实体店铺 下沉市场实体门店的生存之道

生产/联合商业专栏

作者/灵感新消费肖龙

主地图/联合商业画廊

随着气温的下降，到处开始出现零星的新病例。刚刚恢复的线下实体商家再一次回想起被疫情支配的恐惧。

其实即使没有疫情，实体店这几年也不好过。因为线上的影响，流量下降一直是线下店铺的头号问题。虽然这两年大流量的格式有了一些创新，但是小玩家调解的空间非常小。

“如果你用烧钱的模式在网上拼流量，那么每次收到一个订单就会失去一个订单，这就是自杀。但如果不做，可能一单都没有。这时候该怎么办？”

在新浪潮品牌俱乐部近期的会员活动中，斑马摄影创始人李结合自己的交易案例，深刻分享了实体店从思维到方法论突破线下流量瓶颈的路径。

李从事摄影行业20年，先后创办了10多家摄影机构，在二、三、四线城市实体店引流和拓展客户方面有着丰富的实践经验。斑马的摄影在两年半的时间里占据了四线城市75%的市场，总结出一套独特的店铺社区实用方法论。

下面，我们将截取一些精彩的内容与大家分享！

个人一直是实体店，这两年也遇到过线上流量的冲击，所以今天的主题是:移动互联网时代，如何打破三四线城市实体店的流量瓶颈。

其实就是分享一下我们店的实际玩法和解决问题的思路，希望能带来一些思考。

第一，流量下降，线下店铺生存

首先实体店面临线上冲击，这是客观事实，尤其是三四线城市。为什么？

10年前开店，首先要解决的就是店铺问题。除非你从开发商或者物业那里拿到一手店铺，否则你需要非常高的转让费。在三四线城市，500到800平的店，转让费会是20万甚至更高。而我们每次开店，都要面对这个问题。我们已经支付了高达80万元的转让费。

但是最近五年，我们开新店的时候，发现转让费逐渐消失了。空店铺越来越多，连店铺都可以免费租两三年。许多顶级商业综合体的周转率特别高。说明什么问题？线下流量没了，店铺租不出去。

所以五年前我们就在想，这个行业怎么继续做下去呢？市场真的在萎缩吗？不，只是交通问题。怎么解决？这就是我今晚想和大家分享的。

我从事摄影行业20年了。前15年，只要开个店，就有成绩。没有太多的推广或运营，就会有大量的客户进入店铺。但是客户的消费习惯变了，特别是2015年以后，大量客户不再在路上，而是在手机上。

这个大家都知道，但是渠道成本太高。因为线上渠道的流量是固定的，我们在做线上付费流量的时候，永远无法和龙头企业竞争。他们可以把交通成本提高得很高，但我们不能。

讲一个很真实的案例，像我们在三四线城市经营的实体店，一些有资金背景的“杭航空载体型”公司，为了获得准确的客户账号，可以把一个客户账号的成本提高到2000元。只是一个名字，一个电话，费用2000元，对我们来说是无法想象的。

你如何与之竞争？如果你在频道里用烧钱的模式和它打流量，你每次收到一个订单就会失去一个订单。这是自杀，最后一定要死。

这个时候该怎么办？如果我真的放弃这个渠道，我还有更多渠道获得客户吗？绝对有可能。

因为回归实体管理，其实最大的成本不是营销成本，而是店铺租金和人工成本。所以我们不要和这些互联网公司竞争。实体店的核心含义是什么？是客户的体验和粘度。互联网和电商的运营模式是看不到也达不到的，尤其是对于我们这个客户价格高的行业来说，门店是信任最好的代言。

