徐福记必须打一个翻身仗,这决定了他与雀巢的“婚姻”和他自己的命运。
此前有媒体反复报道雀巢将出售银露和许福记的业务,引起广泛猜测。外资收购民族品牌,然后被收购的品牌逐渐“消失”。这样的例子发生过很多次。美加净、中华牙膏、小护士等知名品牌在合并后悄然退出市场。
徐福记会遇到类似的命运吗?雀巢的回应是“对谣言不予置评”。
但梳理一下雀巢这几年的发展,不难看出,将业绩不佳的业务板块转移,专注于高成长、高品质品类的发展,是雀巢CEO马克施耐德在2018年接手公司后所奉行的发展战略。2018年,雀巢将其美国糖果业务出售给意大利费里罗集团(Ferriero Group),理由是“这项业务在美国较为薄弱”,落后于好时(Hershey)和玛氏(Mars)等竞争对手。
纵观徐福记被收购至今的8年,不难发现徐福记的市场增长缓慢,转型收效甚微。这也意味着,徐福记面临的首要任务是扭转局面,提高业绩。
2019年,徐福记通过换教练传达了改变的决心。新任CEO苏强在加盟徐福记之前曾在百事可乐、火星、蚂蚁金服等公司工作,其中在火星工作了15年。苏强外资零售企业多年的贸易经验,被视为推动徐福记与雀巢进一步融合的有力保障。蚂蚁金服的经验被认为是为徐富士的数字化转型提供支持。
“未来3到5年,我希望徐福记成为雀巢糖果全球最大的业务单元。”苏强告诉《中国企业家》杂志。
不如意的婚姻。
“南有许福记,北有孔夫子”,是台商在大陆经营的典型案例。徐福记一直是大陆糖果市场的第一品牌。
无独有偶,廷信孔夫子是魏家四兄弟创立的,徐福记也是四兄弟20多年努力的结果。据公开资料显示,徐四兄弟的父亲曾是一名空军事飞行员。徐的家庭教育是严格的,“说比做好”是他一贯的家庭作风。
90年代初,在台湾省向大陆的一轮产业转移中,徐佳四兄弟选择将业务转移到东莞,专门给人家贴牌包装糖果。1995年,的哥哥和弟弟决定做自己的品牌,徐富士品牌诞生了,其中“福”字取自祖籍福建。
1997年,新加坡汇亚集团与许氏兄弟成立BVI许福记控股有限公司,汇亚占25%股份,这是许福记首次引进外资。2000年,徐富士直接与家乐福、沃尔玛等大卖场建立了供销关系。在苏强的印象中,是徐福记打开了中国“散装糖果”市场。短短几年时间,徐福记将销售渠道扩展到天山南北,甚至青藏高原。
中国食品行业分析师朱认为,这一时期是中国糖果市场的全盛时期。阿尔卑斯、吉百利、德芙等外资企业先后进入中国,当然是徐福记的亮点。而处于上升通道的徐富士则很快遇到了瓶颈,如何开发新产品,抢占高端市场成为难题。
因为糖果市场比较分散,徐福记一直处于行业第一的位置,但是第二名和它之间的差距并不是不可逾越的。处于成长型市场的徐福记,营销和扩容需要大量资金,用自己的资金发展容易错失机会。因此,2006年,徐福记在新加坡上市
据公开资料显示,到2008年,徐福记是中国糖果市场的第一品牌,市场份额仅为3.9%。当时雀巢也希望在糖果市场上发力。与咖啡业务相比,雀巢在糖果市场的表现并不令人满意,市场份额仅为1.6%。还是因为这个,雀巢选择了徐福记作为收购目标。
2011年12月7日,徐福记在新加坡证券交易所宣布,雀巢将以17亿美元收购徐福记60%的股份。收购完成后,徐家将间接持有徐福记剩余40%的股权。
此次收购在业内引起轰动,业内看好未来可能展现的双赢局面。当时雀巢可以给徐富士大量资金和R&D投资,徐富士在中国糖果市场的领先份额和营销渠道正是雀巢所需要的。
