2008年三聚氰胺事件后,消费者对国产奶粉的信心下降,进入了“买贵买进口”的怪圈,为国外品牌进入国内市场带来了机会。进口奶粉一度占据整个婴幼儿奶粉市场的70%以上;2018年,我国婴儿奶粉进口量为32.45万吨,同比增长9.61%;进口47.69亿美元,同比增长19.80%。值得注意的是,国产奶粉在消费者心目中的地位正在重建,市场份额从2017年的40.7%上升到2018年的43.7%,销售增长率从2017年的14.5%上升到2018年的21.1%。
尽管新生儿数量下降,但婴儿奶粉市场将在短期内保持目前的规模
婴儿奶粉的市场规模与新生儿数量密切相关。2018年全国出生人口1523万人,出生率10.94‰,比2017年减少200万人。未来我国新生儿数量将持续下降,对国内婴幼儿奶粉市场的销量将产生一定的影响。但短期内,新生儿数量的减少不会给国内婴幼儿奶粉市场带来太大压力。随着市场的自我调节(国内零售价格上涨,母乳喂养率持续下降),未来两年国内婴幼儿奶粉市场将保持目前的规模。
根据商务部的数据,2009年以来,国内外品牌婴幼儿奶粉零售价格普遍保持上涨趋势,价差一直在43.27-53.36元/公斤左右波动。2019年3月22日,国外品牌的婴幼儿奶粉零售价为232.58元/公斤,而国内品牌的婴幼儿奶粉零售价为187.56元/公斤,两者的差价为45.42元/公斤。换句话说,国产品牌还是有价格优势的,国外品牌还是有信任优势的。
随着社会经济水平的发展,中国的母乳喂养率一直在下降。据国家卫生计生委统计,我国母乳喂养率1998年为67%,2003年为50.8%,2008年降至27.8%。1998年和2003年的统计标准是4个月母乳喂养率,而2008年的统计标准是按照WHO最新标准的6个月纯母乳喂养。排除这个因素,中国母乳喂养率下降是不争的事实。
目前,中国母乳喂养率的数据主要有三组。一个是2008年发布的中国国家卫生服务调查,显示中国婴儿出生后6个月内纯母乳喂养率为27.8%。这个数据到现在已经被很多媒体和政府部门使用;其次,国家疾病预防控制中心开展的2013年营养与慢性病调查监测数据显示,我国纯母乳喂养率仅为20.8%;第三,中国发展研究基金会2019年发布的《中国母乳喂养影响因素调查报告》显示,中国婴儿6个月内纯母乳喂养率仅为29.2%。
婴儿奶粉的进口和数量继续增长,国外品牌的市场份额仍超过50%
2008年三聚氰胺事件后,消费者对国产奶粉的信心下降,进入了“买贵买进口”的怪圈,为国外品牌进入国内市场带来了机会。根据海关总署的数据,2014年至2018年,我国婴幼儿奶粉(税号19011010)的进口数量和进口金额保持逐年增长的趋势;2018年,我国婴儿奶粉进口量为32.45万吨,同比增长9.61%;进口47.69亿美元,同比增长19.80%;进口单价为14698.65美元/吨,同比增长9.29%。
目前,进口奶粉在中国婴幼儿奶粉行业市场占据领先地位,占整个婴幼儿奶粉市场的50%以上。除了国内一些知名奶粉企业生产的奶粉产品之外,家长更喜欢购买进口奶粉。消费者都说婴幼儿奶粉质量一定要保证,昂贵的婴幼儿奶粉受到很多消费者的追捧。
根据海关总署的数据,2018年,中国从荷兰进口的婴幼儿奶粉金额达到16.29亿美元,占34.15%,数量为10.83万吨,占33.38%,是中国第一大婴幼儿奶粉进口来源;中国从新西兰进口婴幼儿奶粉达8.72亿美元,占18.29%,数量达到5.26万吨,占16.22%,成为中国第二大婴幼儿奶粉进口来源国。
欧睿数据显示,在中国婴幼儿奶粉十一大品牌中,雀巢和达能分别占据第一和第二位。雀巢的市场份额从2016年的13.9%增加到2018年的14.1%,而达能的市场份额从2018年的8.1%增加到9.5%。第三,中国贺飞乳业的市场份额在2018年增加到8.6%。
国产奶粉强攻,雪前可耻
2018年5月23日,国务院常务会议提出“提高国产婴幼儿配方奶粉的质量和信誉”,2019年2月19日,中央一号文件提出“实施婴幼儿配方奶粉推广行动”,来自国家战略和产业政策,为国产奶粉的发展提供了良好机遇。
2019年3月11日,尼尔森发布《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告,显示国产奶粉市场份额由2017年的40.7%上升至2018年的43.7%,销售增速由2017年的14.5%上升至2018年的21.1%。同时,JD.COM发布的《2018年国内奶粉消费趋势报告》也显示,2018年JD.COM平台国内奶粉用户复合年增长率高达35%。在国内奶粉用户中,对评价敏感的用户高达98.7%,日益增长的口碑带动了用户的增长。
