(加多宝如何把握市场)加多宝退出市场

文| 始稷

每一碗关于初创公司的心灵鸡汤，都有一味共同的佐料——先活下去。

不管有多少现金储备，有多少资本来培育市场，有多少造血给养的产品，如何快速切入市场才是检验产品最好的路径。也只有依靠市场的现金流才是最安全的。我们看到从市场获得庞大现金流的京东已然崛起，从投资方获得现金流的非主流项目渐渐冷却。这足以佐证这个逻辑：依靠市场产生的现金流才是最安全的。虽然始稷在上一篇文章中认为投资式的商业模式“人傻钱多”是优势，但这个“傻”不是真的“傻”，即便真的那么多“傻子”可以等你盈利，前提是你的产品已经对接了真实的市场。

快速切入市场，是中国特色“短平快”商业模式的一大追求，而这个追求恰恰是最接地气儿的，是所有商业模式通用的。始稷本文罗列6种快速切入市场的方法。

第一种：资源切入法

先说两个极端。有“节操”的初次创业者可能会有两种近于洁癖的症状：客户挑剔症（不愿意把身边亲戚朋友变成客户）、经济独立症（不原意接受家人的钱）。如果一帆风顺自然最好，但如果因此折戟，这就是“病”，得治。这个病的症结是：对自己正在做的项目没有足够的信心。

这两种极端的“病症”，相对于先拿身边人开刀的直销人、只做熟人生意的社会人来讲是一个反面。

其实只要对自己的产品有信心，从身边的资源快速切入是最简单的。因为初创的品牌首当其冲的是面临“道若极三境”中的信任问题，所以从资源入手，是减少新产品建立品牌信任的成本和周期最直接的方法。当然，如何利用资源又是一门学问。

资源切入有两种价值，一种是其本身作为客户带来的直接效益，另一种是其影响力带来的圈层营销价值，譬如连续创业的“雕爷”即是如此。

同为资源，利用个人资源只是下策，而利用CRM体系才是上策。

北京国贸三期是截止目前的北京第一高楼，虽然品质很高，但租金叫价也是周边甲级5A的两倍左右。其定制配套设施的价值不足以抵消高价格。写字楼租金是固定成本，企业客户都不是傻大黑粗的土豪。国贸三的主要客户是老国贸一二座的客户搬过来的，他们新忍国贸的物业习惯国贸的区位，而老国贸显然太陈旧了。

再譬如微信，如何把先行的米聊挤兑出局？如果没有QQ用户的导入，再牛逼的用户体验恐怕也没有机会。

第二种：渠道切入法

很多人被商业知识学多了就开始发懵。有说营销是核心、有说产品是核心、有说渠道是核心、有说供应链是核心……究竟什么是核心？赚钱是核心。其他都是缺哪补哪。渠道已经丰盈的老板自己会去补下一个短板，如果初创品牌就跟着他的步伐，那只会死的更快。你刚迈出第一步，要学就学人家怎么迈的第一步。

营销和产品是一外一内，再好的产品也是自以为，没有营销就没有外部认知；渠道和供应链是一下一上，再好的供应链没有渠道一样是没有出路。快速切入市场离不开渠道。

蒙牛几乎在一夜之间红遍大江南北，火箭般的速度得意于创始团队对现成渠道的能力。王老吉为什么让加多宝占了先机，主要因为合作时渠道是鸿道在做，广药自己现开发渠道很缓慢。

第一批占领手机桌面的APP，除了本身PC端的导入，也撇不清手机内置的渠道作用。

占领主渠道，快销品靠商超、APP靠商店、淘宝靠聚划算种种，如果仅有一笔预算，尽一切力量上主渠道，是快速切入市场不变的法门。

第三种：单品切入法

刀锋越薄越锋利，针尖越细越省力。因为人都有贪欲，所以做减法是永恒的话题。

至于怎么做减法，是以自己为轴心还是以市场为轴心？《爱情公寓2》里惨到爆的张伟说过一句名言：“跟我赌，不是看你想要什么，而是看我有什么”，“丧失人格”的花花公子吕子乔的则完全相反，妞爱听什么他说什么。结果很明显，如果你拥有的创意、资源种种像张伟一样贫瘠，那就要像吕子乔一样顺应市场需求来做减法。

因为手持通讯而兼顾时尚与科技，因为迭代产生大容量的手机行业，小米用很多业内人瞧不起、很多门外汗做不来的MIUI切入了市场，雷军华丽实现连续创业的转身，把小米硬件托到了互联网的风口浪尖。而轮到锤子时，同样是以软件导入硬件，刨除定价因素，锤子的难度也比当时的小米要高。因为这个切入点已经不新鲜了，所以锤子必须用其他产品优势来弥补这一环境劣势。

