奢状微商天团联盟创始人 图片社交网站兴起 成新社交媒介

曾经，一起念书的学校、一起认识的人、一起关注的话题，构成了我们的社交网络；现在，图片社交网站兴起，我们一起追的图片，正在成为新的社交媒介。

小清新或女王范儿的中分发型、一只在阳光下发嗲打滚的喵星人、来自世界各地的香烟盒包装设计……各种你想得到、想不到的图片，像瀑布一样在堆糖网首页上倾泻下来——只要鼠标不断下滑，无须翻页，图片永远没有尽头。17岁的邓子琪挑选出喜欢的图片，分类转贴到自己的堆糖主页。突然，主页右上角上提示有新私信，原来是有网友问：“这双墨绿的帆布鞋哪里有卖？”邓子琪回复了购买网址，俩人互加关注，讨论起今春的流行色。“我上网的大部分时间都贡献给堆糖了。”邓子琪说。

转发、私信、关注……这些字眼听上去，似乎和如今正风生水起的微博是孪生兄弟。如果说微博用140个字来构筑社交关系；那么，在被归类为“图片社交网站”的堆糖，用户就是通过收集分享图片来聚集“视”同道合的朋友。尽管之前的社交网站模式也有视觉因素的参与，比如相册、转发图片，但图片社交第一次把聚光灯打向了图片本身。

曾经，一起念书的学校、一起认识的人、一起关注的话题，构成了我们的社交网络；现在，图片社交网站兴起，我们一起追的图片，正在成为新的社交媒介。

图片如此美妙，社交如何是好

图片社交网站的鼻祖Pinterest，2011年5月诞生于美国。Pinterest，是Pin（图钉）和Interest（兴趣）的合成词，意为将自己感兴趣的东西用图钉钉在图版（Pinboard）上。创始人Ben Silbeermann 最初是想为女友寻找满意的订婚戒指，多个款式需要反复比较，于是开发了Pinterest（以下简称“Pin”），将所有图片贴到同一页面上。这一无心之举，开启了图片社交网站的旅程。

有人说，Pin的成功充分说明了读图时代的到来。三栏或五栏的纵向格局，高质量、色彩鲜明的图片，配上点到即止的文字说明，一流的视觉效果，好像让眼睛吃冰激凌。用户除了收集分享图片，还能够方便地与同道中人交流看图体验，“看图”、“说话”两不耽误。

金兼斌，清华大学新闻与传播学院教授，致力于新媒体方向的研究。他说：“图片社交网站的创意和形式都非常不错，因为这是一个图像传播的时代。图片社交会有一定的市场，特别是作为一些特定主题或爱好的群体的内部分享平台。”

Pin在美国火爆，其中一个原因，是Twitter在2011年8月之前并没有图片功能，Pin的出现填补了这一空白。而它与Twitter在内容上的区别，是另一个成功原因。网友程苓峰说：“Pin是时尚，社会中层和专业人士是发动机。Twitter以新闻和民生为主，社会顶层和媒体是发动机。Pin比Twitter更聚焦，更轻，更感性。”不过，中国的微博从诞生以来就有图片功能，而且新闻与时尚并存。

图片社交，归根结底要以社交为诉求。为了强化社交功能，国内的图片社交网站都做了诸多努力，比如设置“小组”、“群”等板块，开发“私信”、“全站@”等功能，还与人人网、QQ、微博等社交媒体相关联，希望能将用户的注意力从单纯的图片转移到人际交往。

可问题还是来了——图片如此美妙，社交如何是好？瀑布流的图片让用户目不暇接，除了欣赏欲就是购买欲；而图片大多来源于网络而非原创，收集者是谁根本不被重视。堆糖网的资深用户邓子琪和“水星君”在回答“你觉得堆糖是图片网站还是社交网站”时，不约而同地都选择了“图片网站”。

邓子琪主要做服饰图片的收集，所以其他用户大都问她同一个问题：“这件衣服（帽子、裤子、鞋子……）哪里买的？”“除了问哪里买东西，偶尔一两个搭讪的，没交到什么好朋友。”邓子琪说，“只能说社交功能是有的，就看你愿不愿意使用了。”

“水星君”是艺术类专业的学生，她自称从未通过堆糖网认识朋友，“我觉得它是图片网站，最多可以直接通过图片链接购物。”

清华大学新闻与传播学院新媒体方向研究生朱少军，之前从未使用过类似网站。在朱少军看来，高深枯燥的文字在网络时代越来越不受欢迎，图片的视觉效果能够一下子抓住网民的眼球，从这个角度来说，图片社交网站的切入点很正确。“但图片和社交如何融合是个大问题。这种网站对我而言，是看完图片就完事了，社交在哪里？”

