垂直行业专访雕爷孟醒：重度垂直行业第三名必死无疑

文| 本站锡安

“连续跨界创业者”----江湖诨名“雕爷”的孟醒这样评价自2006年创业以来的自己。名片的正面，以某剧团制作人标注本名孟醒，以“品牌创建爱好者”标注诨名雕爷。名片的背面，“薛蟠烤串”、“阿芙精油”、“雕爷牛腩”、“河狸家”等9个品牌LOGO填满了小小一张卡纸。此前，网上已有铺天盖地的文章报道了这位“嚣张营销”的跨界创业者，他也因常放豪言、制造争议话题而给自己带来毁誉参半。先后做了”精油——餐饮——美业”的跨界创业逻辑在哪里？作为创业者，如何选择风投，并和风投如何合作？近日雕爷孟醒在接受本站独家专访时认为，垂直行业必须做到前两名，第三名必死无疑。

关于创业：只做人群生意，垂直行业第三名必死无疑

客观讲，不论是雕爷牛腩、薛蟠烤串这两样餐饮，还是阿芙的产品、河狸家平台的服务，都各在其行业略显轻奢。孟醒称他就是要做“人群生意”，再聚焦一点说——中产阶级女性的生意。此前他也屡次在网上发声提及。

那么问题来了：阿芙精油和河狸家定位于服务“中产阶级女性”很容易理解。雕爷牛腩与薛蟠烤串怎么说？按常规逻辑，烤串＋啤酒应该是雄性动物呼朋引伴的标配。

“薛蟠烤串60%的客户是女性。”雕爷孟醒接受本站的采访时说，“我做的生意都很注重仪式感、形式感。包括器皿的精美、菜品摆盘的精美等等，对这些我格外在乎。”孟醒觉得，这是“豪放”品类餐饮吸引女性用户的重要原因之一。至于口感，他的逻辑是：众口难调，人的味蕾都是后天培养的。做餐饮，味道是个伪命题：人人都喜欢的味道并不存在。有人觉得大董（烤鸭）好吃，有人觉得沙县小吃好吃，但对食材的品尝有时其实是需要受过训练才有感受。所以孟醒在餐饮业创业上的方向选择，仍是先锁定人群。“我的核心用户并不觉得价格高，甚至有人还觉得太便宜。”

至于以美甲服务闻名的河狸家，眼下颇有“风正一帆悬”的意思，并且宣称近期会陆续上线包括美容、美发等美业业务。孟醒称自己希望将河狸家打造成一个更综合的美业平台。而对于美业平台的创业理念是“解放天下手艺人”。他的分析是：承载手艺人的店面是一种组织化结构，成本高且运营笨拙。但手艺是跟着人走的，所以有一种生意也是跟着人走的，有些行业技能根本还是需要寄托在人的身上。在纯web互联网时代，O2O没有做起来，但到了移动互联网时代它将会迅速崛起。“重点是个人品牌的塑造，所做的事情则是尽量去组织化。” 目前河狸家的平台分A与B两种方案。所谓A方案是指美甲师有基本工资，主要适用于那些刚刚上平台，还在摸阶段的手艺人，可以理解为风险担保。而B方案则是没有底薪，赚了钱完全归自己。当美甲师在平台上逐渐积累起老顾客时，往往会选择这种营收更多的模式。孟醒称手艺要在这个平台上选择A模式只是一种过渡，但最后本质上都会回归B模式。

那么真正的问题来了：手艺人都选择B模式，最后平台自己怎么盈利？ “羊毛出在猪身上，饿死狗。”孟醒的解释是，今天做互联网平台生意，其实往往做的就是“跨界打劫”。 “比如微信，几亿人都在用，但不会给微信服务器一分钱。腾讯这个平台只是绑定消费者的作用，赢利的事主要交给游戏来做。”这就叫做羊毛出在猪身上，至于饿死的是谁？比如过气的游戏厂商。当本站追问河狸家未来打算将哪一用户群体当作变现的“猪”时，孟醒称现在先不用刻意去想，慢慢做。“现在C轮都融完了，又有风投的追捧，不着急。先铺垫消费者，最后跨到哪个界，’猪’是谁，看谁’倒霉’吧，不着急看——风投都不急你急什么。” 孟醒称，什么事都看得太清楚了不是好生意。“如果普通人都看清楚了，那竞争对手都出来了。” 对于未来的盈利问题，孟醒始终不愿多说，讳莫如深。

这个连续跨界创业者“嚣张营销”的名声并不是空穴来风，在网上也不难找到大把大把他自己的创业情怀表白。但是情怀是不能当饭吃的，对商业来讲远远不够，如果没有壁垒，拿什么立足江湖？ “就凭我们现在在美业界做得最大最快。” 显然，孟醒很赞同彼得-蒂尔《从0到1》书中提及的互联网胜者通吃的观点。他补充说：“在垂直领域，第一名会占领百分之七八十的市场份额，而且会持续扩大；第二名则活得很难受；第三名——必死无疑。有些重度垂直领域，连第二名都活不下来。” 孟醒认为，在早期没分出胜负的时候，谁跑得快谁融资多，早期大家都很小，一旦谁露出来了——比如融到C轮而且确定了真正第一地位的时候，结束战局的把握则非常大。“C轮以后第一名还能被第二名打死的，之前没有出现过，反正我想不出这样的案例来。” 孟醒对本站表示。

