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一罐清代理专题之你这不正经的药企,怎么开始卖秋裤了?

最近999感冒灵设计的4款高腰秋裤着火了,不知道999原来也是“时尚大咖啡馆”。

尽管999感冒灵通过官方微博宣布“正式进军时尚界”,但是否真的涉足此业务却一直没有官方声音。对此,华润三九回复表示,“一些服装厂商主动与公司取得联系,公司正在考虑跨界合作的可能性”。

对华润三九玩跨界,有业内人士分析称,由于近年来的医药政策影响,不少龙头药企积极拓展上下游产业链,寻找更多利润点。

像华润三九“卖秋裤”这样看似“不搭边”的跨界,在药企中其实并不少见,比如云南白药牙膏比药挣钱、广药卖凉茶如火如荼、马应龙眼霜超越痔疮膏……业内人士曾坦言,“这是明智之举,因为药企安身立命的本钱就是自家品牌价值和技术含量,食品、日化与药品有一定的相似性。而且食品、日化用品的门槛要低很多,但毛利率却很可能要比药品高。”药企如果在“非药”市场想赢得一席之地,选择新业务就应考虑“功能品牌化、品牌功能化”,并利用技术优势打差异竞争牌。

打“食药同源”牌

我国自古以来就有“药食同源”的说法,因此各大药企热衷于跨界食品领域,似乎也是情理之中。其中包括广药推出王老吉红罐凉茶拔得头筹,江中药业把猴姑饼饼干卖成10亿大单品等成功案例。

2008年,江中药业对外转让了原料药及抗生素制剂业务,主营业务变为中药OTC、保健品生产及销售。据了解,这些举动是江中药业打出的“组合拳”,以中药产业为主体,以发展非处方药、保健品及功能食品为主要方向,一方面转让出售产业链下游业务板块,另一方面拓展保健品、酒类等延伸产品,并先后研发推出初元、参灵草等多个保健品品类和杞浓酒等。

江中集团2013年跨界进入食品饮料行业,其重头产品包括猴姑饼干、猴姑饮料、蓝枸饮料、猴姑米稀等。广药集团以王老吉凉茶强势进入饮料市场,开启了国内药企进军饮料界的“大闸”。

据食品商业观察报道,潘高寿的苹果醋、华北制药的“枣+核桃”、长江医药集团的与润金银花甘露、同仁堂的凉茶和玛咖乌龙茶、星群药业的夏桑菊凉茶、太龙药业的淮山药汁、三九集团的“999下火王”、江中制药的蓝枸和猴菇饮品、哈药集团的“苗条淑女”瘦身饮料、云南白药的一罐清、天方药业的苹果醋系列、贵州百灵的“爱透”胶原蛋白饮品、香草制药“上清饮”凉茶……据不完全统计,国内约有300家药企涉足快消品业务,其中,涉足饮料市场的大型制药企业就多达20家以上。

优势

一方面,随着原材料、人工等成本大幅上涨,加上国家连续下调药品零售价,导致成本无法摊分到药品上,药品利润的不断下滑,这也倒逼药企寻找新的业绩增长点。另一方面,与医药行业15%-20%的平均利润率相比,快消品全行业平均利润率可以达到20%-30%。加上饮料行业的进入门槛比医药行业低很多,这也是其吸引了众多药企跨界而来的重要因素。

而药企进军饮料行业,优势显而易见。一方面,在饮品开发上,药企的长处在于从原材料到研发技术、从生产条件到场地厂房等,很多都是现成的,不用“从零开始”;另一方面,大多数药企的品牌价值已经具有一定规模,其中,坐拥中国名牌、国家级非物质文化遗产名录、百年老字号、中国驰名商标等荣誉的药企巨头比比皆是,这也能从侧面让消费者认为制药转而制饮品,从安全性、有效性上来说或能获得更多保证。

因为是药企出的产品,所以在品质、品牌以及技术上会给消费者专业的感觉。比如,潘高寿新推出的苹果醋饮品就在其产品质量上强调GMP生产标准、百万级的无菌生产车间等医药级的生产工艺。而长江医药集团的与润金银花甘露在强调生产工艺的同时,还主张对金银花“食药同源”这一传统理念的品类价值。

消费类跨界成功案例不多

这一领域典型的代表是云南白药和片仔癀,均为绝密级国家保护中药品种。坐拥此等便利条件,二者开发出牙膏、乳膏、面膜、洗发水、眼罩等多种日化产品,并成为了企业高速发展的主力。

2004年云南白药牙膏上市后,仅用三年时间销售额就攀升至5亿元,2012年达到12亿元,位居本土牙膏品牌第一名。健康界查阅其2018年度半年报获悉,截止2018年5月,云南白药牙膏市场份额为18.1%,在国内品牌中排名第二,同比增幅11%。近年来,随着豹七三七超细粉、千草堂手工皂、白药养生均衡餐、采之汲面膜、益小小卫生巾、云南白药儿童牙膏等极具代表性的新产品相继推出,公司的产业链越拉越长,跨界之路越走越宽,不断抢占生物医药大健康产业市场优势。

片仔癀于20世纪80年代涉足日化品领域,是国内最早进入日化品领域的中药品牌,但当时规模不大,市场占比也较小。2009年初为了扩增企业的利润增长点,片仔癀重整旗鼓再次进入日化品市场,前三年年平均增长率达到了45%,2012年开始进驻电商销售,同时注重线下体验馆的建设,集品牌宣传、产品销售、客户体验、客户服务、产品推介等于一身,2015年与上海家化合作也开始进军牙膏市场。但是,片仔癀近日发布的2018年业绩快报显示,2016年其与上海家化联手成立的口腔护理公司,连续两年半累计亏损逾1.25亿。

成立于1998年的华仁药业主营业务是输液业务,2018年10月其发布公告称,拟收购韩后化妆品,将业务延伸到护肤、美容等健康产业。对于此次拟收购意向,华仁药业在其公告称,将有助于从现有医药、医疗服务、预防保健等医药健康产业,延伸到护肤、美容等美丽健康产业,创造新的利润增长点,也将有助于提升公司业务结构完整性,增强公司未来盈利能力。

同样是进军化妆品行业,马应龙以眼霜“闻名”。以痔疮膏起家的马应龙,在2018年发布公告称,将投资成立子公司,主攻化妆品、食品等领域,进军大健康产业,涉足的业务领域,一是功能性化妆品,二是功能性护理品。2009年,马应龙推出了专门针对眼部护理的“马应龙八宝”去黑眼圈眼霜系列产品,2012年,又推出“瞳话”眼部护理系列,此后还推出了面部护理套装。

2017年年报显示,功能性护理产品突出马应龙八宝组方优势,眼霜产品包装优化升级,针对不同客户需求进一步丰富品种结构,销售规模同比增长87%;2018年半年报显示,上半年马应龙功能性护肤品收入同比增长58.64%。

企业开拓消费类业务可以作为新的增长点,但目前跨界成功的案例并不多,主要是云南白药和王老吉比较成功,其他都没有看到很大的增量。 跨界不成功的原因一方面是渠道问题,药店渠道不如商超的客流,和国外的药店等同于便利店是不同的。化妆品也是集中在商超,药店渠道很难推动,而且化妆品的品牌非常重要,国内药企在品牌形象上需要花大力气,这不是普通推广就能做到的。

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