趣分期趣店 趣分期罗敏的九十九死一生

来源：企业家观察 作者：李志刚

2013年初，趣分期创始人兼CEO罗敏融资了200万元，再次创业。到当年底，项目一个个失败了，临近散伙，有人在问，我们还能撑多久？他们已经试了不下10个项目，罗敏硬撑着，特别顽强，他避免散伙这个词，坚持再试试下一个项目。

这是一个屡败屡战、终见曙光的创业故事。

1、没有实力，风口是不属于你的。

2、当下的互联网不是大公司吃掉小公司，而是快公司吃掉慢公司。

3、快速决策比正确决策重要的前提是，快速纠错。

2013年初，趣分期创始人兼CEO罗敏融资了200万元，再次创业。到当年底，项目一个个失败了，临近散伙，有人在问，我们还能撑多久？他们已经试了不下10个项目，罗敏硬撑着，特别顽强，他避免散伙这个词，坚持再试试下一个项目。年底聚餐，只有四个人的创业团队结果就两个人吃饭，罗敏和趣分期线下业务负责人何洪佳相对无言，气氛凄凉。罗敏说，春节回来后再干一次，干不成再想办法。

2014年3月，罗敏突然找到刘震涛（现趣分期校园实习生项目负责人）、吕东（现趣分期产品负责人）、何洪佳3人，说自己想到一个好项目。刘震涛他们听罗敏说过太多次“好项目”了，有狼来了的感觉，翘着二郎腿说，你说吧，我们听着呢。这一次就是趣分期，给大学生做信用消费贷款。

2015年8月，趣分期第5轮融资，蚂蚁金服领投约2亿美元，公司估值近10亿美元。2013年无聊的时候，何洪佳看了两遍《三国演义》，《三国演义》评书也听了两遍。趣分期让他想到了刘备，多年流亡，历尽艰险，起死回生。

9月15日，我见罗敏第一句话是，创业九死一生吧？罗敏说：“哪里，简直是九十九死一生。”

寻找属于自己的风口

原本在北京朝阳裘马都小区一套70平方米公寓里创业的趣分期，已经搬到了能够容纳1000多人、位于中关村互联网金融中心的办公室。办公室装修得简陋粗糙，挂满标语和海报，挨挨挤挤的全是人，你能感受到这家一年半时间从十来个人扩充到3000人公司的忙乱。出生于1983年的罗敏，穿着褐色格子衬衫，圆脸微胖，笑起来憨厚。这位年轻人，已经有10年创业经历。

他原是波导手机驻印度（或者巴基斯坦）市场经理，2006年加入一家校园社交网站、由几个北大毕业生创办的底片网，当时正是校园社交网站在国内红火的时候。罗敏从基层做起，凭借工作经验在内部提出了很多可落地的方案，一个月之后升为市场负责人。底片网融资不到100万元，招聘了30多个员工，实际冗员，钱烧光了。后来，罗敏反思底片网的失败，资金是次要的，团队的产品技术战略市场运营都是短板，虽然做校内网的王兴也犯错误，但他产品做得好，至少能撑到一定阶段。不具备这个实力，就算风口来了也把握不住。

刘震涛当时是北大的学生，本来是底片网的兼职员工，打算毕业后回家一趟再加入底片网。结果，等他一个月后从老家回来，走之前热热闹闹的公司，一推开门，只有罗敏在打游戏。罗敏告诉他：公司倒闭了，我有个牛逼的创业想法，你要不要一起干？

他们开始在大学校园做外卖，到处发传单，挣了一点钱，在没有移动互联网、没有在线支付手段的时代，这件事做不大。2007年，罗敏创立记忆日，一家提醒用户记忆日的网站。这家公司瞄准的市场小，做个十来人的小公司也能活下去，每年盈利百八十万元，问题不大，只是格局和野心就没了。但是，记忆日在股权分配上太过平均，罗敏是CEO，比其他两个联合创始人的股份也就多了0.01%。如果研发跟不上思路，他得先后说服负责研发的联合创始人和负责产品的联合创始人。最后，这家公司缺少真正的主心骨而散了。2013年再创业，罗敏吸取了一个教训：别的成员对这家公司只有建议权，只有CEO才能对公司完全负责。

