李怀亮 李怀亮：浅议中国文化走出去效果评估体系的构建

改革开放以来，特别是十八大以来，中国文化走出去的步伐越来越快，呈现出多学科、多层次、多渠道、多形式的良好态势。为了更好地推动中国优秀文化走出去，2014年中共中央、国务院颁布的《关于进一步加强和改进中国文化走出去的指导意见》要求“价值取向、艺术水平、受众反馈、社会影响、经营业绩等。应以此为主要指标，建立相应的文化走出去评价体系，为文化走出去的科学指导提供决策参考。建立文化走出去效果评价体系，不仅是党和政府对文化走出去工作的要求，也是这一伟大事业的内在需要，具有重要的应用价值和社会意义。在国际文化竞争的背景下，我们应该构建一个科学、客观、可量化、可操作的中国文化走出去效果评价体系，检验中国文化走出去的方式、途径和效果与党中央提出的中国文化走出去目标之间的匹配度和契合度，以明确国际社会对中国文化的需求和中国文化走出去的潜力空。为改善和加强中国文化走出去提供更有针对性的政策建议，科学评价中国文化在综合国力和国际文化竞争中的作用和地位，有效提供中国文化的国际竞争力和影响力，为实现“中国梦”和“中华民族伟大复兴”创造有利的国际文化环境。

文化走出去效果的评价越来越受到政府和学术界的重视，并成为一个热门话题。在此之前，国内外学者对此课题进行了相关研究。

在西方国家，无论是中国文化走出去的成就，还是未来的发展，基本上都是负面评价。沈大伟指出，“中国软实力和文化的全球吸引力仍然非常有限”。虽然我们在国外目睹了越来越多的中国文化活动，但它对全球文化趋势的影响很小。约瑟夫·奈认为，中国在软实力方面的投资和努力实际上没有什么回报。扎卡里·凯克甚至进一步预测，中国的魅力攻势注定要失败。孙W认为走出中国文化是一项“不可能完成的任务”。国外对中国孔子学院的影响有很多批评甚至排斥心理。

中国学者也积极探索中国文化国际传播效果的评价体系。2007年，央视对美国5万个样本家庭进行问卷调查，了解国际观众的收视意愿。柯慧欣等探讨了中国媒体对外传播效果评价体系的框架，包括对外传播的过程、评价标准、评价指标体系和评价运行体系。罗雪从受众认知、态度和行为的传播效果三个阶段构建了整合传统媒体和新媒体的评价框架，并在此基础上设计了由传播广度、深度、准确性和互动性四个量化指标组成的评价体系。总的来说，目前国内对国际传播效果的研究已经从对受众规模和构成的基本定量统计扩展到对受众态度和行为的定性分析，但尚未形成系统的评价体系。

上述学者的研究为中国文化走出去效果评价体系的构建奠定了良好的基础，但总的来说，迄今为止的研究仍存在以下不足:1 .西方学术界对中国文化走出去的目标和效果存在严重的偏差，甚至偏见。国际民调机构在中国问题上的议程设置也是基于自身需求。有主观因素，但也过于宏观，缺乏中国文化走向世界的针对性；2.对评价理论和方法缺乏深入的基础研究和学术探讨，指标体系设置不科学严谨，存在一定的随意性；3.缺乏对国外成熟评价体系的比较、研究和借鉴，更不可能超越现有的国际评价理论和方法；4.评价框架和研究范式结合不好，缺乏共性研究、差异性研究和边缘性研究的支撑，没有体现研究的逻辑路线；5.单一数据源。大部分的研究和评价都只是基于某个数据库提供的资料来源。有些研究是根据国外机构的调查数据进行分析的，没有突破西方的话语体系。

因此，如何设计顶层评价体系，包括评价目标、评价框架、评价范式、评价指标体系和评价实施，需要进一步探索。

中国文化走出去效应体系的建立应遵循以下三个原则:

1.中国文化走出去评价体系的建立应突破西方主导的文化评价规则。

西方主导的文化评价体系对中国文化和核心价值观的国际传播极为不利。在西方文化的霸权下，国际社会广泛认可基于西方价值观的话语规则。一些西方国家的舆论领袖和学者，出于意识形态的考虑，对中国文化走出去持怀疑态度，甚至给予负面评价。从表面上看，西方著名的国际民意调查组织利用量化评分表和问卷得出的结论是客观的，但其评价指标体系和问卷设计具有很强的主观性。在经济全球化遭遇阻力的国际环境下，这样的规则和评价体系会导致国际社会严重低估中国文化和核心价值观对当今世界的意义。

在经济全球化和全球政治多元化的背景下，国际政治、经济和文化竞争日益激烈。中国作为一个负责任的大国，在调查中应该有自己的话语权。从这个意义上说，建立一个评价体系不仅可以评价中国文化走出去的效果，还可以衡量世界各国的文化影响力，从而充分发挥中国在国际文化领域的话语权。