做好门店服务是我们生存的基础。这时候你会发现，卖出的客户周围一定有潜在的客户，这是我们能够解决客户到店不争渠道流量的关键。

二、如何打破传统运营模式下的交通瓶颈？

1.“交易思维”VS“流动思维”:质变是如何发生的？

之前，我们的销售团队遇到客户后，第一反应是如何成交，这是一个不断思考成交的问题。

实体店最现实的问题是只看交易，看结果，看成绩，这和很多行业不一样。例如，互联网行业可能需要数据、下载、注册和会员号。

但是对于实体店来说，传统的运营模式是成交，最好在见客户的时候尽快成交。

我觉得这样不好。既然客户都是同一批人，又有那么多强社会关系的工具，我为什么不先找潜在客户呢？至于这个客户能不能成交，我们先放一放。我们会解决沟通和裂变的问题，这其实是潜在客户的问题。

因为我们一上来就要做交易，客户会有抵触，市场有竞争力，所以我们不可能做到100%的成交率。如果失去了这个客户，不仅我会失去这个名单，他背后的整个潜在客户群也会失去。

这就跳出了原来的交易思维，产生了一个新的概念，叫做流动思维。当我们遇到客户时，我们不考虑是否要做交易。而是把他变成一个沟通裂变的渠道，通过爆炸式的包装，让他身边的潜在客户分裂成一个群体。

这个动作发生后，你会发现质变。如果流失率不变，当流量从上个月的100个客户变成700到800个客户，你的成长就出来了。

2.“产品思维”VS“客户思维”:如何塑造价值感？

同样，思维的第二个转变是从产品思维到客户思维。在联系客户的过程中，一定不能说我们的产品有多好。对于马宝来说，儿童摄影只是一个非常低频的场景，她对健康教育、娱乐、休闲和亲子关系有着各种各样的需求。

所以我跟团队说你不要纠结拍照。与马宝的交流一定不是关于你是否想拍照，而是关于他们对孩子的关注。

因此，我们将把很多朋友的东西整合到产业链中，与马宝对接。在这种模式下，你会发现客户和你之间的粘性会瞬间产生。

这其实和我想说的第三点有关:从素质思维到价值思维。从我们的产品有多好，我们的照片有多好，到我们能为马宝和潜在客户提供什么价值。

因为拍照本身不仅仅是马宝所需要的。所以我们的逻辑是让她在和客户产生更多价值的时候，把身边的潜在客户带进来。

因为人是分群的，必然会有宝妈在身边。当你的孩子进入一个圈子，你会从幼儿园认识很多和你同龄的人，这个圈子很重要。

当我们走完这个圈子，你会发现，这个珍贵的母亲所建立的关系和群体，会把更多珍贵的母亲和身边有孩子的家庭，带到一起。为什么？因为我们不总是和客户一起销售我们的产品，我们在做价值输出，这是非常有意义的，因为对马宝来说，对儿童的健康、安全、幸福等有太多的要求。

当她接触到我们的时候，她会发现这个儿童摄影不仅可以拍照，还可以提供很多早教和娱乐的东西。而且，我们没有意识到这一部分，但它是以价值产出为基础的，是通过会见朋友和商人建立的，所以马宝的价值感会很强。

这个时候你会发现，你并不缺客户，有太多珍贵的妈妈会帮我们去传播，去分裂。

三、三线城市实体店社区实践的核心

事实上，很多传统商店在与用户互动时都喜欢做线下沙龙。

但是现在的消费者比较懒，网上能解决的永远不会下线。所以不要做太多线下的事情。能解决一些问题吗？可以，但同时也没有办法增加流量。

所以我们所有的互动都是在线解决的，特别是社区。为什么不用企业微信和小程序？因为消费者会很抗拒这种营销工具，所以还是想和一个有血有肉有感情的真人打交道。

这个人的存在很重要，价值的输出也是通过这一点。

在这个过程中，我们所有的社区都被一个客户分割，基本在四五十人以内，不会超过这个上限。为什么？

第一，随着小组人数的增加，你筛选的准确性会降低。

第二，群内人数越多，垃圾信息越多。

第三，一个微信群一旦出了问题，其扩散范围小，对品牌的负面损害最小化。

近年来，我们一直在研究并扎根于个人微信号和微信群。细节太多，团队走了很多弯路，我就多花点时间说说社区的实际操作。

1.如何低成本建造几千个“鱼塘”？

早期一直想拉一大群500人，后来发现一个问题。参与互动的人很少，甚至90%的人连红包都没抢到。为什么？

因为太吵了，表面上是500人一组，里面有450人。对这群人来说，这450个人就是死粉，因为他看不见他们。

所以我们追求的不是群体人数，而是这个群体的有效性，以活跃的粉丝为核心。什么是主动粉丝？很简单，你试试发红包。如果群里有300多人，你发了100个红包，5 ~6分钟也写不完，那基本就是死群里了。

