晋江鞋业 40年，晋江鞋业的崛起

【前言】鞋服行业可视为福建“土特产”之一，而“中国鞋都”晋江在全国运动鞋服市场占有相当大的份额。改革开放40年来，晋江鞋服行业一直在突破、创新，从“土特产”成长为众多品牌。

王拥军

鞋服行业可视为福建“土特产”之一，而“中国鞋都”晋江在全国运动鞋服市场占有相当大的份额。改革开放40年来，晋江鞋服行业一直在突破、创新，从“土特产”成长为众多品牌。

无品牌的痛苦与崛起

作为中国最早开放的地区之一，在福建沿海地区，从20世纪80年代初开始，大量能够筹集原始资本的民营人才通过“三比一补”、“下海”创业。

凭借地理优势，晋江的陈岱镇已经形成了一个销售商品的集市，制造业的迹象正在逐渐显现。制作门槛低、需求巨大的旅游鞋，已经成为晋江人瞄准的新兴行业。

1987年，当带着几百双鞋北上的时候，丁在河边搭了一个棚子，创办了三星鞋厂，当时他们17岁。林水盘在鞋厂当学徒2年；丁经营鞋厂已有4年...

这四个人分别是安踏、特步、喜德龙、德尔福的创始人。“德尔辉”这个连员工都觉得“土得可怕”的名字，是工商局的工作人员临时起的。

晋江金丰鞋业有限公司董事长林瑞斌说:“起初，我在成都的一家鞋厂工作。1985年，我开始向爱人、公公、姐夫买缝纫机、烤箱，投资不到几百块就开了厂。我们不雇工人，自己开车自己缝。那时候我们还没割床。我们手工切割，然后缝合成型。我骑摩托车去安海和庆阳卖。后来越卖越远，卖到了沈阳。到1988年和1989年，已经有20名工人。后来和大哥一起开了自己的工厂。有一年，我去香港买了一双凉鞋，回来研究。一旦生产出来，它们就变热了。只有我们厂掌握了技术，价格一度从16元涨到20多元，供不应求。从1990年到1999年，我们从每年40多万对发展到100多万对。”说起创业史，晋江很多老一辈的投鞋者都有类似但又不同的故事。

当时劳动力成本低，交通设施相对内陆地区有很大优势，所以晋江赢得了很多国外客户的青睐。20世纪90年代，以陈岱镇为中心的鞋业遍地开花，家家户户都在做与鞋有关的生意。但是随着外部环境的变化，这些产业集群后低端竞争变得不可持续。长期以来，福建鞋服行业的加工厂处于全球价值链的低端，只收到微薄的加工费。

越来越多的企业主意识到他们需要给他们的产品起一个更响亮的名字。在那个对品牌一无所知的年代，丁于1989年在晋江注册了当地第一个鞋服行业商标“德尔辉”，于是“安踏”诞生了。多年学徒的林水攀创办了自己的鞋厂，九州，丁三星进入俄罗斯市场开始对外贸易。

如果说20世纪90年代晋江鞋服产业发展迅速，那么20世纪初的晋江鞋服产业是热血沸腾的。当地迎来了历史性的跨越——首次进入全国百强县前十。当新的区域经济发展格局形成时，许多鞋服企业继续从事代工或大力发展自主品牌是一个难题。

在世纪之交，安踏邀请男子乒乓球世界冠军孔以80万元为他代言，并在CCTV-5上投放广告，为晋江鞋业品牌之路打响了第一枪。

一位“老晋江”鞋匠回忆道:“安踏在央视的广告一播出，整个仓库的鞋子就被一扫而空空”

当时很多厂商纷纷效仿。金莱克选择了女子乒乓球世界冠军王楠为她代言，并获得了“第六届中国大学生运动会专用运动鞋”的赞助权。席德龙邀请了时任中国乒乓球总教练的蔡振华为他代言。就连当时已成为出口大王的丁，也把目光投向了正在崛起的本土市场，三星更名为特步。德尔辉签约周杰伦做代言人。安踏再次签约萧亚轩。喜德龙邀请郭富城赞助中国流行音乐排行榜颁奖典礼...一时间，晋江诞生了上百个运动鞋、服装品牌，“代言人+央视-5”的“晋江频道”也诞生了。

漫天的代言人和电视广告，大大提升了品牌知名度。从此，晋江鞋服品牌深入人心，成为家喻户晓的名字。然后，上市的帷幕迅速拉开。2007年，安踏成为晋江首家鞋履品牌，上市当天在香港资本市场的收盘价达到187亿港元。361，匹克在香港上市，赛德龙在纳斯达克上市...