怎么选一款最适合市场需求的单品呢？最直接的方法就是优先选择容量大的，容量越大就越能容纳多形态的产品品牌（市场容量大=市场总额大+品牌包容性也大）。譬如特斯拉最早的产品是2座跑车，量产的产品是5座轿车，跑车的市场要明显少于轿车，所以用单品快速切入市场，尽量选大容量市场。

第四种：落差切入法

有一个全世界全行业通用的杀手锏——低价。低价的杀伤力在于性价比。性价比的重点在于比。市场竞争的规律就是这样，后者和前者比，弱者和强者比。因为人总是习惯用熟悉的标准衡量陌生的事物。

通行版《易经》的卦序里，师卦后边是比卦，比卦后边是小畜。孔子在《序卦传》里说：“众必有所比，故受之以比。比者，比也。比必有所畜，故受之以小畜。”用营销来翻译，就是在密集竞争的市场中要善于类比，才能让消费者大脑中形成对你品牌的记忆存储，实现品牌蓄积。

通过类比形成落差的快速市场切入方式，有两种维度：

第一种（资金上有实力）：通过高定价的心理印象降级出新——高标低销。第一次听说黄鹤楼的心理印象是比中华贵，根本抽不起。但是看到有卖17块一盒的时候，果断买来尝尝。这就是落差。品牌和水一样，从高往低很容易，从低往高很难。所以滋生出了我们过去惯用的策略——高端产品打形象，低端产品打销量。

第二种（对产品有信心）：通过产品使用前后的体验对比——试用活动。从美容院拉顾客进去免费做半张脸的花招（顾客通常因为两边脸不一样而不好意思出门），到赠送半两好茶的妙计（每次都赠送顾客比他购买的高一级的茶叶，让顾客喝上瘾下次买贵的）都属于此种。

第五种：庄家切入法

最快的切入方法，就是做庄。通过招商加盟来迅速开发市场，跑马圈地。

线下品牌常用的方法就是：央视砸广告——展会开招商——产品铺下去——促销就跟上。这也正是我们看到很多电视广告既无创意又不接地气的原因。并不是我们广告营销服务商犯懒。片子上去了，订单就来了。一个新品牌如果没有广告支持，那经销商加盟商心理肯定犯嘀咕。这是传统行业简单粗暴有效的市场切入法，在新媒体时代，还没有什么新媒体能承担这个任务。其实线上网站也有这么干的，早期有一些诸如B2B之类的网站也搞加盟。。

这处简单粗暴需要足够的资金支撑。属于明修栈道，除此之外，还有暗渡陈仓的方法。

在很短的时间内，各家网址导航替代了搜索引擎成为了浏览器主页，这和暗渡陈仓的庄家切入法有些许关系。网址导航以暗线渠道联盟的形式，通过电脑组装、销售、维修人员设置主页，以积分换礼的方式回馈。这和手机内置APP的渠道如出一辄，一个是企业行为，一个是个人行为。而个人行为更有做庄的机会。

第六种：前宣切入法

最快的切入方法，莫过于产品还没上市，品牌就已经进入市场了。

除了行业巨头旗下的富二代新品，一个没有背景的新产品，若想一出生就享受镁光灯的照耀，就剩下未闻其人，先闻其声的——前宣切入法了。

前宣的是影视产业的标配，譬如刚上映的《后悔无期》。消费品中，小米和锤子也都是前宣，尤其是锤子，前宣的时间之久简直是商业史之最。

在山寨模仿力越来越强、速度越来越快的当下，很多企业做新产品保密还来不及，哪会做什么前宣呢？前宣也是一把双刃剑。成功了消费者的期望值会很高，产品上市之后容易有落差，而失败了就白花钱做了。怎么把握这个平衡？始稷以为最好的办法就是结合“落差切入法”。譬如：锤子前宣中3000元的定价普遍让人觉得高了，而发布会PPT上的4000元更是让人唏嘘，最后又回归到3000元。过后一想，罗永浩是个实在人，价格真和前宣一样。如果把发布会从头到尾的落差扩大到从前宣到上市，可能会更好。

如何快速切入市场，要衡量自身资源情况和市场竞争环境而定。依旧是没有好与坏，只有合适不合适自己。营销无定式，落地有方法。越快接触市场，越早接地气儿。因为市场才是检验产品最好的地方。

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