云南白药祛斑霜 薇诺娜：向左完美日记，向右云南白药

完美日记上周上市后，在美的光芒和国产新品的照耀下显得格外耀眼。另一家化妆品公司Bethany也同样引人注目。

在今年的双11中，贝瑟尼的子公司威诺纳实现了国产功能性护肤品的销量，创下7亿的纪录。10月底，经过116天的创业板上市申请，贝瑟尼终于迎来了会议。

贝塔尼IPO计划募集15.35亿元，其中4.38亿元用于中心厂新基地建设，6.9亿元用于营销渠道和品牌建设，1亿元用于信息系统升级，3亿元用于补充营运资金。

可见，甜菜碱如果能成功上市，将有助于其借助资本提升整体竞争力。但是，很多人质疑药妆背后是智商税。薇诺娜摘下“药妆”帽子后是怎么爆发的？如果完美日记的成功无法复制，那云南白药呢？

薇诺娜的“医疗力量”溢价

从贝塔尼的招股说明书中可以看出，最大股东是诺娜科技，实际控制人是郭振宇和他的儿子，但两人都加入了外籍，建立了海外股权结构。

出生于20世纪60年代的郭振宇有着传奇的一生。他是美国乔治华盛顿大学的终身教授。在学术生涯的巅峰时期，他毅然放弃了美国终身教授和学术研究的职位，回国成为滇红药业董事长兼总裁。

2010年，郭振宇允许威诺品牌自主经营，成立了昆明贝瑟尼生物科技有限公司..2015年，薇诺娜亮相世界皮肤病学大会，实现中国品牌零的突破。郭振宇也逐渐实现了从学习到经商的转变。

2017年，郭振宇曾经说过，威诺仍然是一个专业的小众品牌，大众的认知度可能不到千分之一。

到2020年，甜菜碱已经拥有了威诺娜、豆豆康、美颜问答、威诺娜宝宝等多个品牌。2017年至2020年上半年，公司收入分别为7.98亿元、12.40亿元、19.44亿元和9.41亿元，归属于母亲的净利润分别为1.54亿元、2.61亿元、4.12亿元和1.6亿元。在过去的三年里，母亲的收入和净利润都实现了50%以上的快速增长。

其中，“薇诺娜”是贝瑟尼的主要品牌，贝瑟尼90%以上的利润来自薇诺娜。2017年至2019年，薇诺娜的销售收入分别占贝瑟尼主营业务收入的99.68%、99.85%和99.37%。

在线收入是薇诺娜的主要渠道。2020年上半年，公司网上销售收入占比83.16%。天猫、唯品会、JD.COM和微信实现的销售收入分别占威诺主营业务收入的55.85%、67.01%、73.18%和79.79%，并呈现逐年增长的趋势。

这可能是因为薇诺娜是一个始于微信业务的品牌，微信的私人渠道对其非常重要。薇诺娜品牌在今年女神节微信小程序上播出战报，观看人数环比增长172%，交易转化率达到10%。

另一方面，依靠薇诺娜支撑大部分天空的贝瑟尼也存在品牌过度集中的危机。Bethany旗下的《豆豆康》《美女回答》《Winona宝贝》销量只是WINONA的零头。现在单一产品拿下化妆品品牌的时代已经过去了，需要针对不同的消费群体有不同的产品线，进行内部赛马，让消费者耳目一新。

比如华西生物就有润白岩、米贝尔、酷迪等多个品牌。另一方面，虽然有很多品牌如“宝莱雅”、“油子来”、“月富特”、“韩亚”，但只有宝莱雅知名度高，公司收入也在缩水。

回顾过去，威诺的收入、净利率和品牌增长都在上升，但威诺的毛利率在过去三年一直在波动。

招股说明书显示，2017年至2019年，贝尔蒂尼的综合毛利率分别达到81.28%、81.16%和80.22%。浮动反映出争取客户越来越难。

2017年至2020年上半年，薇诺娜在天猫、JD.com、唯品会等主要平台的客户成本分别为2333.62万元、5708.59万元、1.18亿元、9731.01万元，客户成本率分别为5.73%、8.46%、9.99%和14.66%，增速较快

但是，“客源难”是所有化妆品品牌都需要面对的问题。在竞争环境下，威诺虽然毛利率有所波动，但药妆毛利率仍强于国内其他头牌。

2019年全年，上海家化、宝莱雅、于佳卉、丸美等竞争对手的毛利率分别为72.74%、63.96%、51.05%和68.16%，贝蒂尼的毛利率为80.22%，远高于同行。

在品牌营销方面，从2017年开始，薇诺娜定期在官方微博上与皮肤科医生进行互动直播，帮助目标消费者解决皮肤问题。同时还聚集小红书、b站、微博等渠道传播图片和视频。

随着优质内容和广告的不断输出，薇诺娜积累了第一批精准粉丝，官方微博粉丝数高达150多万，高于完美日记、华西子等熟悉渠道营销的新品牌。

功能性护肤的国产新品不仅仅是薇诺娜，还有上海家化的宇泽和华西生物的品牌矩阵。其中华西溪生物集团针对敏感肌肤、破损肌肤屏障、面部红血丝等肌肤问题开发了一系列功能性护肤品，在研发、生产、品种管理等环节均按照高制药标准进行，确保功效和安全。

比如他们旗下的米贝尔，在今年双11期间，获得了国产乳液类的TOP1位置，销量突破3000万，同比增长538%。

宇泽还有一系列解决肌肤屏障问题的“肌肤屏障修复”，一系列针对痘痘肌肤的“祛痘护理”，一系列针对敏感肌肤的“舒缓修复”，共29款SKU29，涵盖安瓿、面膜、乳液、面霜、身体乳等多个品类。