数据显示，晋江规模以上工业企业中，2007年纺织服装业产值288.55亿元，比上年增长22.3%；制鞋制革工业产值287.63亿元，增长33.4%。到2017年，纺织服装业产值1124.61亿元，比上年增长11.2%；鞋业总产值1112.85亿元，增长8.4%。过去十年，纺织鞋服行业产值增长了三倍左右，但这种增长与十年前相比还是比较尴尬的。十年前，晋江的鞋服行业蒸蒸日上。

自助与品牌发展突破

“晋江的产品质量没问题，那些倒下的企业都倒在了自己的品牌梦想面前。我们比阿迪达斯和耐克差的不是制鞋技术，而是品牌。”特步前员工丁明说。

一度，晋江鞋服行业面临棘手问题。

首先，“品牌邻近度”是有一定程度的存在的。有些企业在名称识别上类似于知名品牌，试图迷惑消费者。这种方法在一定程度上解决了品牌建设和R&D成本的一些问题，但是目光短浅。

作者通过匿名问卷调查获得了75名16-25岁消费者的意见。结果显示，这些消费者大致可以分为两种:一种是误以为是原品牌，但一旦发现是“品牌”，就会被列入黑名单；第二，知道是“品牌旁边”，因为价格低而消费，往往会让人发笑，大方。

其次，打造自己的品牌并不容易。

“我有国际知名的快时尚品牌的名单，也有海外超市的名单。量很大，但是价格很低。工资太高，外国人也不傻。他们在富建设办公室，办公室的人在到处打听。所以我们一直被动的追求产出。做量才能赚钱。你不捡，别的厂就捡。”晋江昌明体育用品有限公司总经理陈晓明说，高峰期有近200名工人，他们一天可以生产5000到6000双鞋。

这是打中了晋江鞋服行业多年来挥之不去的痛点。

晋江金丰鞋业有限公司总经理林青峰，是从国外留学归来，接手国内鞋厂的晋江鞋业第二代人。第一年，他想创建自己的品牌，在参观了国内外市场后，他放弃了。他说:“晋江中小型鞋厂发展能力不够强。没有技术，就要和别人竞争价格。这是恶性循环！早些时候，客户为我们提供了一款国际运动发展的大牌样鞋。我走遍了陈岱的鞋材市场，参观了一些叔叔的工厂，但没有一个能做那种材料。我不认为晋江的中小型工厂真的能创造自己的品牌。我一个同学在家里做了个假牌子，开发部从世界各地回来买鞋的样品，然后修改做他们的鞋和衣服。而最让我吃惊的是，就是这样一个开发部门，每年的经费至少要一百万。"

正是技术和设计上的创新能力不足，在一定程度上导致了晋江鞋业话语权的缺失，使得本土企业长期以来一直处于微笑曲线的底部。

在品牌的道路上，晋江鞋服企业接踵而至，只有大浪淘沙，才能见金。

早在2005年，安踏就斥资近1000万元建立了国内首家高科技体育科学实验室，如今已向被誉为“中国体育科技孵化器”的安踏贡献了超过41项国家专利，带动了安踏品牌的全方位“技术升级”。

一方面，安踏不断赞助体育赛事，与CBA职业联赛、中国奥委会、国家体育总局等机构开展全面合作。安踏也成为NBA官方营销合作伙伴和NBA许可人。

另一方面，安踏启动了多品牌战略，推出了安踏KIDS、安踏-NBA联合品牌，并收购了FILA、Sprandi、Descente、Kolon Sport、KingKow等一系列品牌的商标使用权和商业权。

安踏进入4.0时代，以工匠精神专注于运动鞋和服装行业，多品牌组合满足不同细分市场需求，以消费者体验为重点的全渠道零售，加强资源整合的集团化运营。

安踏的成长反映了晋江鞋业的转型。

高，泉州品系轻装运动服装的创始人，17岁出国留学，拥有双学士学位。他是台湾国立成功大学创意学院第一位全日制大陆学生，27岁回到泉州创业，选择了原创品牌服装电商。她说:“晋江作为一个老式的鞋服制造城市，一直走在鞋服行业的前列。这样一个产业链完整，产业生态相对完整的地方，只要有能力提升实力，不怕找不到好的厂商合作。不能做好事。”

