逛逛 淘宝改版，「逛逛」出街

淘宝正在升级产品。

科技星球获得淘宝内部测试版，“微淘”升级为“订阅”，与“推荐”一起显示在首页；猜测你喜欢进入文件夹上面的首页，首页比较信息化；最重要的改变，无疑是聚合买家秀，国外淘，要求大家和淘宝其他内容板块变成“购物”。

未来“购物”将带走淘宝首页的一级入口，位于菜单栏的第二列，成为淘宝的集中内容平台。这足以一窥淘宝内部对购物的重视。当然，“购物”并不是一个新人，而是之前淘宝丰富的消费内容的融合。

阿里巴巴副总裁周平在接受《科技星球》采访时表示，淘宝直播购物“是我们第一次把一个集中的内容领域放在这个位置，至少在未来很长一段时间内，是淘宝。最重要的资源中心。”

淘宝不同功能条目和优先级的变化，其实是流量分布和产品内部逻辑的调整。让购物这个消费内容平台带走重要入口，淘宝到底藏着什么？

分散在淘宝各处的内容有机会集中

淘宝的内容定位由来已久。

仅近3年，淘宝就推出了淘宝直播、微淘、洋淘、淘宝短视频、淘宝头条等渠道。淘宝的“购物”心态明显强于其他电商平台。但是各种内容已经散落在产品上。“我们没有一个集中的内容字段，现在我们已经非常清楚地在每个字段之间进行了正确的划分。”平野说。

阿里巴巴副总裁周平

这个切割的基本逻辑是，手机淘宝首页设置为“效率转化场”，更多的是对商品的客观介绍和商品的描述。无论是“推荐”还是“订阅”，都是关于门店、商品、权益的转变带来的销售的转变。

购物所承担的是让淘生态系统中的商家、品牌、人才和普通用户分享自己的生活方式和价值主张，打造品牌力量，为其他消费者建立自己的个人设计。

以前淘宝没有一个集中展示和积累多样内容的平台，虽然有买家秀、国外淘、微淘等零散的内容板块。

以阳桃为例，阳桃的前身“洋葱盒”于2019年推出。阳涛作为内容社区产品，第一次利用渠道承载部分淘宝用户分享的诉求，做了一个买家秀社区，但是入口比较隐蔽，内容相对分散。微淘虽然有种草信息，但是掺杂着商家的推广、创新和活动。

这些产品诞生出来的溜达，整合了淘宝上零散的内容。在体验过Tech Planet之后，发现有两种信息流，即关注流和推荐流。目前可以根据个人兴趣标签选择内容。发布的内容形式包括照片和视频。

据淘宝介绍，购物是一个生活分享社区，是基于商品评价、消费分享、个人生活方式的真实消费的内容平台。而这和其他内容平台有很大的不同。

从发展逻辑来说，像小红书这样的内容分享是第一位的，然后电商联通，交易由内容主导。而淘宝则是基于消费的内容。你在访问的时候要做的就是把优质交易评价内容、消费主张等分散的内容在平台上进行聚合和分发，以此来重新推动交易。

淘宝产品负责人钱诚透露了一个数据:在淘宝，每个月有超过1亿的用户产生UGC内容，导致数亿的用户内容消费。淘宝消费者形成了明显的圈子，2000个细分市场。

这意味着淘宝有能力在自己的生态中产生内容。而在四处游走的同时，零散的UGC内容和细分的消费圈内容会得到更集中的展示和分发。

淘宝生态中，有商家、品牌、主播、用户等生态角色。对于这些角色，除了买卖需求，建立个人影响力，品牌心态，个人需求通常在淘宝以外的平台上更能得到满足。

必须提到的是，李佳琪曾经有过淘宝直播粉丝增长达到瓶颈的情况。当时，他们的策略是在颤音等短视频平台上编辑直播内容进行内容传播，并不断输出一系列具有高度信息和个性特征的内容。在淘宝站外寻找流量，突破圈子。

而购物的出现，却成了主播、品牌、商家等角色在站内积累粉丝，建立更丰富更个性化的人员，打造品牌影响力的渠道。购物和订阅升级给了更多积累粉丝的途径。

Tech Planet还了解到，从10月份开始，将对商家、专家和部分用户进行内部测试，目前的界面并不是最终形式。未来，直播、图文视频内容、产品链接都可以在一站式购物中打开。一旦关注的用户开始直播，他们就会显示在关注流的顶部。同时，还将配备移动内容制作工具。基于不同的角色，开发了不同的内容编号。

今天的淘宝是一个拥有8亿用户的产品。基于用户长期的消费和浏览习惯，淘宝已经是一个不可忽视的巨大流量池，是大多数社交产品无法比拟的。而淘宝则在首页第二栏交出了关键流量位。

内容不同

早在三年前，阿里巴巴集团CEO张勇就公开表示，基于社区、基于内容和面向本地生活的发展将是淘宝未来的三大方向。

三年来，淘宝做了很多相关的尝试和更新。本质上，最终的目的是把对的产品卖给对的人，无论是千百人猜测你喜欢，还是推出基于社区的产品，尝试很多内容方向。

淘宝本身就是一个更注重交易的产品，大部分用户在颤音、Aauto rapper、小红书等内容平台上植入好东西的时候，更多的是因为购买的需求，而不是娱乐的目的。这意味着，在内容的种草力相等的情况下，在淘宝上，用户对购买行为有了基本的预设，消费环节会短很多。