2.建立中国文化走出去的评价体系应该是一项学术创新。

西方国家的民意调查机构在设置议程时不仅主观，而且其主要的方法和手段，如量化评分表、电话采访和家访等，也相对简单和过时。中国在中国文化的国际影响力、中国媒体的国际传播效应、行业出书电影的评价实践和学术探讨等方面积累了宝贵的经验，但仍然没有解决以下基本问题:中国文化历史悠久，幅员辽阔，那么评价对象如何选择？不同的文化内容、文化项目、文化产业需要不同的评价方法和指标。如何整合这些不同的指标？仅基于单一数据源的评估方法已经成为历史。面对我们已经发现的上百个公共数据源，以及未来将要获取的第一手数据，如何对这些数据进行整合和分析？要克服这些问题，必须实现学术方法和理论的创新。

3.建立中国文化走出去的评价体系，有助于澄清国内外对中国文化走出去的一些认知偏差，培养文化自信。

中国领导人顺应世界多极化、经济全球化、文化多样性和社会信息化的趋势，提出了开放包容的新理念，以及通过合作共赢建设人类命运共同体的伟大理念。促进不同文明之间的交流和相互学习，创造一个开放、包容和共享的国际文化环境，需要中国文化的积极参与。国内外对中国的对外宣传和孔子学院都有一些质疑、批评甚至误解。因此，我们迫切需要建立科学的中国文化走出去评价体系，以验证中国文化国际传播的积极作用，树立文化信心。

评价中国文化走出去效果的范围应包括:

1.中国媒体国际传播效果评估。

重要传统媒体和新媒体在中国的国际传播是中国文化走出去工程的重要组成部分。

中国高度重视央视、新华社、人民日报、中国日报等重要传统媒体在文化走出去过程中的作用。这些传统媒体过去是中国文化成熟对外传播的重要载体，在有效提升中国文化软实力和争夺世界舆论格局话语权方面发挥了重要作用。与半岛电视台、RT等非西方国际媒体相比，中国媒体在国际市场竞争力、社会影响力、价值取向等方面的作用如何？

在互联网大众传播时代，媒体作为稀缺资源注意力的载体，已经成为社会传播的重要组成部分之一。中国重要社交媒体对中国文化的海外传播效果评价应包括以下三个方面:一是中国重要传统媒体在微博、微信等社交媒体上对中国文化的传播；二是微博、微信等中国其他重要机构在社交媒体上传播中国文化；第三，微博、微信等社交媒体上重要意见领袖对中国文化的传播。中国文化的微博和微博传播并不局限于重要的传统媒体，文化行政部门和文化舆论领袖也在其中发挥着重要作用，应该纳入传播力和传播效果的评价中。

2.国家大型文化交流项目效果评估

国家大型文化交流与沟通项目包括孔子学院、华侨文化馆、文化援外工程、中外文化年、奥运会、世博会等大型活动。数量的蓬勃发展和规格的不断完善是否能使中国文化更有效地传播到海外，被越来越广泛的受众所接受；如何评价其海外传播效果；什么样的活动和项目能够在全球经济浪潮中发挥重要作用，对中国文化的有效传播产生足够的影响，是本课题希望解决的主要问题和研究重点。要梳理我国已实施的大型文化交流与传播项目的发展现状，确定中国文化“走出去”战略中大型文化交流与传播项目的路线图和发展瓶颈。研究我国大型文化交流与传播项目的目标受众特征，建立评价我国大型文化交流与传播项目海外实施效果的实时数据收集与分析方法，构建我国大型文化交流与传播项目海外实施效果分析的数学模型。

3.中国文化资本、产品和服务走向世界的效果评价

西方国家仍然在当代国际文化市场中发挥着重要作用，大型跨国媒体集团在文化贸易和传播领域发挥着主导作用。新兴技术引起了文化和媒体市场的巨大变化。在此背景下，本文研究了中国文化企业走出去的模式、中国文化企业海外投资的模式、区位分布和运营状况、中国文化产品和服务走出去的现状、特点和主要模式分布，评价了中国文化资本走出去的海外市场效应和影响以及中国文化产品和服务在海外市场的国际市场竞争力，实证研究了影响中国文化资本、产品和服务走出去的因素，并对中国文化资本、产品和服务走出去的效率和潜力进行了评价。

结合“一带一路”的战略区域布局，从全球文化贸易的角度来看，海外文化市场大致分为成熟文化市场、新兴文化市场、潜在文化市场和中国文化市场。摘要:运用国际市场份额、贸易竞争力指数、巴拉萨指数、赫芬达尔指数等指标，按地区研究中国文化产品和服务在目标市场的竞争力，提出拓展海外文化市场的有效贸易路径。

