花卷视频 短视频电商“花卷”：基于视频的长尾商品推广平台

华娟是流行的短视频电商平台。目前大部分美妆电商平台主要是推一些爆款。一方面容易上手，另一方面对供应链和商品运营要求相对较低。但不可避免的是，每个家庭都会陷入同质化竞争，利润会越摊越薄，甚至会用钱打价格战。但实际上，当一种商品的毛利率最高时，它实际上是在从小产品推广到爆炸产品的过程中。

因此，如何盘活长尾商品，获得第一溢价，成为很多电商公司都在思考的事情。红人视频电商花卷就是其中之一。2016年，华娟获得滴滴打车天使投资人王刚、主持人李静、法国银泰集团文泰中国的天使轮融资，以及祥丰投资、EMC和韩庆资本的天使轮融资。据了解，华娟也是韩庆资本在鹿晗成立后的第一个投资项目。

1.视频+在线名人帮助长尾产品找到目标受众:华娟将自己定位为“基于视频的长尾产品推广平台”。前端通过KOL在各大社交媒体上发布直播和短视频内容来获取客户，引导用户进入华娟APP，后端则构建自己的非标准商品供应链。在花卷APP上，商品展示主要分为四个纬度:概述、开箱视频、在线名人体验视频、产品描述。通过短视频的视觉展示和网络名人的“真诚推荐”，吸引用户购买商品。事实上，过去很多导购电商都在做这件事，帮助厂商销售长尾商品。

然而，在花卷创始人韩晖看来，虽然方向并不新颖，但在解决厂商需求点的手段上还有很多要做。首先，快递商品更形象。目前大部分产品介绍都是以图文的形式展示，但是一些需要动态展示的细节却无法很好的呈现出来。

对于相对陌生的产品，视频可以帮助消费者更快、更直观地建立认知。其次，谁来代言产品？大品牌爆款产品还是需要代言人代言的。对于小众产品来说，消费者和产品之间的信任就更加缺乏了。那么如何解决消费者对长尾产品的信任问题呢？卷轴的答案是——网络名人。比起明星，网络名人更贴近我们的生活。一个女生每天广播自己在吃什么，在用什么。消费者看到她敢吃敢用，初步信任建立；慢慢的，被“圈起来”后，我自然会希望自己变得和她一样漂亮，有和她一样的生活品味。早期的美妆博主基本上都是通过这个“套路”获得了大多数“少女心”。

二、帮助三四线城市女性做消费决策:与很多选择切入一二线城市的垂直电商不同，花名册的目标是帮助三四线城市女性做消费决策，帮助她们选择价格更高的小商品。韩晖说，三四线城市女性成为目标的原因实际上是自然选择的结果。销售转型是华娟最喜欢的核心KPI指标之一。在华娟的运营中，发现网络名人中，带货能力强的粉丝大多来自三四线城市，这和我们之前对现场观众的认知是类似的。另外，一个人买化妆品需要跟着KOL，消费观念往往不成熟，这个群体在北上广的白领女性中很少存在。

花卷的用户画像其实也印证了这一点，买花卷的人大多来自三四线城市。韩晖告诉钛媒，目前，化妆品类增长最强劲的来源是三四线人群。“三四线人群带来的销售增长在15%左右，所以你可能比一线城市高3%或者4%。”在这群人周围，花卷上卖的产品主要是价格比较低的国货，日韩化妆品，客户单价在200元左右。花卷在选择产品时一般遵循三个原则:

1.不要选择爆款:花卷从供应商处购买时，他们会选择那些平台不超过两个的产品。一方面可以获得相对独家的商品，另一方面可以获得可观的溢价。

2.商品要用空包装:视频加内容的运营模式是给商品一个好的“故事”，但对于那些爆炸性的产品，很难创造出更差异化的内容。花卷此前曾创造过化妆前面膜的概念，告诉消费者化妆前敷面膜，这样皮肤会更好，妆容也会更温顺。加上这个概念后，原本普通的面膜从其他渠道的滞销品变成花卷上的畅销品。

3.商品本身对“科普”有很强的需求:花卷切入的品类都是具有很强导购属性的商品，比如化妆品。华娟观察到，很多低线城市的消费者都不知道怎么化妆，很多女性甚至分不清妆前奶和隔离的区别。于是，华娟利用网上名人视频教用户化妆来做销售。

第三，只要有转换率，中长尾的小网红也可以有价值:目前华娟签约的网红大概有60个，大部分已经在盈科、直播、二拍积累了粉丝。华娟通常会选择那些中长尾的网络名人签订独家商品经纪合同。

华娟会在APP上为在线名人设立一个电商店铺，然后基于这个电商店铺帮助在线名人挑选产品、策划话题、包装。之所以选择中长尾的小网红，一方面是因为大部分的头网红已经公司化了，中长尾需要一个平台来包装自己，同时通过卖货赚取收入；另一方面，在韩晖看来，粉丝的数量与带货能力并不完全成正比。首先，粉丝数量可能是伪造的。

据韩晖介绍，华娟此前曾与一位拥有30多万粉丝的博主签约，但后来在互动数据中发现，只有几百名活跃粉丝。其次，每个网红背后都有不同的粉丝群体。网上名人，签了花卷合同，一般有一至三个月的潜伏期。该平台将根据网络名人的粉丝结构，为她制定合适的内容形式和商品类别。慢慢的，一些基于网络名人的数据标签积累在花卷上，平台会根据网络名人擅长销售的产品做一些匹配。据韩晖介绍，目前网上一些花名册上的名人头像月销量可达数百万，但她的粉丝可能只有10万至20万左右。其实红人电商的轨道上已经有很多竞争对手了，包括很多在线名人中的如涵电商，比如张大奕、大金、关阿毅，还有美图不久前推出的社区电商美妆店。

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