对于创业方向的选择，孟醒认为，“度”最重要：过小没市场，过大又容易被巨头盯死。所以创业者应该找一个看起来小，但实际又有延展性的领域。“比如，如果创业只做美甲，可能做一做就完蛋了，为什么？你把自己框死了。只做美甲、美发，圈定的都太小。这种服务业是高频打败低频。消费者容易做美业方面的一站式选购，比如美容—美睫—美甲。但如果说这些都有了又多出来一个保洁，这就又不对了。”这也是河狸家将陆续上线美睫、美发等一系列美业服务的内在逻辑。

无疑，与初期互联网对行业最直观的效率提升（比如信息的提供）相比，更深层次的则是触动商业的本质，孟醒将这解读为“去组织化”，通过去组织化，整个社会的效率都会得到一次大变革。但去组织化所带来的成本也会在另一维度加在消费者身上，节省的则是管理与激励成本。他将互联网带来的行业变化理解为三个阶段：第一阶段：自媒体——纯比特化。比如以前的杂志社就是组织化，有很多组织化要付出的成本。但自媒体对于文章写得好不好有没有人看只需自己担着：不好没人看，好有人打赏，别人也别眼红。第二阶段：自商业，比如微商。孟醒称，虽然自己对微商并不看好，但至少今天来看微商还没有出现致命的问题。这些微商连在电商平台这种虚拟的店铺都不用开，自家有点什么东西都可以上来卖。第三阶段：自品牌，他也将这理解为互联网3.0阶段，卖的既不是一段比特，也不是一件具体物品，完全是手艺。孟醒认为河狸家当下便处于这一阶段/模式。

关于投资：选择有品牌的投资机构，被VC坑死的创业者不少

互联网行业的巨头还是胚芽阶段的企业，几乎无一例外地靠融资走出关键的几步。对于VC选择什么样的创业者，不外乎看产品、商业模式、创始人团队等要素，大同小异。那么对于创业者而言，又会如何选择VC？孟醒对本站表示，他选择投资方主要看两点：1.品牌；2.速度。 “谁的决策速度快一些其实很重要，对于一家真有意愿投资某个创业者的机构来说，不会出现另一家机构已经出了TS了我还在等这样的状态。”也是这个原因，他在选择资本方时更青睐于和“有品牌”的机构合作。他的逻辑是两个字：规矩。

对VC而言，有撒网似的投“赛道”，有下赌注只投“赛手”。孟醒坦言他并不喜欢投赛道的VC，另一种不喜欢的则是“名声”不好的。“比如出了TS，在排他期里说毁约就擅自毁约的。” 虽然TS没有法律效应，但业内其实大多将这个协议当作“订婚”般的意义。“有些在DD（尽职调查）过程中发现企业有一些小毛病之后不投了还情有可原，但业内其实有几家特别喜欢发TS抢项目最后又不签的，这就很讨厌。”

从签TS到DD，通常一两个月的时间是正常的，但对于创业者来说，这一两个月的时间非常宝贵，最后签完协议又不投，有时会为项目的发展带来致命后果。“之前就有好几家被VC用这种方式坑死的：创业者拿到了TS，然后就不找其他VC了，结果到了三个月突然没有消息，资金链断裂。我有一个哥们就是这样的情况，最后只能卖房子。”说到这些，孟醒有些激动。

据称，VC行业之前有一个不成文的规矩：发10个TS，至少会履行8到9个，所以一家“讲究”的VC，不会轻易发TS。也正因如此，孟醒表示自己之所以选择“有品牌”的机构，看重的就是其规矩，“不会乱来。” 另一面，孟醒称，其实对于VC机构而言，判断是否继续投一家创业企业，往往不是看价格的高低，而是看成长速度——产品成长得够快贵也投，但如果产品成长得慢便宜也不投。也就是说，如果做到市场份额第一，怎么都好说。“因为VC最喜欢行业里的第一名，第二名肯定难谈，第三名，呵呵，可能见VC一面都难。”他也拿这佐证上文提及的“重度垂直行业第三名必死无疑”的看法。

在一个弥漫着“全民VC”味道的时代，无疑市场上有能力投资天使和A轮的机构比比皆是，包括陆续实现财务自由并雨后春笋般兴起的个人天使。“但是，市场真正有能力在C轮投资几千万美金价码的其实没几家。”孟醒称，加上可以投资C轮的机构每年看的项目数量有限，很容易理解像之关王冉所说的“C轮死”。所以对于创业者而言，在前期或许对选择哪家VC或天使或许还有得选择（但通常小规模的项目也没有太多资格挑人家），但是到了C轮则往往是决定成败的关键点。

在采访过程中，孟醒对当下创投市场的浮夸数据表示相当的不屑。 “其实B轮融资的项目很少有能投到2000万的，可是现在市场上动不动就吹什么什么公司A轮融了5000万，可能就融500万——要么本来融了500万人民币非说成500万美元——要么乘6要么乘10。前段时间徐小平和王冉也说这个意思：别胡闹行不行，动不动后面就自己给加个零。市场太畸形了。一个项目如果可以融到D轮和E轮的环节，能给得起的VC机构就更少了，基本上没什么选择——就这几家，行就行，不行就拉倒。”

作为创业者，怎么看待VC机构日渐重视的投后增值服务？“我没有听说过哪个创业公司是为了拿VC的增值服务而选它的。VC只要能给创业者提供资金帮助就可以了，如果什么都能帮上，还不如自己去创业。所谓增值服务我们也接受过，人家既然帮助，当然要感谢；但这不是最重要的。有没有帮助，有；但说有多大帮助：呵呵。”雕爷“孟醒”还是那么口无遮拦。