2010年初，罗敏在去好乐买打工前，创业再做外卖，他对外卖情有独钟。刘震涛是唯一的忠实用户，做了一个多月，这家公司又倒闭了。回头来看，外卖是一个好方向，但时间不对。为什么罗敏屡败屡战，还有刘震涛、吕东他们死心塌地地跟随？“因为他的眼光摆在那里，还有落地的能力，人脉也够强，迟早会东山再起。关键能落地，创业者不就该这样吗？有想法就干，干出来不就是创业者吗？”刘震涛说。

2013年，罗敏再次邀请刘震涛共同创业，开出的工资是5000元一个月，刘震涛不得不退掉自己月租金4000元的房子。当时罗敏也陷入了思维定势，自己有电商基因，就往电商方向做。他们第一个项目是做豪车团购，找4S店店长谈好合作，再找到用户来下订单，第一个月就卖出了60多台宝马。

但是，收款（返点）的时候他们陷进坑里了，4S店人员流动快，他们的合作都是和店长谈，不是跟公司谈的，人走就不认账。而且潜规则也不少。在一个规则不透明的市场里，罗敏他们越做越吃力，而且量上不去。他们停掉了这个项目，整个2013年罗敏他们尝试了十来个项目，只要不能快速增长就砍掉。

他们又做社交网站，类似师兄帮帮忙，这个领域没有成型的模式跑出来。做电商导购，类似“什么值得买”，产品体验不好，这几位都不擅长运营文字性的工作。当时移动刚刚兴起，没有那么多人使用APP，需要购物团队眼光好。产品流量低，购买率低，虽然商品有返点，做不到那个量就没意义。这个项目也夭折了。

他们又考虑做在线教育，将北大老师的资源匹配到江西的县城去。从2013年10月开始做，何洪佳休息12天，吕东已经搭好网站。吕东是做UI出身，也不是专业做技术的，但是做什么都快，两三天就可以出产品，所有项目都是一周内就能上线。技术大牛的价格高，创业公司也找不到，只能让吕东来。

刘震涛找外包把视频平台给搞定了。然后他们印传单，找兼职，拉来老师入驻。何洪佳找他妻子家亲戚小孩来听，亲戚不乐意，怕孩子上网玩游戏，而不是听讲座，宁可花50元找人看着孩子做作业。何洪佳意识到，自己家人都不支持的东西，真的有用吗？

另外，学校网络速度慢（老师都是大学生），录制视频的效果很差。没有强大师资资源，没有强大的技术能力，是没有好的用户体验的。这是他们2013年最后一个项目，被何洪佳判了死刑，虽然方向好，可不属于他们。

若干项目下来，罗敏他们充分认识了自己的缺点，不擅长做什么，总结出来就是，适合做电商，但纯粹的电商可能做不起来了，没有什么机会了，能否结合什么领域来做电商？直到2014年3月，互联网金融越来越火爆了，罗敏的眼光落在这个领域：做电商的话，又要做量又要做利润很难。换个思路，用金融的手段套在电商里，可以增加毛利，做到一定的单量，公司就能活下来。

刘震涛说，学生怎么可能这么想买iPhone？有这么大的需求吗？要不再稳稳，这个干不成就是最后一个项目了。讨论了一个小时，罗敏还是说，干吧。何洪佳打算印2万份传单，罗敏张口就是10万份。他问吕东，什么时候能上线？吕东回答，一个星期。3月14日，趣分期项目立项，21日上线。

3月21日晚上，何洪佳在北京科技大学找到兼职发传单，一晚上花了900元，把北科大所有男生宿舍楼扫了一遍，发出4000多张传单。当天晚上就来了3个订单。第二天，又去中央民族大学这所女生比例较高的学校，在路边发传单。当天晚上，两个学校一天交易额做了3万多元，中国至少有上千个大学，如果扩大1000倍就是3000万元。罗敏觉得自己发现了一个很大的市场，这一次真不是狼来了的故事。

罗敏从好乐买出来之后，2013年年中，趣分期投资人、源码资本创始合伙人曹毅（当时曹还在红杉资本）见过他，那时候他头发长长的，说话轻声细语，不是很有信心。曹毅喜欢曾经虎落平阳的创业者，连续失败，坚韧不拔。第二次再见时，罗敏已经在做趣分期，聊了半个小时，他就决定投资。他感觉到，老虎的毛又竖起来了，罗敏两眼发光，对外面的帮助非常饥渴。

