caoch COACH这3年如何一步步把年轻消费者找回来？

2017年5月24日上午10点，位于上海淮海路中段的iAPM照常开门迎客。这是上海的核心商业街。附近写字楼里不仅有白领，上海本地居民，还有外国游客。

从这一天开始，人们很容易注意到，透过苹果旗舰店巨大的透明玻璃门，就在购物中心中庭的正对面，蔻驰店外色彩鲜艳、呈行星和火箭形状的霓虹灯窗口装饰。这在整个商场简洁明了的白色环境中尤为显眼。在之前的两个月里，这个地方被一个巨大的围栏封住了。

但对于熟知时尚潮流的潮人来说，霓虹灯的出现一点也不奇怪。这个带有强烈的50年代色彩和摇滚色调的装置，已经从时尚的巅峰走到了低俗的底层，现在已经爬到了时尚的巅峰。

然而，除了紧跟时尚元素之外，蔻驰更大的目的是让消费者更容易注意到它的变化、停下来并进入商店。

店铺装修一般需要两到三个月。在核心商圈和重点商场，租金贵，所以也贵很多。然而，蔻驰认为这种投资是必要的，因为即使在信息极其顺畅、网上购物越来越主流的时代，商店仍然是准确展示品牌形象和产品的最直观、最有效的方式。

“许多人可能听说过蔻驰，但不是每个人都知道我们的品牌基因和产品质量。社交媒体平台确实让我们更好地与消费者联系，但商店仍然是我们的主要机会，这样客户就可以亲自触摸产品的皮革。”蔻驰大中华区总裁兼首席执行官杨宝燕告诉36氪，“我真的希望每个人都能进来看看我们的变化”。

图为蔻驰大中华区总裁兼首席执行官杨澜

善于观察顾客的店长和导购员很快就察觉到了店铺装修带来的效果。时不时问进店的客人是什么吸引他们进来的，回答大多是“好奇，进来看看”。从最终的数据表现来看，iAPM门店改造后的客流量比改造前有两位数的增长。

全新店铺的重要性在于，它们是蔻驰过去三年品牌重塑的结果。2014年6月，蔻驰正式宣布了一项全面的品牌转型计划，并计划在全球范围内的产品、商店和营销三大类别中推动该战略的实施，以增强品牌形象与时尚之间的相关性。

具体做法包括:新CEO维克托·路易斯和新创意总监斯图亚特·维弗斯；；包包设计完全以Logo为导向；寻找更年轻的明星做代言人；多尝试社交媒体营销方式；与著名摄影师史蒂文·梅塞和造型师卡尔·坦普尔合作，重新设计广告大片；参加纽约时装周，展示成衣系列；减少促销活动，关闭折扣店等。

在这一巨变开始之前，蔻驰正处于其发展历史上最危险的时期。2014年初业绩连续四个季度下滑，预计2015财年整体营收将下降11%至13%，远高于此前预期。虽然蔻驰将面临近连续两年业绩下滑的连锁反应，但这个时间节点对它来说尤其艰难。迈克尔·科尔斯也是奢侈品行业的一员，此时正处于聚光灯下，不断刷新市场价值数据——这使得蔻驰甚至不能责怪大环境。

蔻驰不仅在业绩和市场价值方面受到了打击，而且在品牌吸引力的全面崩溃方面也受到了打击。“阿姨的杂物袋”大概是时尚界崇拜年轻人最残忍的评价了。而且随着互联网信息流通的加快和国人海外消费的频繁，这种品牌印象很快从美国的大本营达成了对中国新兴市场的协议。从某种意义上说，蔻驰的经历与霓虹灯的历史非常相似，冰与火的变化发生在短短几年内。

维克多路易斯可以说是危在旦夕。他执掌日本市场十年，成绩斐然。在他的任期内，蔻驰在日本的市场份额增加了7倍。2010年，他被时任董事长兼首席执行官的雷·弗兰克福特召回美国，先后担任国际零售业务总裁和全球首席运营官总裁。他在2014年初被提升为全球CEO。