我们所有的团体要求不超过50人，这50个人中有10%左右有有效的潜在客户，已经物有所值了。也就是说，只要50个人中有5个人对我们感兴趣，1:5的繁殖和裂变就完成了，这是核心部分。

另一方面，我们的实体店为什么要做社区？核心是创建私有域流量。就像我跟团队说的，如果流量在公共领域，任何人都可以伸手去抓。你用网下车，别人可能用电，甚至撒药。最后，来一个水泵。怎么玩？

私域流量的逻辑是什么？我自己建一个鱼塘，按照我们的节奏和市场做营销。就像我们摄影行业，即使服务好，品牌力强，他也不可能每个月都去拍照。

所以，你要支持客户，出口价值，不是说我今天要去争取客户，而是要搞促销营销。如果你平时不和客人互动链接，他对你品牌的印象就是你只做活动，只想从我口袋里拿钱。

尤其是摄影、教育、制作、健康，不仅仅是需要，谁也不用花钱。怎么办？无非就是价值输出，没有营销的时候一定是价值和品牌输出，否则用户第一反应就是你在包装。

所以我们成立了数千个小组来建立私有域:

第一，客观来说，不知道客户什么时候想拍照，因为这不是随便需要的，没有办法精确；

第二，做品牌公司，不能频繁推销客户；

第三，对于客户来说，他在这个群体中是安全的，没有人经常吵闹，没有垃圾邮件，没有广告。

因为群内几乎所有的人都是被客户分享和拆分的，所以能分享拆分的一定是他身边的熟人。

那么店铺的私域流量解决了什么问题呢？一家店最原始的逻辑之一就是客户半径，儿童摄影5 km ~10 km，婚纱摄影20 km ~30 km。

如何覆盖这个半径内的所有客户？这个很重要。我们的方法是让客户帮我完成。它的优点是没有成本，对集团没有成本，对客户做裂变也没有成本。

我以很低的运营成本建了几千个鱼塘，每个塘的鱼不多，但是这些鱼之间的关系很好，这是很重要的一点。

2.网上交易的价值不是结果，而是传播和裂变

这个的核心是什么？其实是微信。

微信和其他所有社交工具最大的区别就是关系属性强，微信里的人一定是你之前交往过的人。强关系属性解决了什么问题？信任的问题，我们和客户做生意最重要的是信任。

上面说的爆炸式分组是为了和这些潜在客户做交易。交易可能只有19.9或者99，但这个不重要。重要的是他已经付出了。

这个支付解决了什么问题？

第一，筛选客户。他一定是本地人，因为我们是实体店，他一定在我的客户群范围内。不然你多打折，品牌实力好，东西好，他也不会因为来不了而买单。

第二，确认信任关系。他可以付给你，哪怕是很小的金额，至少说明他相信你。通过一笔小交易将他吸引到商店，他将有机会在未来建立更大的信任。

所以网上交易的价值不是结果，而是传递和裂变。

在我们儿童摄影板块，三四线城市的客户平均单价是1500元。如果这个价格在网上卖给陌生客户，以我们团队这几年积累的经验来看，流失率是3%~8%，也就是说我90%以上的客户都会被浪费掉。

他不做交易的原因是什么？没有需求吗？显然不是。没有要求他是不会来找你的。于是我们调整了网上交易模式，把网上单价从1500调整到99，成交率一下子涨到了58%。

客户真的只需要99%吗？客户在做购买决策时，安全感是第一位的，这种安全感不是靠文字或产品就能解决的。99是一个非常有吸引力的价格。即使这个产品有问题，我最后的损失也只有99。