曹毅的逻辑是，趣分期切入一个特别好的客户群，第一笔信用很有可能发生在大学期间。也没有其他金融机构把这件事做好。大学生有很好的信用基础，用未来的钱做现在的发展，如果有很好的工具帮助他在最需要钱的时候多一些生产资料，那就是有价值的。信用卡没被禁止之前，学生市场资产质量很好，是空白市场。他记得自己2003年时上大学时四个人凑钱买了电脑。校园市场获取用户的效率也很高，有很强的聚集性，几块钱就能获取一个客户。源码投了其他公司，但是没有像大学生市场有机会在两三年内做到相当大的份额。

打破思维边界快速纠错

刘震涛觉得趣分期的执行力的确强，一个星期不出新东西就不习惯。通常下午谈完了方案，晚上就开始做执行。罗敏晚上7点给刘震涛电话，刘震涛7点半就召集全国YY会议，安排今晚补发几轮传单。周五大家都说该休息了，罗敏电话追过来，就得当天出数据，看业绩。晚上1点钟刘震涛拿着电话骂人，你今天到底干啥了？狼性都是这么逼出来的，罗敏有野心，也有驱动力，他不这么逼着，谁也不是天生一条狼。

2010年，趣分期负责线上、市场等业务的副总裁楼丽丽当时代表腾讯投资好乐买，罗敏坐上楼丽丽的高尔夫车，在汽车内惊叹：这车真好啊，加速真快啊。他开的是一辆十万块的斯柯达。2014年7月，罗敏邀请楼丽丽加入趣分期，楼问：你还是开那辆破车吗？罗骄傲地说：刚换了一辆特斯拉。他的朋友李想等人开的都是特斯拉，他也想换，到了卖车的店里，他说：我要一辆特斯拉。对方说：您要啥车型？罗：给我来一辆最低配的，分期付款！

楼丽丽第一次来趣分期，地板是油乎乎的，空气中飘着饭菜的味道。她一来就接手来分期和孩分期两个全新业务，分别是针对白领和母婴群体的。结果一个月之后，这两个子业务在罗敏要求下停掉，罗敏认为一个月几千万流水仍旧太慢，一定要聚焦去做更快的市场。她有一种将自己亲生孩子亲手掐死的感觉，心有不甘，夜不能寐。但是，又不得不承认罗敏的思路是正确的，公司小，必须聚焦。

“他们经历过死亡，有畏惧感，罗敏脖子上有一根绳子吊着，所以才把所有事情做到极致。决策快，执行也特别快。”她说，“罗敏心里肯定有一股气，一定要干一票漂亮的，让兄弟们心里解开那个结。”

罗敏和曹毅聊是否做白领市场，曹毅说，好好想想，不要轻易做决定。而罗敏第二天就跑去找熟悉的公司白领了解，第三天就注册来分期。来分期做了两个多月，一个月四五千万元的交易额，但罗敏觉得战略不大对头，不是做不下去，就是很累，还挣不了什么钱，干脆放弃了。后来做针对租房市场的趣租，但风控有问题，刘震涛提出来是不是关了，罗敏琢磨透了，马上就关掉。来分期和趣租回头看，以小公司的模式运转还是能活得很好，罗敏觉得分散精力，干脆一刀切。从另一个角度来看，与其扩大人群，不如针对单一人群增加消费频次，同样是五百万人，信用数据人均10条、20条、100条的价值差距很大。

罗敏有很强的自我否定能力。这来自于他创业的教训。2009年，他创办的记忆日公司要死了，3个月之后完全花光帐上的钱才解散团队。那时候，罗敏一根筋，没有经验，觉得现在解散团队，不是钱还没花光吗？打仗一定要在阵地上，全死亡了才光荣。那时他每天去公司，也不知道该干嘛，跟人聊QQ，或者打CS。那种绝望地等待死亡的感觉，刻骨铭心。后来他才知道，更好的选择是把钱还给投资人，跑掉重新开始。