不像达能收购娃哈哈、车仓稳健,没有人能否认雀巢收购徐福记的诚意。朱彭丹还告诉《中国企业家》,雀巢并没有过多干涉徐福记的运营。但从徐福记目前的发展来看,这段婚姻的效果还是“不尽如人意”。
“赵李颖”能改造徐福记吗
转折点出现在2014年。
今年糖果市场开始走下坡路,糖果生产增速放缓。
在接下来的几年里,这种趋势进一步加剧。《2019-2023年糖果行业深度市场调研及投资策略推荐报告》显示,2017年中国糖果产量为331万吨,较2016年的352万吨下降6.0%;2018年,中国糖果产量降至288万吨,同比下降13.0%,降幅进一步加大。
在朱看来,中国糖果行业整体下滑的核心在于行业无法真正匹配消费者的需求,行业的升级迭代赶不上消费升级的步伐。在这样的背景下,徐富士也是有压力的,哪怕是中国市场排名第一的糖果品牌。
行业衰退是不可逆的,但并不妨碍优秀企业的内生成长。业内人士认为,徐福记转型的关键在于消费场景的细分。
市场对糖果的需求大致可以分为两类,一类是平时的休闲场景,另一类是节假日期间的刚好需要的消费。虽然新冠肺炎的肺炎疫情发生在2020年春节期间,但更多的消费者之前已经完成了糖果和蛋糕的购买,所以像徐福记这样的企业疫情对他们春节期间的整体销售影响不大。“大部分糖果公司的销售比例还是春节前,整个行业的波动还是随季节变化的。”朱对说道。
苏强在接手新工作后,努力让徐福记的品牌形象更年轻。2019年7月,徐福记与交通明星欧阳娜娜合作,推出沙琪玛三款新口味:“蔓越莓酸奶、紫薯牛奶、椰酥谷”。12月25日,徐福记宣布,交通明星赵成为新一代形象代言人。在此之前,曾志伟一直是徐福记的代言人。
从营销角度来说,徐福记希望通过多种渠道接触年轻消费者。同时,沙琪玛的产品创新来自于更加关注“下午茶”场景。
“中国的糖果市场确实发生了变化。消费升级对整个休闲食品行业来说是一个巨大的机遇。但关注一下周边的日本市场,日本的糖果年平均消费500美元,除了口味和包装,都是全球最高的。日本公司除了努力之外,对消费者价值的追求也达到了极致,值得借鉴。“苏强告诉《中国企业家》,在他看来,做消费品本身就是一个市场渗透的问题。”如果你想让更多的人尝试你的产品,你必须深入挖掘不同消费场景的价值。"
苏强的观点与朱的观点相同。“整个行业都在萎缩,但比利时的手工巧克力市场却在上升,因为高端产品满足了人们的情感需求。但是,高端不是唯一的出路。费里罗目前的等级已经大幅降低,但2019年全球市场仍实现了6.2%的增长。”
在朱看来,中国消费品市场已经从以前的“高、中、低”三个层次,分裂为“超高端、高端、中端、低端、低端”六个不同层次。消费分层更准确,企业必须找到自己的核心消费群体。
但是更换新的代言人真的能争取到年轻消费者吗?至少从目前的结果来看,徐福记还没有达到蓝海之家取代林更新做代言人的效果。
其实从这两年的市场表现来看,徐富士的品牌升级和产品迭代还是比较慢的。“商品快速消费圈大数据平台”提供给中国企业家的数据也可以证明这种情况。从商品圈整体监测来看,徐福记在二三线城市配送给B的商品数量高于一线城市。同时,徐富士在低线城市的认可度要高于一线城市,这也反映出徐富士需要对品牌进行升级和迭代。
但从数据来看,徐福记的转型取得了一定的成效。2019年,徐富士的复合年增长率达到150%。在业界眼中,徐富士的渠道改革不容忽视。