这是对薇诺娜的一种压力。不过可以看出，“医学背景”确实为品牌开拓了广阔的市场。

学云南白药很别扭

凯都消费者调查数据显示，2019年15-24岁消费者人均美容消费超过1700元，明显高于25岁以上，增长趋势最为显著。

95、00后成为化妆品消费的主力军，对化妆品的需求越来越细分。“皮肤屏障修复”的理念，早A晚C，结合社交网站的医学研究，已经深入消费者大众。营销和直播电商成了品牌放大器，现在却成了消费者喜爱的化妆品，但门槛越来越高。

在威诺之前，云南白药牙膏是国内药企跨境日化淘汰的唯一成功案例。巧了，薇诺娜的总部也在云南。后来云南白药还开发了一条专门做面膜的品牌线——彩之记，以及同仁堂面膜、祛斑膏等产品。

国家也有相关政策，规定化妆品禁止在药妆、医疗功能、医疗用语等方面进行宣传。

贝瑟尼的创始人郭振宇用中国食品药品监督管理局发表的一篇关于药妆定义的文章来“证明”薇诺娜:相关定义是药妆的英文单词由化妆品和药物组成，意思是具有药物特性的化妆品。药妆的属性是化妆品，不是药品，主要是用来美容护肤，促进皮肤健康，解决小的皮肤问题。

所以所谓的药妆，比如薇诺娜或者云南白药彩姬面膜，都属于化妆品。

郭振宇还表示，薇诺娜的产品分布在医院、电商、OTC/OTX渠道和益多医疗美容连锁。“薇诺娜产品已在54家三甲医院通过皮肤科临床验证，有64篇基础研究和临床验证文章，还协助完成了11项国家级专家指南和共识。”

薇诺娜强大的医学背景是核心竞争力。如今威诺纳品牌在全国医院的覆盖率超过70%，处方率超过200万例，相当惊人。在皮肤科医生的背书下，抨击连锁药店是大势所趋。所以很多消费者称薇诺娜为“医院出来的化妆品”。

相反，与国外品牌相比，国产功能性护肤品仍处于快速增长期。法国知名药妆品牌Avene全球零售规模超过13亿美元，在中国的销售规模接近20亿元；欧莱雅在罗氏-波西的药妆品牌全球规模超过10亿欧元，在中国的零售规模超过15亿元。

薇诺娜作为中国排名第一的功能性护肤品，2019年收入近20亿元，零售规模超过25亿元。从国内销售规模来看，威诺纳高于罗氏-波西、Avene等产品，仍保持50%以上的年均增长率。

这些国外药妆之所以经常流行，是因为日本、韩国等国家赋予了药妆法律地位或者“忽视”了它的存在。

在JD.COM商城关键词“药妆”搜索的产品中，只能找到少数中国台湾省注册商标，或韩日法药妆品牌，只能通过全球采购渠道销售给国内用户。在淘宝搜索“药妆”，找不到内容。

脱掉“药妆”外套

薇诺娜专门制作适合问题肌肤的医用护肤品。为了解决干燥、松弛、敏感和发红的问题，薇诺娜开发了12个系列的产品，包括舒敏保湿、舒缓控油、舒敏红色修复和防晒，共有82个SKU。产品涵盖水霜、面膜、BB霜、冻干粉、精华等各种美容化妆品和护肤品。

然而，产品越多，监管就越复杂。

招股书显示，甜菜碱主要采用自主生产、委托加工、代工生产的生产方式，其中委托加工占主导地位。2017年至2019年，甜菜碱通过委托加工方式生产的产品成本分别占当期生产的所有产品的73.93%、71.04%和74.09%。

虽然威诺对委托加工厂家的开发、审核和质量控制制定了一系列管理制度，但如果委托加工厂家出现主要设备运行异常、人员短缺、生产质量控制不合格等问题，威诺将面临供应不足、产品质量缺陷等问题，进一步影响公司的正常运营。

在此之前，云化妆品有限公司是甜菜碱的重要外包制造商，提供面膜、乳液等委托加工服务。但2019年10月16日，有报道称，因不符合化妆品生产企业卫生要求，违反《化妆品卫生监督条例》，被上海市奉贤区市场监督管理局查处。

娇兰在2017年提出“两妆一品”，2019年推出10个自有品牌，其中4个品牌是“药妆”，让娇兰吃了亏。

知名淘大品牌“时嘉摩发”也因质量问题被罚款。广东跃记作为膜家的生产厂家之一，提前收到了广州市食品药品监督管理局的行政处罚通知。

上海月木作为摩发家族的母公司，因过度宣传于2014年被上海浦东新区市场监督管理局处罚。2018年，摩发家厂商因使用化妆品禁用技术被罚款12万元。

不仅国货被查处，国外知名品牌Avene也被查处防晒不合格。还有一种很有名的产品，指甲油，含有致癌物质。这样的例子比比皆是。

代工的考核不会通过，只会加速品牌爆炸。食品药品监督管理局一再强调化妆品和药品的区别，薇诺娜作为国产化妆品的代表，在成功之后脱下了“药妆”的外衣，也在关注大众化的药品和化妆品的区别。

在越来越严格的监管下，虽然有医疗背景的国产产品有天然优势，但在宣传和营销上需要更加谨慎，这也值得国内其他护肤品牌深思。