他也反思自己，方向不好为什么还坚持了两年？没有换方向。外面空间广阔，自己却永远在山谷里种稻田。

打破边界是高管们谈到罗敏时常提到的一个词。罗敏有着强烈的探索欲望，喜欢打破边界，期望高，要求也高。他下面的人也会被激发潜能，渴望挑战自己。

趣分期的融资节奏很快，一年半时间融资5轮，总共4亿美元。罗敏是从资源的角度思考融资，节奏把握得很好，在资本寒冬之前聚集资源，拿这么一笔钱，竞争对手就有压力。这在做价格战、战略调整的时候，钱多的一方天然站在上风。“快速能做很多事情，乱拳打死老师傅，土八路招数未必比国军差，先拿下战场，拿到了再定规则。”趣分期财务总监陈青青说。

2015年3月，一次开会，罗敏提出做趣店，几位高管彼此看了一眼，只有林友站起来反对，他担心带来大量刷单。罗敏直接说，你这么想格局就不大。他思考的出发点是要把用户量和交易量做起来，在趣店上买零食的人必须成为授信用户。罗敏将林友的话堵回去之后，团队就不打任何折扣去执行。在有些公司，成员心里有不同意见，就不全力做，项目做着做着就没下文了。罗敏强势，同时团队绝对信任他，绝对服从。罗敏证明这件事走不通的时候，他会停下来，纠错很快。他不会把大部分资源投入到新的项目里，只是浪费有限资源去试错。创业需要有主心骨，会议上讨论来讨论区，时间就过去了。罗敏心理素质好，能坚持，铁打的人也有泄气的时候，但罗敏能够重整斗志往前冲。

罗敏要求做趣店，让一万名学生在学校里开店，类似59store。但是59store做了一年多才一两千家店，罗敏张口就是一个月一万家。楼丽丽虽然觉得不可能，但是仍旧在拼了命的执行，他们做下来了。峰值最高做到40万单，2015年9月数据稳定在10多万单。楼丽丽的目标是送货上“床”，你在厕所里需要卫生纸也给你送来，你在玩游戏想吃泡面就送来。趣店同样可以用信用支付，可以分期，也可以下个月一次性还清，推广信用消费的理念。2015年4月，趣分期的新产品趣店上线。趣分期的员工、大学生在趣店开商店，卖方便面、可口可乐等，客单价3.7元，等加入水果这一新品类后，客单价上升到7元多。

为了追求速度，技术总监徐峥两周就将趣店开发上线，以快为目的，徐峥团队也没有按很好的架构来设计。运营部门做推广活动，一分钱能领到方便面、可口可乐，每天晚上地推去学生宿舍推广。趣店PV爆发性增长，一个月时间从日均一百万到日均一千万，系统不足以支撑一千万的访问量。徐峥每天看着PV上涨，却只能每天优化一点点，优化速度始终在与PV增速赛跑。这是趣分期在技术上遇到的最严重的问题。有一晚PV大涨，他们措手不及，需要增加阿里云服务器，阿里云库存却没有了，只好四处托人，最后找到阿里云CTO章文嵩才解决。

罗敏在这些高管眼里，胆子大，不怕事，一直在突破边界，寻找新爆发点。趣分期的主力产品是1000元以上的商品，低客单价的趣店，是用高频消费来带动低频消费。用户对趣分期的需求在经历爆发之后，平稳发展。罗敏的思路是，从其他点切入，可能带来用户的暴增，将这部分新增用户再转化为趣分期用户。趣店是趣分期发展的关键节点，至少为趣分期带来了300万用户，这为后来拿到蚂蚁金服的投资打下了基础。

楼丽丽和何洪佳闲聊，互相问：老罗最近找你了吗？“没有”，楼丽丽说。“老罗最近也没有找我，我特害怕，感觉腥风血雨又要来了”。果不其然，2015年8月底，罗敏提出来，9月14日到9月18日的5天里招满5000名实习生。这意味着他们要派出26只小分队，在26个省45个城市完成300场校园招聘，并且9月7日大学才开学，这需要在一个星期内完成所有地面宣传，以及预约300个场地。