图为蔻驰集团首席执行官维克托·路易斯

杨宝燕于2014年7月正式成为蔻驰大中华区总裁兼首席执行官。他的主要任务是在中国这个最大的新兴市场实施蔻驰的品牌重塑战略。杨宝妍和维克托·路易斯相识9年，是一起在日本市场战斗的“战友”。

“维克多总是告诉我，犯错是没有问题的。关键是犯错后能学到什么样的经验教训。”杨宝燕回忆起和维克托·路易斯在日本生活的日子，错误的经历让他们建立了强烈的信任感。但是，这一次，他们都希望自己不要再犯错误。

三年过去了，用维克托·路易斯的话说，“我们基本上实现了当时设定的目标”。从2016财年开始，蔻驰的销售额开始呈现正增长，结束了前10个季度的持续下滑。其中，中国大陆连续几个季度实现了两位数的增长。

“很多人不知道我们的变化，很多人甚至不知道蔻驰”，杨宝燕说，所以全新的店铺形象是这些人的第一印象。“在过去的三年里，我们最重要的任务之一就是翻新商店”。

截至2017财年第三季度，蔻驰在大中华区拥有197家店铺，在mainland China 68个城市拥有176家店铺，其中90多家店铺进行了装修，如北京SKP店和北京东方广场店、上海港广场店和上海国际金融中心黄金中心店。截至2017年6月底，全球约有700家蔻驰门店已经更新。

重塑时尚符号，拥抱千禧一代

事实上，这种花哨而略微夸张的橱窗展示也是蔻驰75年历史中的首次。这个品牌始于男装皮具，最初是纽约的手工作坊，其真正的成长归功于首席执行官雷·弗兰克福特，一位执掌蔻驰35年的老手，也是前任首席执行官。在他的领导下，蔻驰将自己定位为“触手可及的奢侈品”，并创造了一个新的奢侈品市场空，最终成为一个年销售额达数十亿美元的时尚巨头。

然而，蔻驰在任何时候都非常谨慎地“年轻活泼”，希望给人一种时尚但优雅稳重的印象，以满足核心目标消费群体——30至40岁的成熟专业人士的自我定位。

例如，在2008年美国经济危机之后，蔻驰为25岁以下的女孩推出了“罂粟”系列，以促进销售。该系列色彩鲜艳，摒弃了蔻驰一直广泛使用的优质皮革。产品的平均价格也降至260美元，低于最初的平均价格300美元。该系列在最终销售数字上取得了巨大成功，但仍被外界视为背离了蔻驰的品牌基因。自那以后，蔻驰多年来从未试图通过如此巨大的努力来恢复活力。

然而，在这次品牌重塑过程中，蔻驰变年轻的决心非常彻底。除了橱窗里的霓虹灯，走进店铺，从产品到陈设，处处都是青春元素。

比如一只叫雷西的恐龙。它出现在手袋、钱包和套头衫上，也单独用作钥匙链和手袋吊坠。在大型旗舰店，有由数百个手袋组成的Rexy室内陈设。毫不夸张地说，这只恐龙在去掉“双C”LOGO后，在短时间内成为了蔻驰的新标志。在年轻一代的心目中，雷克西甚至比已经使用了几十年的蔻驰马车标志更具标志性。

蔻驰的创意总监斯图亚特·维弗斯被称为“雷克斯之父”。曾担任洛维和桑葚的创意总监，时尚界认为他有化腐朽为神奇的能力。拥抱千禧一代和年轻人一起玩耍是他给蔻驰开的第一个处方。

“我发现，奢侈品行业沿用多年的一些做法正在被解散，逐渐失去了对下一代奢侈品消费者的意义。奢侈品不一定是一种正式的感觉，甚至“少数人可以拥有它”，因为它在很大程度上也意味着排他性。斯图亚特·维弗斯说。但有一点没有变，那就是明星对时尚界的影响。拥抱千禧一代的关键是抓住一群年轻的“明星粉丝”，比如赛琳娜·戈麦斯和科洛·格蕾斯·莫瑞兹。他们不仅是好莱坞未来的明星，而且敢于表达自己，善于利用社交媒体打造自己的品牌。