4.中国文化海外用户消费行为模式研究

中国文化产品和服务在走出去时必须面对和适应海外目标市场和外国消费者。文化消费模式包括文化消费者的购买决策过程和消费者行为。中国文化企业只有掌握海外文化用户的消费习惯，才能创造出既满足海外消费者消费偏好，又能体现中国优秀文化的文化产品，创造出经济效益和社会效益双赢的局面。中国文化产品要走出去，就必须跨文化交流和营销，面对文化冲突的挑战。研究中国文化海外使用者的消费行为模式，可以从收入水平、分配与结构、消费观念与习惯、东道国文化产业发展、东道国和出口国文化资本、东道国和出口国文化产品的类型、价格和供给水平、消费者价值观、文化素养、对外国文化的认同/文化开放度、文化折扣和知识产权保护等方面研究这些因素对不同文化冲突的影响。它使中国企业能够充分理解文化产品或服务跨文化出口的复杂环境，使企业能够更好地选择更适合其文化产品或服务的目标市场。

5.评估全球支持政策的绩效。

为了更好地推动中国优秀文化走向世界，中国出台了一系列扶持政策。因此，我们应该对中国文化走出去政策绩效评价进行专题研究，探索中国文化走出去政策绩效评价的影响因素和类型。在此基础上，构建了中国文化走出去政策绩效评价体系，并对现有中国文化走出去政策的绩效进行了实证评价和应用，找出了现有政策的成就和存在的问题，最后提出了完善中国文化走出去政策的建议。

中国文化走出去的评价目标是“增强中国文化的亲和力、号召力、吸引力和竞争力，向世界阐释和介绍更多具有中国特色、中国精神、中国智慧的优秀文化，提升民族文化软实力”。从管理的角度来看，中国文化走向世界的总体目标是一个战略目标和长期愿景。为了实现这一长期目标，我们必须在相应的总体目标下实施和完善中短期目标。在此基础上，结合管理学的战略管理理论、跨文化传播理论、文化消费理论、消费者行为理论以及国内外对中国文化走出去效果评价的实证研究，确立“过程目标”的概念，分析过程目标的选择标准，从认知效果、态度效果和行为效果三个方面构建中国文化走出去效果评价的过程目标。

构建中国文化走出去效果评价体系，应从认知、态度和行为的传播效果入手，构建中国文化走出去效果的整体评价框架，为指标体系的设计奠定基础。认知是影响的初级阶段，态度是影响的中级阶段，行为是影响的高级阶段。传播中的“到达率”和经济学中的“市场份额”可以反映认知阶段的效果和影响，用户粘性、消费者偏好和互动性可以反映用户态度，而“品牌忠诚度”可能导致用户行为的改变。从“认知、态度、行为”的三阶段传播效果出发，可以涵盖“价值导向、艺术水平、受众反馈、社会影响力、商业表现等”的主要方面《指导意见》要求。

对应认知、态度和行为三种传播效果，可以从中国文化的国际市场竞争力、中国文化的国际社会影响力和中国文化的国际价值取向三个方面进行研究。1.在市场竞争力层面，可以评价中国文化产品和服务在国际市场的市场份额、全国大型文化活动、中国媒体的国际化发展以及中国资本在国际文化市场的投资效应，重点考察覆盖率、到达率、市场份额等指标。2.在国际社会影响力方面，需要重点评价中国文化内容在国际市场的占有率和受欢迎程度，通过需求偏好、用户粘性等指标评价国际社会对中国文化的态度。3.中国文化的价值导向力可以从标准和议程设置方面来观察，如具有风向标性质的国际重大奖项的评审标准、重要国际论坛的议程设置等；在潜在层面，有必要测量中国文化产品国际消费者行为模式的变化。文化传播效果的衡量最终取决于文化内容接受者在价值观、对中国文化的认同及其行为上的变化。).这个评价是一个长期的效果评价，一定时间后才能得出结果。应该设计一套完整的方法来评估中国文化走出去的长期效果。在完成上述研究后，本文对中国文化走出去的政策绩效进行了评价，并就如何加强和改善中国文化走出去的引导提出了一些政策建议。

结合总体目标和过程目标要求，从中国文化软实力提升、中国文化国际市场竞争力、中国文化国际影响力和中国文化国际价值导向力四个维度构建中国文化走出去评价指标体系。从政治、经济、外交、文化等角度分析了指标权重的影响因素，以避免指标设置的随机性，保证评价体系的科学性。

中国文化走出去的形式和渠道是多种多样的，每种文化形式都有自己的特点，不可能对所有文化形式走出去的效果都建立一套评价体系。因此，评价指标体系要有文化交流、文化传播、文化消费、消费行为等相关理论的支撑；充分利用国内外各种数据；本文研究了各种统计、调查、模型和指标分析方法，并根据不同文化走出去形式的具体情况，构建了适合其特点的最佳效果评价子系统。各子系统有机结合，形成评价中华文化走出去效果的整体指标体系。具体而言，本研究中中国文化走出去的五个子效应评价体系包括:国家主导的大型文化交流项目和文化走出去的效应评价子系统。文化对外投资和文化贸易效果评价子系统。中国传统媒体和新媒体海外传播效果评估子系统。中国传统文化价值观和社会主义核心价值观效果评价子系统。中国传统文化和饮食文化对外传播效果评价子系统。

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