，肯定是线下，而线上更多的是一种营销手段，而不是销售的主战场。消费者在口渴的时候会随时随地购买饮料，大多数不会经常在网上下单，这与他们的消费场景直接相关。

要成为一个低迷的市场，销售人员需要能够跟上它。目前，袁琪森林要做好主战场，目标渠道已经从一二线城市增加到三四线城市，因为公司的目标是达到和可口可乐一样的市场扩散率，可口可乐目前有1000万个网点，而袁琪森林只有几十万个，差距不小。

尼尔森的一份研究报告显示，三四线城市对无糖概念的认知高于一二线城市，所以无糖的市场潜力还是很大的。

目前，市场上已经销售了40多种泡泡水。可口可乐、农夫山泉等巨头实力雄厚。可口可乐饮料销售额超过400亿元，2020年袁琪森林约20亿元。相比之下还是一个新品牌，未来的路还很长，还有更多可以玩空。

问:不同平台的流量分散对饮料的玩法有什么影响？

答:现在流量很分散，消费者的喜好很容易改变。现在唯一能做好的就是做好产品质量。消费心理变化如此之快，品牌很难通过一种手段或几种手段来吸引年轻人，核心是为消费者提供良好的服务和产品。

问:饮料行业渠道优势大于产品优势的逻辑能永远持续下去吗？

答:强渠道胜于强产品的逻辑会逐渐弱化，质量变强了就要逐渐盛行。从消费者的角度来看，成熟的产品可以通过各种渠道购买，而不局限于一个渠道分销商品，所以线下渠道的地位会发生变化。而且，即使凭借渠道的优势可以快速铺设产品，如果产品不好，一两年之内还是不行。渠道只是工具，产品还是最重要的。