田玉政，中国传媒大学电视新闻专业研究生，因为专业的关系，对图片的敏感和关注度都较高。“我还是倾向于通过微博进行社交，不过如果能通过图片结识有共同爱好的朋友，那会是一种很美妙的体验，关键还是得有交流感。”田玉政说，“也许，图片社交网站可以走分众路线，专门针对某一类人群，小群体中的人际交流会更有认同感。”

电子商务的新地盘

起初就是为了买个戒指——图片社交网站的这个创立初衷，注定了它与商业密不可分的姻缘。据调查，25-44岁的女性，占到Pin用户总数的六成，这一类人群恰好也是网购的活跃群体。同时，美国的一个消费心理测试显示，消费者在网络上看到直接广告和朋友推荐两者之间，后者的推动力要高12倍——一个热衷于网络购物的群体，心理上又更倾向于朋友推荐，图片和社交一应俱全的图片社交网站，天然地成为电子商务的合作伙伴。

目前，图片社交网站上的电子商务可以分为两类，一类是直接的电子商务网站，包括“蘑菇街”、“美丽说”等，图片即广告；另一类倾向于社交，如堆糖网和花瓣网，也包括Pin本身，图片并不与购物直接挂钩。除了倾向差异，事实上走的都是社会化电子商务，就是通过人与人之间的社交关系帮助用户购物。

田玉政说：“这种营销模式不错，感觉比商家自说自话更有可信度。你能及时看到大家都在关注什么。把自己喜欢的东西上传到网上，得到大家的认可，也会有一种成就感。”不过，朱少军觉得，“除了图片做得精致一点，跟淘宝没什么两样”。

不过，个人用户的目光显然更多地专注于图片，对商业并不十分关心。邓子琪经常被询问购买链接，因为人气较高，瑞士一个袜子品牌的公司曾经希望她能在堆糖页面上单辟一栏专门收集这个品牌的袜子。“我没同意，因为我不喜欢这个品牌的东西。”邓子琪说。“水星君”也遇到自称淘宝编辑的人邀请她注册一个网站，“我嫌麻烦没注册”。

金兼斌说：“这是一种内容营销。关键是，网站作为一个平台，需要努力维护其作为平台的公信力，不为商业力量所诱惑而罔顾底线。”

为了避免在商业大潮中迷失，图片社交网站也规定了一些自律措施。Pin网站有明确规定：商业图片必须拍得有意境，不能是简单的商品陈列。国内的花瓣网也通过技术监测、用户举报等方式限制广告。花瓣网运营经理江丰说：“最主要的还是营造健康的社区氛围，有内容有美感的采集才能受到大家喜欢并传播起来。”

一直在模仿，渴望能超越

Facebook、Twitter已经在中国被模仿了几个回合；目睹Pin 的成功，中国的创业者们自然不甘寂寞，图片社交网站“群Pin大战”的创业热潮正在到来。

据“站长之家”网站介绍，国内类似Pin的网站从2011年开始陆续出现了30多家，有偏重于唯美小清新图片分享的，如落伍图库、Lovefave等；有近似电子商务网站的，如“美丽说”、“蘑菇街”等；最后诞生了与Pin无论从模板到功能都如出一辙的图片社交网站，以去年5月改版的堆糖网和11月上线的花瓣网为代表。

江丰在被问到模仿问题时，毫不避讳地说：“花瓣就是国内最纯粹的Pinterest。我们在Pin的基础上不断做着本土化创新。”比如，花瓣网的网页截屏插件，能够让用户更方便地收藏有用的网页；针对没有图片分类的个人花瓣主页，网友还能帮助主人把图片归类……这些功能都是Pin所没有的。

如何在众多模仿者中突围，江丰的回答是“控制”与“引导”。“我们最开始是邀请制，每个申请使用的人都会经过认真审核，好的用户和好的内容会被我们优先推荐。站内的优质内容多了，才会吸引更多的用户。”江丰说。

眼下，图片社交网站还是新生事物。邓子琪从去年开始上堆糖网，拥有超过2万1千名粉丝，属于堆糖的人气用户，但这与一些微博用户动辄成百上千万的粉丝数一比，显然只是一个零头。更多的网友，依然聚集在陌生人社会的微博和熟人社会的人人网、开心网等。图片社交网站是昙花一现还是星火燎原，仍尚未可知。

不久前，美国总统奥巴马在他的Twitter上公布了他的Pin账号，分享了政治人物、咨询、宠物等图片，不到一天就拥有了近4000位粉丝。当年他曾借Twitter之力，以网络影响力赢得总统大选，如今新潮的他，似乎又开始通过Pin为下一轮的选举做好网络动员。奥巴马的故事，似乎给了我们一个启示——通过与微博或者其他社交网站的联姻，图片社交网站或许能与他们的竞争对手获得双赢。