这个动作之后，我们迅速让他做品牌裂变。当她有这种需求的时候，身边的人会有同样的需求吗，只是比例而已。

需要利益驱动。你让她花99，她就能得到一个599的内容。她当然愿意帮你传播和组织。但我们的逻辑不是经销，客户没有提成。

我经常强调，要通过价值建模来做裂变，一定不能做成微信业务的分销模式。大部分客户都不想让朋友知道她是在靠朋友赚钱。

而且我们是实体店，更在乎品牌，没办法做大基数。一旦做了分销模式，那就是死路一条。你会发现做了就做不到了，因为你的客户覆盖面有限，再怎么分割也做不出微信业务这样的模式。所以实体店千万不要把客户当微信生意，做分销。

当客户裂变完成后，第二次集团交易也就完成了。最后要做的就是再次邀请这些线上付费客户进店，做一个客户单价的深度提升，好吗？当然很容易做到。

那么整个过程的核心是什么呢？繁殖和裂变。最终交易变成了整个事情的最薄弱点，也就是我们说的交易是结果，不是目的。

4.如何营造一种超出预期的感觉？

1.落地到执行层面，如何保证动作不变形？

接下来我给大家讲讲团队绩效和执行力。

也许传统实体店的管理者更关心数据量化，这当然很重要，但是实施层面的核心是什么呢？是流动思维。这样做的目的是为了抓流量，与性能无关。表现是最终结果，不是你的目标。

如果在社区裂变中以表现为结果，那就又要误入歧途了。因为当你以绩效为导向的时候，执行层面的很多做法都会改变。

我们也踩了不少坑，在整个推广过程中不断调整社区板块的KPI和业绩。今天，当我为我们的斑马团队打造新品牌时，我做了一些改进:

一、什么是量化指标？就是裂变的效率。这就是我们的顶级项目，也就是经理负责制，裂变社群，有效活跃社群，通过活跃群体引进新粉等等，这些都是经理的核心指标。

二、专项责任制。我们有专门的在线客服人员负责对接。这些群体必须是特殊人员。我们不能让销售或者售后的人兼职做这个。兼职不能跌。

第三，执行层面的标准化，包括演讲、文案、产品公告。这样才能有效率。我们斑马家族团队大概有4400组，基本上只维持两个数字，因为一切都是标准化的。

很多朋友问我，你经常发群发吗？我说没有，我们组80%的时间都很安静，组内互动也不频繁，一周只有一两次。这些交互内容是标准化的，必须是客户感兴趣的高价值输出。

什么是高价值产出？很简单，我们会找到很多朋友和商人互动，通过他们，我们会为粉丝做一些门槛更低的事情。因为这些朋友的实体店也缺乏流量，我们有那么多的客户群，高价值的输出就是把自己当成一个平台。

但是我不接受朋友的钱，所以特别是回购率高，流量少的愿意和我们合作。现在频率一个月2 ~3次左右，基本都是亲子产业链和高频服务机构的业务，比如汽车、美容等行业。

做这些事的目的是什么？与客户保持联系。当这些东西标准化后，你会发现管理一件事情是非常容易的。我们维护这两个社区的数量，实际上是一个人完成的。

很多朋友也和我交流过，说这个东西该怎么办？简单不复杂。今天，我们在一个品牌下有4000多个小组，所有小组都是由一个小组和两个小组组成的。

所以要做这个系统，就要从每一个客人做起。如果你想做好这件事，只有我们这些老板才会在一线扎根。你要知道客户的真实想法，团队的真实想法。

如果你只听员工的汇报，这件事一定会改变。前200个小组里每个小组都有我。当然现在已经很标准了，新人入门也很容易。

此外，数据被转售。我们的商店将每天和每周重新销售。最后店长会拿着数据和公司做一个月的再销售。我们所有的文字，文案，宣传，包括拉团分裂的策略，都是一点一点提炼出来的。