从7月到10月，购物对市场来说仍然是一个全新的品牌。启动内容平台，通常需要专业的内容制作人加入并演示。参观时，从小红书、bilibili、颤音引入不同的MCN机构，拓展原有内容。

对于市场成熟、具备内容和商业能力的MCN机构来说，如何积累和实现粉丝是一个关键问题。

千成告诉Tech Planet，购物为专业内容从业者提供了很多产品能力，比如快速进入、直接查看内容运营的数据和链接、商业化中有联系人列表、平台中智能连接客户的能力、高佣金商品池等。，对创作者开放。

在当前的消费内容中，MCN作为内容的绝大多数专业生产者，通过大量的用户互动来展示内容的内容力量，而商业模式则是直接从品牌中获取利益。

也就是说，现在的内容消费更多的是a对b的业务，然后用业务列表来做内容，内容的质量是用喜欢、评论、转发的数量来衡量的。这种模式的一个问题是转换很难量化，很少有人选择纯佣金的方式，无论是直播还是近视带货。

但是基于淘宝的系统，佣金种草已经成为一种成熟的业务，大量淘宝客靠佣金为生。在微博和微信上，大量在各自领域有影响力的人通过纯佣金收入在淘宝的产品上种草。

Tech Planet了解到，购物还通过供应链和多年积累的品牌资源，为用户提供纯佣金导向的专属商品供应中心。这意味着，在未来，创作者可以主动选择内容，主动制作内容，向他人提供安利产品，将内容变成a到c的业务。

在淘宝的产品升级发布会上，淘宝还宣布将推出“光明工程”，并设立10亿奖励基金，帮助创作者更好地成长。未来，访问将支持1万名年收入超过10万的个人创作者和1000名年收入超过100万的机构创作者。

钱诚表示，未来将引入内容创作者制度，不同类型的用户将有不同的激励方法。比如普通用户晒买家秀，其他用户看这个买家秀进行购买，用户也会受到平台的鼓励。

淘宝需要一个内容平台

从长远来看，淘宝购物为平台中的商家和消费者提供了一个内容平台，拉近他们的关系，建立信任。无论是线下交易，还是电商平台，还是通过短视频直播的种草交易，都需要建立在基本信任的基础上。

以直播为例，以李佳琪和魏亚为首的主播在直播过程中卖出了一个环节空，巨大的交易量是由消费者对他们的信任支撑的——基于精心选择的商品供应链和比市场上同类商品更低的价格。

“无论是通过朋友圈的推荐，还是通过主播、博主、人的信任，其关系都比原来的业务关系更强、更高效。”平畴认为，信任一直是淘宝发展的内在逻辑。本来更多的是通过商品，通过我们的平台算法匹配人和货，通过平台背书建立信任关系。现在社会经济发展过程中，很多人的购买决策都会转向人与人之间的信任。

QuestMobile电商粉丝经济洞察报告显示，年轻用户，尤其是90后、00后的购物者，越来越注重商品之外的附加值:商品背后的个性属性，购物过程中的娱乐性、互动性，以及明星/KOL在购物中的引导，都可以很好的满足这些需求。

其实这也是淘宝产品升级的重要起点。“消费者与商品信任关系的变化构成了整个交易的最终出发点和本质:淘宝如何帮助商家与消费者建立信任，如何帮助消费者与商品建立信任”，平畴解释道。

淘宝不断升级的内容背后，是以人为本的内容对当下消费决策的影响，是内容平台对一个人的个人设计更全面、多维度的塑造。所以升级后，每个用户都会有一个个人主页，展示自己的消费习惯和观点。

Tech Planet也注意到，浏览不会直接透露相关产品的链接，也不强制要求所有内容都要附有产品。同时，关注按钮隐藏的很深，需要进入用户的主页进行关注。

他们希望的是用户可以在主页上浏览更多的内容，然后在看到单一内容并有所顾虑时做出进一步的决定。关注购物会促进交易，带来直接利益。在这种情况下，“只有出于信任的动机而关注，粉丝的质量才能真正可靠”，平仇说。

一个有趣的细节是，目前普通用户在浏览时，一定要在一年内购买有链接的产品，以保证评价的真实性，并在淘宝上背书真实的消费行为。这也是淘宝区别于其他平台的特点。千成认为，这种消费带来的分享和评价，是淘宝特有的文化基因。

千城发现的是，各种数据链接显示，纯业余消费者生成的内容，在浏览转换和交易转换效率上，并不逊色于专业内容制作者生成的内容。“因为业余爱好者有真实的交易，活着的人产生的代言因为信任带来了更好的结果。”

在过去的两年里，内容行业面临着根本性的变化。平畴的感觉是，消费决策正在慢慢向富媒体方向转移。

2016年淘宝提出内容定位时，用户的消费习惯主要是基于电商平台上的评价和推荐顺序。近两年来，内容的兴起促使消费者改变了消费决策路径。社交口碑通过图片、短视频等传播。，社交电子商务和直播电子商务的兴起，消费者的产品选择路径在这个过程中不断变化。

在这四年的尝试中，他们得到了两个验证:富媒体的方式是消费者可以接受的；“如果把内容和草和营销的内容放在一起，消费者就不行了”。

于是，淘宝迎来了升级，购物成为淘宝消费内容的中心，首页“订阅”成为商家的自营阵地，推荐给品牌和商家提供曝光。作为一个重要的内容阵地，访问这本“内容书”刚刚起草了第一语言，正处于未完成、未释放能量的阶段。