精准广告广告精准投放这件事他们是怎么做的

浏览网页时，为什么你能看到那些自己近期搜索过的广告？在大数据应用场景下，广告的精准投放对广告主、服务平台与潜在用户而言，在提升效率与商业效益方面，无疑也有了更迫切的需求。本期网易创业汇带你一起看看AnG这家数字广告营销平台是怎么做的。AnG公司分别于2012年和2013年获得真格基金与红杉中国的投资。

文/锡安　网易创业Club

自2000年左右随着国内互联网兴起，营销广告也从传统时代逐步进化到了互联网时代，广告搜索与展示模式从内容与创意层面到技术层面进行了深度更迭。在大数据应用场景下，广告的精准投放对广告主、服务平台与潜在用户而言，在提升效率与商业效益方面，有了更迫切的需求。就做“DIY”模式的数字广告营销创业逻辑，近日网易创业Club专访了AnG公司创始人兼CEO施侃。

一，展示与搜索模式

网络营销广告，是早期国内网站（尤其是第一批门户网站）最直观也最常见的一种变现模式，相伴出现的是早期一批专注做网络广告的创业公司，这一时期的网络营销模式还很简单：包装内容资源卖给广告主，仍是一种比较传统的操作模式。

而随着2005年左右百度竞价排名搜索问世，网络广告被分成了两大阵营：一种是偏传统的展示广告，一种是搜索引擎广告。发展到目前阶段，则还出现了包括联盟广告（不是通过传统意义上的广告费来结算，而是通过点击量或下载量等标准结算）等在内的多种营销模式。

“但是像联盟广告这种我认为是一种非固定式广告，是一种没有办法标准化的东西，还比较离散。而展示广告和搜索广告相对是比较标准化的——要么是图片，要么是动画，要么是视频，投放的位置要么是网站的固定位，要么是视频前的暂停悬浮，要么是App的开屏等等。”施侃这样分析，所以选择从展示和搜索模式切入广告营销平台。

据其介绍，实际上展示广告这种模式已经在最近的两三年里发生了技术方面的飞跃性变化，甚至可以说与搜索引擎广告没有太大区别——也是按竞价在播放。比如在常规网站上播放一次广告，可能时长仅仅在0.1-0.2秒之内，所以对于网民来说虽然可能对这种广告的影响感知是微乎其微的，但能多少能感受到每一次播放的内容并不一样。

简单来看，原来的广告投放模式是：网站创造内容——内容带来流量——流量带来广告变现，整个过程倚赖人来主导商务过程；而AnG希望可以由机器把这个过程颠覆掉：让广告营销服务平台与媒体（广义）后台实时对接：提供一个DIY性质的操作平台，广告主一端可以按自己的需求自行选择目标人群、展示价位、相应规模进行投放，且可以在后台实时监控投放情况并进行相应调整。“比如我的目标用户人群定位在北京、某高校、大学生、早上8点到下午2点之间，我愿意用1元钱买1000个展示位，我们就可以按照他提出的这个需求帮助广告主来操作。”施侃介绍。

价格：

AnG以一种更直观的数据举例，比如在某知名视频平台，销售可能开出价格在千字展示/100元，但作为广告营销平台一端，销售开出的价格则在千字展示/20元左右。所以这会是一种比传统投放更精准而经济的方式。

用户：

精准投放的前提是对用户做标签属性分类处理。最常见的一种分类方式是通过IP（如高校用户）或浏览、搜索行为的整合对其进行判断。比如一位网民在一段时间内搜索过母婴用品，那么数字广告营销平台的后台则默认其在一段时间节点内对母婴用品是有需求的。施侃称这样的投放效果是不去判断一个人的标签属性而向其投放所得到效果的十几倍。

由于用户的搜索行为及对象更多时候只是阶段性存在，所以数字广告营销平台在标签属性的设置上往往也会设在一个时间区间内（如15天或3个月的有效性，视内容定义）。施侃称，由于平台每天数据量巨大，所以完全不会出现在数据方面缺乏而用久远数据的情况。

二，移动时代，居然还有专门看广告的App

随着移动互联网工具及技术的普及，用户的互联网行为也在快速向移动端转移。据施侃介绍，平均每个互联网受众每天看广告（被广告）的次数要在500次以上，而对于互联网从业人员来说，这还只是一个基数。

所以他的创业逻辑是：受众每天都在产生巨大的广告价值，但广告价值的变现都被展示平台拿走了，这是一个有点“别扭”的现象。AnG希望可以通过理顺这一逻辑做一款移动端产品——选择一个对用户没有骚扰行为的点，自然而舒适地既能浏览到广告又不影响其另外的行为。

“我们看到一个正常的手机用户，平均每天解锁次数在两百次左右。”基于上述的几层逻辑，AnG将移动端的广告营销产品定位在了锁屏场景，推出了基于移动端的广告营销应用“招财狗”。“我们把锁屏功能接管到投放广告的信息，用户在不知不觉中就能了解到内容，而且还不影响正常的手机使用。”施侃认为这是一种无任务、零打扰、分享精美的广告锁屏图片并带给用户收入的应用产品。

拿什么来吸引你下载App，我的用户：

可是，谁会没事儿会下载一款专门看广告的App……凭什么？

补贴。

AnG通过地推方式推广App获取种子用户，并带动用户之间的二次推广传播，对于下载的用户，每个月会支付30元左右“补贴”，以此来吸引用户的下载量。

那么，谁会care这几十元的补贴而下载？

有。

“中国市场目前有约六亿左右网民，而网民也是有许多层次的。确实有相当一部分群体不会在意补贴，但在庞大基数下，确实有很大的用户群体。”施侃认为不应该以单一用户状况的角度去推导这件事情的商业逻辑，这只是非常复杂世界的一个视角，而最后的数据是可以说明很多问题的。又如号称有一亿用户的余额宝，平均每个用户每天才赚3毛钱，但仍有庞大的用户群。

据AnG官方给出的数据，目前这款产品上线三个月，注册用户已超过140万，日活用户也在50万+。“高大上的人群很难理解这种产品会有人用，但中国的用户群体还是很丰富的。”

在一个巨大的人口基数下，一切皆有可能。

但是，看广告的用户就是潜在购买用户吗？

奢侈品购买者一定不会care 30块人民币。

施侃的解释是：奢侈品如果只对买得起的人做广告，那么它们只不过是质量比较好的物品而已。奢侈品之所以也会选择在大众人群里投放，更多起的是一种曝光作用，而不是要求其购买量。品牌的知名度和形象要建立在大众认知的基础上。

“大数据”这件事是需要清洗的：

“我认为对于大数据这件事，国内还没有完全跨过两个门槛：一是数据源，二是数据清洗工作。”施侃认为目前虽然可用的数据铺天盖地，但关键在于，创业团队是否有能从这些数据里挖掘提炼出有价值的信息。比如AnG与运营商合作的第一道工序就是进行数据的清洗，这个过程中甚至会过滤掉99%的无效数据。

（注：AnG公司分别于2012年和2013年获得真格基金与红杉中国的投资）