最后，还有一个面向所有社区客户的点对点回访系统。

2.只要抓住问题的核心，实体店不难

我经常说一个逻辑，客户单价1500，客户单价99。这两种类型的客户哪一种更容易创造客户体验？显然99%的客户，这些客户其实很重要，因为他们是底层客户群。

我们的运营团队应该追求市场份额的最大化，这必须是基础，也就是流量。所以为什么一定要做一个爆款或者低成本引流的策略，这是为了创造更好的客户体验。

超出客户期望的体验感需要你去塑造。他花了99元，你给他1000元的服务标准和经验。口碑传播的力量不一样。

其实就像互联网电商的竞争一样，人们为什么要买JD。COM的账单？由于良好的客户体验，我们整个团队每年需要在JD.COM进行数百万次采购。淘宝和拼多多可能更便宜，但是如果你把这玩意买回来，有什么问题应该找谁解决？

在当今移动互联网时代，互联网营销模块太多的时候，实体店只要抓住问题的核心就能解决问题，门槛很低，不复杂。

当你解决了所有的问题，你会发现实体店并不是特别难。

问答:价值进展，信任，回购率...

问:99到1500的上升逻辑是什么？团队和供应链需要哪些变革？

李:价格从99涨到1500，99%的人都能接受。

那为什么直接1500客户不买单？没有需求吗？显然不是，客户有需求，只是需求没那么强烈。如果你以高价给他一个微弱的需求，他会觉得不只是需要或者不相信你。

99元的逻辑是我先让你体验一下，因为我们做的是专业的，能让客户马上看到变化。

在不接受服务流程的前提下，你给他看以前的产品，别人家孩子的照片没有代入感，他就觉得你是包装销售。

如果价格是99，让他先拍照。当他看到自己的孩子拍照时，这种客观的感觉非常真实。这个时候你让他付出更大的价值是不是容易多了？

当然，供应链和产品线肯定是不一样的，99和1500的产品不可能完全一样。比如99可能给他5，1500给他100。

这张照片是别人的时候，给客户5张和100张没有区别。但是他们的孩子拍照，5到100差距很大，这是客户的心理。

问:在社区和朋友之间建立信任的核心是什么？如何平衡？

李:其实很简单。你必须把你的顾客当成朋友。我经常向团队强调，如果你以客户为销售目标，这件事永远不会平衡，因为客户永远是心态，你要营销我。

所以我们在所有社区输出价值的时候，并不输出任何利益，因为只要你带来了，客户就知道了，我们甚至可以在客户群里宣传与朋友、商人签订的合同。

这是你的私人鱼塘。多撒料少做营销，因为除了你没人能做营销。客户一旦有需求，就会跳出群里说怎么给你家拍照，最近有没有什么活动，等等。

问:低频产品如果低价分组，如何提高客户的回购率，最终实现盈利？

李:很简单，塑造客户的预期价值。

摄影行业真的很低频率，婚纱摄影更低频率，但我不会在婚纱摄影行业使用低成本引流，因为没有办法，是一次性消费。但是我们肯定会设计很多产品线，让他对产品有一个期望值。

当他花99去拿一个500元的东西时，他一定会想，如果他花1000元，是不是会得到一个5000甚至更值钱的东西。这就是人类思维的逻辑。

康和儿童摄影的制作采用什么模式？你就是这么说的，低价进来的客户如何提高回购？充值是作为会员的传统预售。

这个模型对于我们的低频产品尤其重要，比如儿童摄影。我们现在的客户价格是1500，但是30%的客户会充值到5000，8000甚至10000。

为什么？是因为整个交易模型和塑造预期价值的产品。

人消费高频的东西肯定有预算，低频的东西没有。比如装修，所有的装修都会超出预算，因为预期价值的塑造，当他对未来有更多的期待，希望得到更好的结果时，就会是这样的结果。