趣分期人力资源副总裁张青青觉得这是不可能完成的任务。罗敏说：

你不做，怎么知道不可能呢？

有些CEO听了下属解释会体谅，罗敏的风格是，你去做，做了再说。不要在没做之前跟我说这么多。正好7月入职了30名管培生，加上HR部门的人以及各个部门负责人，组织起26只队伍。为了提高校招现场的到场率，趣分期各地地推必须不断贴海报，反复贴，以免被其他海报给覆盖了，保证地面宣传曝光频次。他们利用了学生希望占便宜的心理，在海报上宣传现场体验趣分期产品，返利50元。张青青也设计了实习生升级系统，就跟游戏打怪一样，一开始是菜鸟，积分增高，收入就增高。兼职大学生每天推广成交3单生意，一单可提成50元，一个月就能做到4500元。如果做到30单之后，就有500元额外交易，做到60单之后额外奖励1000元，90单则是1500元。

10月6日晚上，我跟随穿着灰色夹克、白色球鞋的何凯在成都理工大学扫宿舍。何凯是趣分期管培生，还未毕业的大四学生，今年6月才加入趣分期，小伙子浓眉大眼，长得挺精神的。他在成都理工大学招了8名兼职，负责学校5个园区，9月何凯负责的区域交易额是96万元。当天晚上，他将目标放在大一新生这个群体，成交率比较高，只要成交一单，就能够辐射到整个寝室、老乡圈子，带来更多的成交量。从8点半到10点，何凯大约拜访了120个寝室，基本上每个寝室都有男生在玩游戏。在147号宿舍，一位姓罗的学生对2000元的白条产品表现出明显的兴趣，在我们拜访其他宿舍的时候，他追了过来。趣分期四川省大额业务线负责人彭靖云告诉我：如果审核一次通过，这单业务就成了。何凯赶紧和罗同学回到147号寝室，对方向何凯出示了身份证和入学通知书，何凯拍照留存，并索要了对方父母联系方式，当晚趣分期电话审核部门会打电话向对方父母问询。最迟次日上午2000元就能帐。

快速决策快速执行

一开始，趣分期的模式是，用户预约，在宿舍签单，趣分期在京东下单买iPhone转交给用户。刚开始，用户担心假货问题，何洪佳让用户跟着去京东自提点取货。他还反问用户一句，我还担心你不还钱呢。从2014年3月到6月，何洪佳天天带着他妻子一块去签单，骑着电动车干到晚上十一二点，因为大学女生宿舍禁止男性进入。而趣分期要求在宿舍拍照、签单。

最初京东配送员每天早晨将货送到何洪佳家里，一开始是两三单，后来是十几单。何洪佳每天中午送货，下午到公司，晚上七八点钟再送一轮货，直到十一二点。

趣分期第一版是在PC上推出来的，网站就9张图，9个商品。因为涉及到交易，吕东自己的技术达不到，找了兼职的技术来做。网站连后台都没有，只有记录，再拿着excel表格对照计算、发货。当时追求快速上线，也没有那么多技术上的逻辑可言。“用户的感知是前台，后台他无所谓，把前台搞出来就快速推出，后台订单用excel表处理。用户感觉不好就会放弃，增长不够快的话，我们就放弃。”罗敏说。

这一次，罗敏他们过去做校园社交网站的经验也能用上了。印证路子可行之后，趣分期2014年清明节前开始扩招，拉来的基本都是朋友。何洪佳给在郑州的朋友打电话，对方第二天就买车票赶到北京，下午跟着何洪佳跑学校，跑完一圈就立即带着一万元回郑州开始干。如此，趣分期连开5个省：河南、陕西、湖南、辽宁、吉林。

2014年4月中旬，何洪佳回罗敏的母校江西师范大学招了十多名实习生，5月底发往全国，6月底开通15个省，7月中旬地推人数100人，除了青海宁夏新疆西藏以外的27个省市全部开通。实习生去开疆拓土，只报销3天共450元的差旅费，这3天内要完成找办公室、住进办公室、招人的流程。3天后，一概不报销酒店费用。2014年9月1日，开通180个城市。

趣分期重庆市经理李华东也曾创业几次，在海南做二手车O2O，但是进展涩滞。李华东的朋友在趣分期做吉林省省经理，打电话找他，说趣分期融资A轮拿了数百万美元，他还在犹豫。后来李华东再接到朋友电话，趣分期B轮拿了3000万美元，心里就跳了一下，没有任何一家公司可以在3个月内完成两轮融资。