渠道方面,国产奶粉多渠道实现快速增长。尼尔森数据显示,2018年,国内奶粉在母婴渠道的增速为25.4%,国外奶粉增速为10.1%。此外,2018年,6种国产奶粉(北门美、伊利、贺飞、君乐宝、圣元、完达山)在电商渠道的增速为48.9%,远超国外奶粉。城市方面,线下市场是国产奶粉的主导市场。数据显示,2018年线下市场国产奶粉销量占比51.6%,增速为20.2%,高于国外奶粉6.6%的增速。
2018年,贺飞乳业销售额达到115亿元,成为中国首个超过100亿元的奶粉品牌。星飞帆销售额突破50亿元,成为中国首个突破50亿元的大型奶粉产品。2019年,贺飞的目标是实现150亿元的销售额。
伊利于2003年启动了母乳数据库项目,开发了拥有“α+β创新蛋白”专利和“核苷酸专利”的婴儿配方奶粉,成为消费者尤其是90后母亲中国产奶粉的爆款,增强了国产奶粉的竞争力。2018年,伊利奶粉和乳制品实现收入80.45亿元,同比增长54.78%。
作为传统国产奶粉的代表和首批通过配方注册的品牌,北门美婴儿食品有限公司的业绩报告显示,2018年北门美实现归属于上市公司股东的净利润4092万元,同比增长103.87%,扭亏为盈,实现大幅增长。北门美也在不断加强与阿里巴巴下沉战略的合作,不断推进北门美母婴频道3.0版的升级。
2018年,蒙牛作为中国第二大乳品公司,也是一家多品牌公司。雅士利国际的奶粉产品贡献收入24.423亿元,同比增长30.8%。2015年至2018年,君乐宝(蒙牛控股)实现销售额7.2亿元、12亿元、25亿元、50亿元,连续四年业绩翻番。同时,奶粉也成为君乐宝集团的主导产品,占集团业务板块的40%。数据显示,2018年君乐宝乳业销售收入同比增长28%。其中,君乐宝婴幼儿奶粉产销超4.6万吨,超5200万罐,销售收入同比增长100%以上,成为重要助推力量。
高端有机奶粉和羊奶粉有望成为下一个出口
随着人们生活水平的提高和奶粉质量的提高,许多家庭开始选择高端奶粉品牌。中国高端婴幼儿奶粉市场发展迅速。近两年来,高端婴幼儿配方奶粉在整体市场中的份额从2016年的12%上升到2018年的23%,增速快于其他子类。据国家有关部门统计,在中国市场,每罐250-350元的中高端奶粉销量约占总销量的42%。在世界范围内,90%以上的高端婴幼儿奶粉被中国消费者消费和吸收。
随着奶粉同质化竞争的日益激烈,各大乳品企业都将目光投向了有机奶粉的细分。首届中国进口博览会上,乳制品企业展示的高端有机和羊奶粉等细分产品引起了人们的关注。
01.高端有机奶粉
高端奶粉是中国乳制品同质化的产物,因为消费的升级和巨大的健康和食品安全等红利的叠加,促进了高端奶粉的增长。无论是企业还是母婴店,面临同质化和自下而上的利润,都需要高端奶粉来支撑新的利润增长点。高端奶粉,包括有机奶粉,将是未来竞争的主战场。
在中国目前的有机奶粉市场上,京智有机占有第一的市场份额。事实上,自2017年以来,惠氏、盛源、贺飞和一些国内品牌已经推出了有机婴儿配方奶粉。自2018年以来,雀巢、益铭等品牌纷纷加入战斗群。
根据行业数据,近三年线下有机奶粉销售年均增长率高达47%。2016-2018年,线下有机奶粉销售额分别为18.2亿元、26.7亿元、39.2亿元,预计到2019年规模将达到57.7亿元,不包括线上和跨境购买、海淘等渠道。
从行业来看,2015年德国有机奶粉普及率高达40%,澳大利亚和瑞士分别为22%和19%,而中国仅为2%,市场依然很大空。
02.羊奶粉
近两年来,婴儿配方羊奶粉以其易于消化吸收、营养形式更接近母乳的优势,赢得了中国消费者的更多青睐。在消费者需求上升的刺激下,各大乳品集团相继吸引人才,申请婴幼儿配方羊奶粉产品注册,北特佳、佳贝爱特、蒙牛朵拉羔羊等企业纷纷进入市场。近日,中国社会科学院食品药品行业发展与监管研究中心在北京发布了《中国山羊奶粉行业发展研究》。数据显示,婴儿配方羊奶粉的市场规模已经超过50亿元,预计2019年将超过70亿元。预计2020年市场规模将超过100亿元。
专家表示,现阶段羊奶粉行业的特点与当初爆发的奶牛奶粉行业非常相似。不难预测,整个羊奶粉行业将进入一个类似于牛乳粉的高速发展期,有望成为下一个提升奶粉消费的出口。
目前,羊奶只占全国乳制品市场不到8%,但生产企业多达200至300家,行业集中度较低。面对羊奶行业的小市场,北特佳、佳贝爱特、蒙牛朵拉羔羊等多家羊奶粉企业,是行业内销量领先、信誉卓著、质量上乘的优秀品牌,潜力巨大、发展迅速,深受大众喜爱和认可。但是整个羊奶行业的奶圈里没有伊利、贺飞这样的知名品牌,还缺少真正的行业“龙头”。
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