玛氏箭牌 时隔近一年半 玛氏箭牌中国区总裁麦伟坚离职

时隔近一年半，旗下拥有德芙、士力架等品牌的玛氏箭牌中国再次换头。

11月28日，有消息称，玛氏箭牌中国总裁麦魏健已辞职，目前玛氏箭牌中国总裁为拉里冯。2019年8月，马伊·魏健上台。业内普遍认为，外企教练的变动，除了个人原因外，与他们的业绩达不到预期也有很大关系。

作为一家拥有100多年历史的民营家族企业，玛氏凭借德芙巧克力、真智棒棒糖等产品，荣登世界糖果百强之首。然而，随着消费者健康意识的增强，“无糖”已经成为年轻消费者衡量食品健康标准的关键因素之一。在这样的情况下，火星转型迫在眉睫。

再换教练

11月28日，有消息称，玛氏箭牌中国总裁麦魏健已辞职，目前玛氏箭牌中国总裁为拉里冯。虽然拉里·冯暂时为麦魏健工作，但火星中国官方网站尚未发布这一消息。对此，北京商报记者致电火星中国，但截至发稿时，电话一直占线。

据悉，冯拉里是玛氏糖果有限公司、玛氏食品有限公司、玛氏食品有限公司、瑞派宠物医院管理有限公司等多家玛氏公司的董事..

值得一提的是，这是火星中国在近一年半之后再次换教练。2019年7月，玛氏中国相关负责人今日对《新京报》表示:“由于中国现任总裁薄一安即将退休，曾担任玛氏巧克力中国总经理、箭牌中国营销副总裁的麦将出任中国新任总裁。"

chansons Capital董事沈梦今天在接受《新京报》采访时表示，外国公司更换教练，除了个人原因，主要是因为他们的表现不如预期。所以，麦魏健离开玛氏箭牌一年多，应该和玛氏箭牌在中国市场的表现有关。

中国是火星仅次于美国的第二大市场。2018年，火星全球公共事务副总裁Boeninger在全球中国峰会上谈到火星的未来发展:“火星在20世纪90年代的中国是一个辉煌的时代，但现在它只存在，所以我希望在未来找到它。存在。”

伯宁格的“存在感”意味着，到2025年，火星在中国的市场表现将是其全球份额的三倍。据悉，2019年火星的销售额将在400亿美元左右。然而，它没有公开披露其在中国的销售情况。

九德定位咨询公司创始人、战略定位专家许表示，从去年到今年，玛氏箭牌的销售情况并不理想，所以换教练的原因只有一个——业绩不佳。

产品检验

在火星的全球市场上，宠物行业是世界上最大的业务，这与中国不同。据悉，火星中国成立于1989年。在中国市场，玛氏拥有7家工厂、4个创新中心、47个分支机构和30多个品牌。主要分为三个业务部门:火星箭牌、火星宠物护理和火星食品。

其中，玛氏箭牌是玛氏中国最大的业务单元，主要拥有德芙、士力架、M&M、香脆米、绿箭、益达、5？、达达、振邦、瑞士糖等品牌。“来碗！”“戴夫，享受丝绸。”这些消费者熟悉的口号，都来自于这个部门的品牌。

但近年来，随着人们健康意识的增强，消费者“戒糖”、“还原糖”意识逐渐加深，导致糖果和巧克力市场增速持续下滑。数据显示，2018年糖果巧克力行业零售市场规模为1129亿元，同比增长下降2%，糖果产量也从2014年的362万吨下降至2018年的288万吨。

在市场整体增速下滑的同时，玛氏箭牌也受到了冲击。根据欧睿国际的数据，2016年，德芙仍然是中国巧克力市场的老大，但其市场份额大幅下降。M&M和士力架这两个明星产品也有所下滑，在中国市场的总份额损失了0.3%。

据徐介绍，火星箭牌面临的主要挑战是其产品集中在高热量地区，如糖和脂肪，对需要“戒糖”的消费者和三高人群不友好。这可以从号称“0糖0脂”的大众活力森林看出。

然而，在沈梦看来，关注健康并不意味着拒绝糖。毕竟中国还是一个发展中国家，有巨大的市场需要糖果和巧克力带来的快乐。

紧急转型

“和宝洁、可口可乐等国际公司一样，玛氏也进入中国30年，但整体产品体系变化不大，已经不能适应目前的中国消费市场，转型迫在眉睫。”快速消费品零售新专家鲍说。

火星也意识到了这一点，开始布局健康食品领域。2017年，玛氏宣布收购KIND少数股权。此后，两家公司建立了三年的合作关系。2018年，玛氏中国推出BE-KIND风味能量棒，定位为健康零食坚果棒产品。2019年初，BE-KIND开始在中国的电商平台上销售。为了进一步巩固玛氏在健康食品领域的地位，玛氏于今年11月17日宣布收购健康零食生产商KIND北美。

善待他人只是火星业务好转的一个例子。在今年的博览会上，玛氏进一步推出了涵盖健康零食、厨房调料和宠物食品的多元化产品，包括BE-KIND、高蛋白坚果棒和万事达食品等全系列畅销口味？番茄酱及100多种宠物食品和健康管理产品。其中，万事达食品还在世博会上推出了一款全球新产品——压榨蜂蜜。这是玛氏自去年入园推出速食米系列后，首次在厨房食品领域下大力气。

除了产品创新，火星还推出了全球项目“充分潜力”，中国也是其首批市场之一。为此，玛氏率先推出了德芙巧克力的品牌复兴，并提出了“愉悦第一”的品牌理念。今年8月底，火星以“快乐第一”为主题，打造了一部大型电影《再见摩天轮》。

不过，沈梦也表示担忧:“零食、宠物护理和食品在中国有很大的市场潜力。作为全球领先品牌，玛氏拥有中高端市场优势，但随着资本驱动的本土品牌快速发展和电子商务等消费渠道的快速发展，玛氏也遇到了不小的挑战。如果不能加强本土落地，可能会导致业绩不佳。”