蔻驰在2015财年第二季度业绩发布电话会议上首次披露了品牌转型战略启动后的季度品牌调查结果，千禧一代受访者对蔻驰品牌的喜爱有所增加。

根据Cowen的分析师报告，2015年11月对1300名女性消费者的调查数据显示，千禧一代对蔻驰的喜爱有所增加，其中27%的18至34岁受访者表示更喜欢收到蔻驰手袋作为礼物，这一比例明显高于9月份的22%。

Piper Jaffray公司分析师艾琳·墨菲(Erinn E. Murphy)在2016年12月22日发布的一份报告显示，蔻驰在Instagram上的粉丝数量同比增长53%，是同行中最高的。与粉丝的“沟通度”，也就是“赞”的数量增加了7%，在同行中也是最高的。这些成就与蔻驰和赛琳娜·戈麦斯的合作密切相关。

在中国，蔻驰的做法类似，与唐嫣、窦骁、吴尊、何穗、杨颖等明星进行了深入合作，比如在微博上进行现场采访。其中，杨颖穿了一件胸前有雷克斯图案的套头衫，很快就成了爆款。

更年轻也充分体现在产品上，比如大胆推出跨界系列，捉弄一些经典的蔻驰包包，让它们被更广泛的年龄群体所接受和喜爱。

2016年6月，在蔻驰75岁生日之际，蔻驰和迪士尼发布了限量系列，将米奇元素融入手袋、t恤、摩托车皮衣、运动鞋、单肩包等产品中。这使得蔻驰成为许多年轻消费者关注的焦点。对于在IpM办公楼工作的凯茜来说，米老鼠是她再次关注蔻驰的直接原因。“作为展出的主打产品，路过的人一定会注意到，与之前的产品对比很大”。尝到甜头后，今年再次与NASA推出了Tai 空系列产品。

在长期以来一直是手袋主要款式的斯瓦格、流氓、丁克中，改变元素是可持续销售的法宝。比如米奇、茶玫瑰、铆钉等。都用过了，最新的一个代表NASA的Tai 空行星和火箭。与时装业的惯例不同，蔻驰不会每季度推出新产品，而是每月更新一次，大约20%的商店都是新产品。

从轻奢侈品到现代奢侈品

这家全新的商店被蔻驰定义为“现代奢侈品”的概念。与“触手可及的奢华”不同，“现代奢华”似乎有点难以理解。Stuart Vevers把这个位置解释为努力、纽约和风格的意思。

“在品牌转型之初，斯图亚特·维弗斯(Stuart Vevers)为产品设计创意设定了一个非常明确的发展方向，那就是回归我们品牌的根本，非常注重工艺品质和做工细节，与时尚有很强的关联性，并不断进一步演进。”杨宝燕说，蔻驰正在从一个以女包闻名的品牌转变为一个拥有各种男女产品的品牌。

2015年9月，蔻驰在纽约时装周上首次举办品牌时装秀，并发布了由斯图亚特·维弗斯设计的蔻驰1941系列。除了包，还有大量的成衣、鞋子和配饰。这个巨大的变化在时尚界引起了很大的反响和争议。

“我认为我的工作很大一部分是向前看，大胆尝试改变人们对蔻驰的固有认知。”斯图亚特·维弗斯说。

从运营商的角度来看，维克多·路易斯也认为这样的改变是必要的，但他的理由更实际——产品线更丰富意味着市场更大空，与手袋价格相同的成衣系列将有助于提升蔻驰的品牌水平。

例如，蔻驰对男性市场寄予厚望。在全球市场上，手袋的销售仍占主要地位，约占60%，但男士产品已经占17%。“现在这个市场的规模已经达到7亿美元，我们希望在未来达到10亿美元。中国市场的比例会更高。”杨宝燕表示，在中国，男性高端配饰市场占整个市场的30%以上，而男性在全球市场的贡献率不到20%。