一方面,徐富士通近几年一直在放弃低效的流通渠道,采取柜台直销的策略专注于KA店,公司投入自有资金控制终端销售。另一方面,在互联网的席卷下,电商渠道是徐福记转型的另一个“起点”。在苏强看来,徐富士的表现不错,也得益于电子商务的发展。2018年1月,徐福记与JD.COM合作,同年6月,与京东物流一起测试无界零售。
根据JD.COM的数据,2020年1月,许福记糖果的营业额同比增长850%,雀巢巧克力的营业额是去年同期的27倍。
“我们与JD.COM的合作在三年内保持了三位数的增长。2020年,我们希望在JD.COM的销量能再翻一番。这种合作也可以是端到端的。产品可以在线定制,甚至在金融领域。我们可以进一步加强合作。”苏强告诉《中国企业家》记者。除了电商,徐福记还在进一步考虑如何通过O2O的家政服务让市场渗透率更好。
“其实90%的休闲零食都是在网上购买的。所以线下基础越好,越有利于品牌使用O2O接触消费者。因此,我们与大润发、沃尔玛等商家共同管理大宗品类尤为重要。”苏强说道。
RET锐艺德租赁业务总经理杜斌表示,这是一个测试综合门店和品类扩张的选项。首先,从消费者需求来看,虽然糖果市场连年下滑,但消费者对“绿箭、玄麦”等口香糖的需求并没有减少。据杜斌观察,“巧克力共和国”等一些弹出式商店和糖果综合商店近年来在购物中心和商业街很受欢迎。“我觉得如果有什么品牌能做一个颜色好看的糖果屋,最好是和玩具结合,国内竞争对手不多。”
雀巢会出售徐福记吗
目前没有迹象表明雀巢会出售银露和许福记的业务。
谣言部分源于中外资本长期合作案例中的隔阂甚至决裂。比如达能收购乐百氏、娃哈哈,恒天然收购北门美。
据和君餐饮部副主任展颜说,这一结果有三个主要原因。首先是因为中外市场文化的差异,体现在管理水平上。外资企业的职业经理人制度更加规范,而中资企业在残酷的市场成长环境下更加发达。核心竞争力在于创造力和市场竞争力,管理不够规范。
第二个原因是随着中国经济的快速发展,人们的代际变化,不同人群的代际差异远远超过欧美市场。这些机会往往可以被中国本土企业抓住。雀巢、宝洁等外资企业难以快速扭转和应对市场。
第三个原因是cmnet的发展打乱了国内很多外资企业的渠道布局,三松鼠、香草等互联网零食企业的崛起也瓜分了原有的市场份额。
“事实上,对于像雀巢这样诞生于欧洲的巨型公司来说,扩大市场扩张是其必然的发展道路。所以只要不是敌意收购,与被收购公司的关系不会有太大问题。对未来发展的良好规划是关键。”展颜说。
2月13日晚,雀巢公布2019年财报,全球销售额达到925.68亿瑞士法郎。但从财报中可以看出,美国市场贡献更大,大中华区销售收入与2018年持平。
值得一提的是,马克施耐德关注的是银鹭和徐富士。施耐德表示,雀巢正在非常努力地解决银鹭的经营状况。为了扭亏为盈,银禄也在2020年1月更换了CEO,孙艺农接任。
在朱看来,与出售美国糖果的雀巢不同,银鹭和许福记在中国市场拥有一定的战略地位。雀巢也表现出了充分的诚意。收购徐富士的业务后,雀巢还将乔奇巧克力的营销工作移交给了徐富士。
“作为中国最大的糖果公司,徐福记拥有很高的市场份额和渗透率。现在徐福记和银鹭市值130亿左右,板块不小,雀巢现在专注奶粉和生活健康业务。高端市场也需要有食品板块作为基础。”朱对说道。
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