李华东到东北担任吉林省吉林市城市经理，2014年8月11日，抵达吉林市，当地共8所大学。8月14日，他已经搞定办公室等杂务，开始调研8所大学的寝室位置分布、性别比例、消费水平等。8月26日，组建好第一批团队，开始发传单。8月29日，第一笔订单完成：是一台三星W2014手机，市价7000多元，分期还款算上利息要9000元。那位学生身高一米八，又高又壮，李华东忐忑不安，他不还款的话我打也打不过他，签单花了半天时间，核实银行流水、寝室同学对他印象、父母信息等。李华东当年9月交易额做了50万元，全国二线城市排名第一。2014年10月5日，李华东和姜峰（现趣分期四川省经理）一起空降到西南区。

趣分期节奏很快，罗敏的意见是，招来的人行不行都让他先去开拓新城市，如果不行再换掉，先把空间给占住。而不是先选好办公室，再招人培训好，才放出去干活。“你先冲上去，打赢了再想为什么这枪出错了，子弹卡壳了。”

何洪佳称趣分期是“用战术勤奋弥补战略不足，用自己时间顶上去”，从这个项目启动以来，何洪佳休息时间不到20天，结婚当晚还在发邮件。他认为趣分期能冲出来，是因为“团队用对了人，找了一些人生受到打压的人，他们爆发力更强。大胆启用新人，也有意想不到的效果。趣分期最年轻的省级经理到现在还未本科毕业。”

趣分期是单一面对学生信用消费的贷款，相对来说风控比较容易。地推需要先审核学生证、身份证、校园一卡通，以及学信网核印，确保真实身份。再次，是查学生银行流水和学习成绩单，评估其还款能力。趣分期早期风控这条线上催收（针对逾期未还的用户）是归地推来做，这等于地推既当运动员又做裁判。罗敏又将林友调去做独立的催收部门。2015年1月催收一天有三五千单，部门近40人，到9月平均每天18000单，部门70人。趣分期30天以上的逾期率是千分之几。

林友是罗敏的大学同系校友，在北京做中学老师，做20天培训就能挣13万元。他辞去教师职位，准备出国，却和罗敏喝了一杯咖啡，就决定加入趣分期。一开始，每个月收入7500元，担任北京区域经理，负责通州和燕郊。后来又调去做运营，对接山东、陕西、甘肃等地。才做了一个月，因为趣分期发展很快，HR支持不过来，又调去做招聘。罗敏觉得林友人靠得住，做什么活都能超出预期地做好。在HR部门，林友做了3个月，同时接过行政部门的任务，给公司弄个食堂，又负责机动BD的招聘培训，作为单独一条的垂直管理线，再下放到地方去。

2014年10月，林友招聘压力大，开车回家途中，突然流泪。他想到自己放弃出国机会，必须做到极致才能自己对得起自己，有近两个月时间，他是公司最后一个走，门是自己锁。“我是最早跟随罗敏的人之一，也不是什么特殊人才，现在被罗敏拉入了创始团队。有什么资格？因为我付出了超出常人的努力。”林友说，“我曾经对我的团队说，大家可能不比别人聪明，但你可以跟别人拼时间，别人工作12个小时，你可以工作14个小时，过一段时间之后，你就可以成为专家，让别人信服。”

罗敏对成功有着极度的渴望，也有对失败的极度不安全感，他有很大的野心，目标是几百亿美元的公司。他拼命在折腾，也在到处为未来探路，这在他做趣分期的创业一年半的过程中非常常见。

姜峰曾在一个月里跑完吉林省四平市的5600个大学生寝室，现任四川省经理，他说“这家公司不会让你有安全感，时刻让你有紧迫感，稍微一放松，就有新任务来了，逼着你前进，逼着你学习。”

大学生信用消费市场估计有3000万人口，市场成熟后应该有500亿元到1000亿元的市场总量，趣分期如果只是做大学生的话，应该也能做成数十亿美元的公司。但是，对于罗敏来说，这不够。他希望也需要抓住后市场，2016年暑假会有一批大学生用户毕业，如果罗敏能够留下他们，趣分期将有质的飞跃。或者说，一直只有大学生用户的话，趣分期也有可能是下一个人人网。

2012年底，罗敏、何洪佳准备出来再次创业。何洪佳说，未来想挣一笔钱。罗敏说，我想去纳斯达克敲钟。何问，你在做梦吗？罗敏回答，我就想敲一次，人生不敲一次不完美。