现在，晋江鞋服企业通过市场细分、精准定位、渠道下沉、电商平台，开辟和拓展了新的渠道。在很多三四线城市，来自晋江的鞋服品牌在县城、乡镇、街道的商场、繁华区非常普遍，成为“镇经济”的主角。

形成产业集群联盟品牌

其实晋江鞋服制造业只是几千个制造业的一个缩影，从“中国制造”走向“中国品牌”是必然趋势。这样的转型需要“龙头鹅”来引导企业合作，形成产业集群联盟。

“我以前在晨代的一家鞋厂工作，然后自己出来接单。很多工序都是自己工厂送出去成型的。”晋江聚安鞋厂厂长陈芳(化名)说，他的鞋厂是从旧鞋对面的一条小路上进的，稍大一点的卡车进不去，机器设备略显陈旧。不过据报道，这条流水线一个月可以生产6万到7万双鞋子。在晋江的陈岱和戴阳地区，这样的小鞋厂可以说是三步走。

这样的低附加值企业为了生存，只能不断扩大产能。只要市场萎缩，产品价格下跌，企业就会立即面临生存危机。但如果这些小厂各有所长，串联起来形成产业集群品牌不可分割的一部分，1+1 >:2的效果。

林青峰说:“我是做服装品牌代工的。去年，我邀请了一群工程师和开发团队来开发和升级我的产品。我相信只要我的产品质量好，技术先进，OEM也能创造品牌。”

目前制造业有忽视资产的趋势。在泉州，中小企业承包本土品牌已经成为一种趋势。一些本土大品牌企业将代工工作外包给中小企业，重点是推广、R&D和品牌。在这些企业的带动下，龙头企业带动、中小企业支撑的产业集群联盟品牌逐渐形成。

当然，要形成成熟的产业集群联盟，企业靠自己是远远不够的。

南开大学商学院教授杜建刚指出，产业集群需要外部环境维护，包括政府、中介机构、研发机构、宣传机构等。其次，在品牌推广阶段，需要龙头企业带动。第三，政府掌舵，相关行业协会和宣传机构划桨，集群内的企业坐在船上。

今年1月，晋江被授予全国唯一的运动鞋、服装行业名牌创建示范区。晋江市充分发挥标准在抢占市场制高点、提高产业发展水平中的重要技术支撑和引领作用，鼓励和引导重点企业和优势企业参与各级标准修订。

目前，晋江运动鞋服装行业有3家企业参与2项国际标准的修订，29家企业参与42项国家标准的制定，39家企业参与43项行业标准的制定。安踏、特步、邱欢鞋履参与制定了ISO16187《鞋类上衣、里料、内垫实验方法的抗菌性能》，成为中国领先的第一个鞋类国际标准。安踏和邱欢获得福建标准贡献奖。

此外，晋江哈工大工程技术研究院开发了一批鞋类行业的科技项目，泉州高校也有很多鞋类、服装类专业。今年，泉州纺织服装职业学院牵头成立泉州纺织鞋业职业学院联盟，旨在探索区域性职业学院的“集群发展”模式。

在全球经济的刺激下，市场主体需求飙升，电子商务成为晋江鞋业和服装业的重要渠道。

“鱼行千里，心在老港”——这是泉州原创鞋服电商品牌新设计。

高说:“以服装为载体的文化传播，讲述一个故事，表达一种精神，其实这种形式的跨界联合命名在国外早已存在。我们和泉州留学生协会联合发布了这个产品。我从泉州精神中提炼出两个元素——“爱打必赢”“爱家爱乡”。受鲤城区金鱼巷的启发，抽取地上三条小金鱼，象征多元包容的老泉州人、新泉州人、海外泉州人。只有“争上游”，才能真正把泉州带向世界，让世界了解泉州。”

品牌最有价值的是它能打动消费者。将品牌融入文化不仅增加了产品的生命力，也增强了产品的附加值。晋江鞋服行业迫切需要更多具有文化艺术内涵的设计，以巩固核心竞争力和时尚引领力，走向微笑曲线高端。