成衣、鞋子等新产品线，对扩大客户群，尤其是高端客户群有实际作用。杨宝燕在逛店的时候遇到了一个典型的欧洲一线包包品牌爱好者，经店员介绍买了几款成衣。”我忍不住过去问她，你以前买过蔻驰吗？她说她永远不会，也不会考虑买蔻驰的手提包。如果我们不进入一些其他类别的产品，我们可能无法抓住这样的客户。”

COACH1941系列的另一个重要变化是价格。相比之前4000元左右的均价，1941系列从手包到成衣已经突破了一万的极限。从数据来看，蔻驰的高端手袋市场份额正在增加。

在2017财年第三季度业绩电话会议上，蔻驰透露，高端手袋的销售额占北美手袋销售额的55%，2016、2015和2014财年第三季度分别为40%、30%和23%。品牌转型前后的变化非常显著。

瑞银(UBS)分析师迈克尔比内蒂(Michael Binetti)在今年6月发布的一份报告中也发现，如果产品价格上涨10%至20%，61%的千禧一代消费者愿意继续购买蔻驰，这表明蔻驰的议价能力有所提高。

但是蔻驰不想承认它正在向欧洲的一级和二级大公司靠拢。“现代奢侈品的定位不是模仿欧洲奢侈品牌，而是提供比奢侈品牌更具性价比的产品。”杨宝燕说，蔻驰希望通过皮革质量、详细设计和服务来体现产品的价值。

例如，他们会强调皮革和“手套鞣制”技术——蔻驰最早的产品故事来自棒球手套。蔻驰皮革服务中心已在全球一些旗舰店设立，为消费者提供皮革护理服务和个性化定制服务。

事实上，蔻驰的宿敌迈克尔·科尔斯(MICHAEL KORS)也采取了类似的策略，专注于一万元的高端系列，比如在上海旗舰店举办会员日，像许多奢侈品牌一样为进店客人提供香槟和甜点，以及为核心客户推出新的时装秀。

这可能与“铺张”这种商业模式的本质缺陷有关。LV M H集团总裁伯纳德·阿诺特似乎实现了他的预测。阿尔诺曾经说过，奢侈品牌不是排他性的，很容易在某个时期迅速扩张，然后迅速衰落。有其特定的市场，但一个品牌很难长久。可以说，蔻驰和迈克尔·科尔斯都是这种宿命循环的受害者。从品牌成功到最后，他们都要通过各种折扣渠道处理库存。

“现代奢侈品”的新定位可以看作是蔻驰试图摆脱“轻奢侈品”的印记，重建消费者对品牌的渴望。要做到这一点，首先必须告别疯狂打折。现在，当你进入蔻驰中国的商店时，导购员会巧妙地为顾客提出建议，但他们不会主动透露折扣信息。除非客户要求，否则他们会打开储物柜，取出打折产品。

“幸运的是，中国的折扣店没有北美多。北美百货的店是我们批发商经营的，国内的店是自营的，控制力会更高。一般来说，折扣会收紧，不会放松。”杨宝燕说道。

经历了之前的低谷后，蔻驰对和平时期的危险有了更多的准备。在维克多·路易斯的推动下，蔻驰采取了多品牌经营来抵御时尚产业的风险。2015年初，蔻驰宣布收购斯图亚特·魏兹曼；，高端鞋类品牌；收购凯特·斯派德是今年7月11日宣布的。维克托·路易斯在几次收购后成为蔻驰集团的首席执行官。

“也许我们有合适的机会在未来进行更多收购。”杨宝燕说道。他面前的任务是让蔻驰尽快渗透到中国的三四线城市。“未来五年，中国中产阶级人数将达到2亿，其中大部分来自三线城市。中国也将在2025年成为世界上最大的零售市场。我认为中国市场总有一天会成为蔻驰在世界上最大的市场。”