高端消费品 【重磅】引领未来中国快速消费品市场的三大趋势

来源|凯都

引领未来三大趋势:高端、新零售和品牌游戏

今年是凯都消费指数和贝恩公司连续第八年跟踪调查中国消费者的真实购物行为。持续的追踪研究帮助我们对中国家庭购买和消费的106类快速消费品建立了长期的了解。在过去的七年里，我们每年都深入分析包装食品、饮料、个人护理和家庭护理四大消费品领域的26个类别。今年，我们还关注了另外19个类别，形成了更完整的市场前景。这个研究类别约占所有快速消费品类别的80%。

此外，我们还解读了中国一二线城市22个包装食品和饮料类别的发展和渠道趋势。

快速消费品依然强劲

虽然人们普遍担心经济增长放缓，但2018年中国快速消费品市场的表现仍然强劲。快速消费品总消费量增长5.2%，略高于去年4.7%的增长率。总体而言，我们从《2016中国购物者报告》中提出的“双速”现象仍然存在，其中家居护理和个人护理类别增长迅速，而食品和饮料保持缓慢增长。

注:凯都消费指数将烟草类从快速消费品类中剔除，并相应微调了2017年所有类别的数据；与此同时，凯都消费指数也对电商渠道数据进行了调整，以反映新的市场现实。因此，本报告中前几年的数据与前几份报告相比会有一些差异

个人护理类增长最健康，增速从2017年的10.1%提高到10.3%。高端是这一突出表现背后的重要原因:由于消费者升级消费的意愿越来越强，商品平均售价上涨了9.8%。家庭护理类别增长强劲，增幅为7.2%，高于2014-2017年3%-4%的平均年增长率。在家居护理领域，销量的增加主要来自销量的增加，而不是价格的上涨。

在食品领域，营养产品和其他被认为有益健康的类别引领了增长，而口香糖等冲动消费类别则有所下降。总体而言，食品类增长4.7%，略高于2017年3.4%的增长率。饮料类销售额仅增长1.5%，低于2017年2.8%的增长率。销售额的增长完全是由于平均销售价格上涨了1.8%。

但瓶装水是个例外:它的市场扩张主要是因为大宗采购和大包装的销量增加，而不是价格上涨。领先的瓶装水品牌农夫山泉销量增长20%，但平均售价下降2%。第二大品牌怡保销量增长17%，价格下降3%。

一些饮料公司找到了一种实用的成长方法，可以为多种快速消费品公司提供经验。得益于大品牌在包装和产品配方上的创新，以及小品牌推出受欢迎的本地化产品，碳酸饮料的销售额自2016年以来每年增长6.6%。

可口可乐对饮料行业的增长贡献超过50%，这主要归功于雪碧纤维+的成功。此外，本土品牌也推出了具有中国独特口味的饮料，比如北冰洋推出了酸梅味汽水。这些本土公司让本土口味变得时尚，抓住了“新农村浪潮”的机会获得了成功。

相比之下，消费者对速溶茶的热情有所下降，自2017年以来，速溶茶的销量下降了5.1%。这部分是由于西茶等茶叶连锁店和瑞幸等咖啡店零售商的火爆，侵蚀了即饮茶的市场份额。

与此同时，咖啡在中国消费者中迅速流行:2016年至2018年，即饮咖啡的销售额每年增长17%。即食咖啡已经成为十大快速增长的类别之一，与豆奶、漱口水、蚝油、宠物食品、厨房卷纸、化妆品、染发剂、速溶汤和衣物柔顺剂齐头并进。

随着消费者收入的增加，他们改善生活方式、健康和保健的意识也促进了这些类别的消费。增长速度最慢的十大类包括口香糖、味精、软饼、汉堡等不做健康生活广告的类别。

引领未来的三大趋势之一

高端路线

我们的研究表明，大多数快速消费品的渗透率已经达到很高的水平，目前正在不断下降。我们跟踪了几年快消品的走势，发现当渗透率下降时，品牌通常会采用高端手段来促进增长。虽然很多品类可能会提高平均售价，但很少有品类能做到真正高端，即平均售价增长率始终高于通胀率。

在“真正的”高端品类中，一个是针对渗透率持续下降而推出的高端品类，包括很多个人护理品类，其中洗发水和护发素这两年既经历了渗透率的下降，也经历了购物频率的下降。

另一类不受销售增长停滞的困扰。这些类别包括化妆品、护肤品、织物柔顺剂、婴儿配方奶粉和碳酸饮料，它们的价格和渗透率都有所提高。然而，并不是所有的销售增长都来自高端产品。比如衣物柔顺剂、婴幼儿配方奶粉、碳酸饮料的增长主要来自高端和超高端产品，但在彩妆和护肤品领域，高端和低端产品的销售份额持续扩大。这表明，这些美容类别的品牌有机会促进高端/超高端和大众/低端产品的同步增长。

不同品类的价格分布差异很大，个人护理产品的销售增长主要来自高端和超高端产品。

各品类不同价位的销售比例

注:售价超过该品类平均售价1.6倍的SKU定义为超高端SKU；高端SKU价格在1.2倍到1.6倍之间；；0.8倍到1.2倍之间的价格为中端；大众和售价低于该品类平均售价0.8倍的低端SKU。

化妆护肤品分豪华、高端、廉价、大众等档次；婴幼儿配方奶粉分为超高端+，超高端，高端，大众等档次；婴幼儿配方和婴儿纸尿裤只包含一二线城市的数据。

引领未来的三大趋势之二

今年凯都消费者指数调整了电商渠道数据，以反映新的市场现实。从新渠道来看，电子商务在城市快速消费品市场中所占份额更大——以2018年为例，如果采用之前的方法，电子商务的份额为10%，而更新后的份额为16.7%。数据显示，电子商务渠道的增长实际上首次略有放缓，从2014年至2018年的平均年增长率35.1%降至2017年至2018年的30.6%。但无论从哪个标准来看，这个增速还是非常强劲的，与2017-18年大卖场0.8%，杂货店1.2%的增速下滑形成了鲜明对比。

海外消费平均售价增长停滞背后的原因是什么？主要是餐饮类正面临更激烈的竞争环境。比如目前来自新零售参与者和美团、饿了么等流行O2O外卖平台的竞争激烈，这些平台通过提供优惠券、折扣等方式大力推广自己的服务。此外，领先的咖啡和茶连锁店也加入了食品和饮料产品外卖领域的竞争。

今年我们第一次发现，电子商务的普及率在一些地方已经见顶。比如一线城市的电商渠道支出和电商渗透率最高，但这个渗透率已经稳定在80%左右。一线城市平均每年的电商购物频率几乎与大卖场持平——购物者平均每年在电商渠道下单20次，而全国大卖场平均每年的购物频率为26次。但是线下城市的情况就不一样了，我们预计电商渠道的增长至少还会持续三四年。这些城市正在迅速追赶，并将成为电子商务渠道增长的引擎。

国外消费有所增加，但价格面临压力。我们连续第三年分析凯都消费者指数关于快速消费品消费的数据，包括瓶装水、传统亚洲饮料、口香糖、饼干、啤酒和无包装冰淇淋。凯都消费者指数跟踪一二线城市的便利店、大卖场、超市、杂货店和一系列其他网点的销售情况，从报摊和餐馆到茶馆、酒吧、电影院、加油站和自动售货机。

虽然总消费、家庭平均消费支出和购物频率都在继续增长，但平均销售价格的增长滞后于消费价格指数和家庭消费平均销售价格的增长。最终结果是外部消费的整体增长放缓。

但是我们的研究表明，便利店和杂货店仍然有很大的潜力增加十大类食品和饮料的消费:啤酒、瓶装水、速溶茶、果汁、碳酸饮料、饼干、口香糖、巧克力、糖果和酸奶。在这几类便利店和杂货店的总销售额中，外部消费分别占88%和近80%。

线下店铺的新希望。线下店也有好消息。虽然2018年线下渠道份额继续被电商渠道抢走，但损失率在下降。我们将逐一分析每个通道的情况:

*大卖场。正如我们几年前观察到的，由于电子商务渠道和O2O分销的日益普及，中国购物者减少了去大卖场的次数。大卖场在城市快速消费品零售市场的份额从2014年的23.6%下降到2018年的20.2%。购物频率下降，家庭平均购买量持平，普及率略有下降；

*普通超市和小超市。虽然2018年普通超市和小超市的份额有所下降，但销售额却增长了1.9%。他们之所以能够保持自己的地位，部分原因在于他们接近当地社区；

*传统渠道。我们也在传统杂货店看到了好转的迹象。在一二线城市，家庭消费约占杂货店总消费的20%；虽然家庭消费的销售额仍在下降，但下降速度已从2014-18年的5.7%放缓至2018年的1.2%。

*便利店。正如我们在《2018中国购物者报告》中指出的，便利店仍然是最健康的线下形式。随着消费者购买越来越频繁，消费越来越多，便利店在一二线城市保持了稳定的增长，尤其是在外面的消费。

进入新零售时代。在过去的八年里，我们跟踪了中国购物者的行为。但事实是，线下界限越来越模糊。在一个通常被称为“互联网购物”的时代之后，在线不再意味着纯粹的电子商务。O2O平台现在已经出现了。阿里巴巴等传统在线平台正在购买线下渠道，沃尔玛、大润发等传统实体零售商则拥抱电商渠道。我们的报告以各种形式持续跟踪这一趋势，包括:

线下零售商利用电商和O2O平台，在线下网点3公里范围内提供配送服务。沃尔玛在Dada-JD.COM的投资，大润发和阿里巴巴的合作都属于这种情况；

线下零售升级，包括阿里巴巴的零售链接库存管理平台和JD.COM新通路；

新的零售形式通过构建零售生态系统实现了在线和离线购物体验的无缝集成。主要参与方包括盒马、家乐福乐进和永辉超级物种，都支持消费者通过APP订购、店内购物、现场就餐或送货上门。大量的空房间被投资到新的零售店，用于店内用餐和前仓。目前新的零售业态仅限于一二线城市，还处于发展初期，普及率为5%，购物频率低于传统实体渠道。但这些迎合年轻高收入购物者的新零售店有一些优势:平均售价高，食品饮料和进口产品的销售已经达到规模。

注:新零售只包括快消品类，不包括生鲜；总箱马销量包括线上和线下销量；线下销售是指客户在实体店消费的金额；线上销售是指客户通过APP下单，在家收货的消费金额；数据仅限于一二线城市

随着纯电商渠道渗透率见顶，我们认为机会正在转向线下渠道。实体店将承担新的角色，包括承担新零售业态的各种使命。最突出的将是那些最能满足中国消费者新的和不断变化的需求的线下格式——例如，提供快速交付或投资于吸引消费者实现差异化的新鲜即食选择。

小品牌与大品牌、本土品牌与国外品牌的博弈

在《2018中国购物者报告系列之二:中国新势力品牌撼动双速增长市场》中，我们展示了中国新势力品牌如何在快速消费品增长中贡献高份额。这些品牌包括幸福蛋糕、超能、云南白药，几年前都不是知名品牌。

这一趋势今年将继续。首先，我们分析了前20名品牌相对于小品牌的增长情况，情况非常清楚:在很多类别中，小品牌对销售增长的贡献大于前20名品牌。在过去的三年里，大多数类别中的前五大品牌几乎面临着失去市场份额的挑战——例如，婴儿尿布损失了16%，速溶茶损失了7%，果汁损失了6%。事实上，前五大品牌只在牙刷、牛奶、瓶装水和化妆品四个类别增加了市场份额。

前五大品牌和前6-20大品牌的份额增长/损失

中小品牌是增长的领导者。在除彩妆、瓶装水以外的所有品类中，其增速超过了前五名品牌。他们有很多优势:他们善于发现和满足消费者未满足的需求，他们通常比大型同行拥有更多的数字营销和社交媒体技能，许多小品牌采用轻资产商业模式，这使他们比老牌消费品公司更具优势。

我们观察到了大多数类别的市场分化现象，新生力量中较小的品牌从前五名品牌中抢占了市场份额，部分原因是中国消费者的“多品牌偏好”行为日益明显。我们详细研究了四类:化妆品、饼干、牛奶和婴儿配方奶粉。第一个观察是，四大类的多品牌偏好行为都比两年前更明显。其次，线上消费者的多品牌偏好行为比线下消费者更明显。随着越来越多的消费者在网上购物，他们的多品牌偏好行为将会增加。

在这种背景下，专注于发展大品牌或建立不同的品牌组合来服务不同的细分市场，是每个快速消费品公司高管都头疼的问题。解决这个问题有时候需要重大的战略转型；一个市值10亿美元的品牌和一个市值2500万美元的品牌截然不同，需要不同的管理方式和运营模式。

国内外品牌的博弈仍在继续。每年我们都会观察到这样一个现象:本土企业抢占国外品牌的市场份额。自2016年以来，本土品牌实现了15%的增长，对2018年中国快速消费品市场的增长贡献了76%。相比之下，外国品牌的增长缓慢，自2016年以来仅增长9%，2018年增长24%。不过，对于国外品牌来说，好消息是，2018年24%的市场增长贡献实际上是2017年的两倍。

跨国公司在中国取得成功还不算太晚。他们需要跟上中国市场快速变化的步伐，采用“4D”规则来对抗新生力量带来的竞争。“4D”规则指的是为中国设计、在中国决定、以中国速度交付和将中国业务数字化。

事实是，本土品牌和国外品牌都可以找到取胜的方法。比如牙刷类，飞利浦和欧乐b通过投资创新型电动牙刷，专注于电商渠道，增长了三倍以上。在本土企业中，云南白药、片仔癀等牙膏品牌通过引入含有中药成分的新产品，增长速度是同类产品的两倍。

所有企业，无论中外，都意识到高端是增长的主要驱动因素，这是赢得中国购物者的智慧。然而，中国品牌的销量和高端的结合证明了更平衡的增长模式的重要性。

高端品牌是中外品牌成长的主要驱动因素，但国外品牌比中国品牌更依赖高端成长渠道。

如何赢得品牌？去年报告中提到的三个重要启示仍然适用:

充分了解渠道动态，与成功的渠道共同成长，并预测未来的零售整合

开发高价值、个性化的产品，利用高端发展趋势；也

通过与平台合作和开发内部专有消费者数据，转变为数据驱动和以消费者为中心的企业

今年，基于新势力品牌的成功经验，我们增加了第四个重要启示:

根据消费者需求的个性化和购物者对新产品的渴望，建立不同的品牌组合，以增加在一个类别中的整体份额。

零售商如何取胜。新零售业态的加速发展为零售商带来了新的机遇，使他们能够从目前面向大众市场的线下销售模式转变为未来的无缝多渠道购物模式。实体店还是充满希望的，但是线下零售商必须不断进化才能适应这种新环境。具体而言，他们需要:

根据新的零售模式重新设计商店组合

利用AR/VR增强现实等新技术，让店内体验更具吸引力；也

开展数字化运营，为消费者提供无缝的线上线下购物体验，开始实现消费者数据化，更好的与品牌合作。