家喻户晓 为什么很多家喻户晓的品牌，还要继续打广告？

你一定以为:

为什么很多知名品牌还在继续做广告？

在很多人眼里，大家都熟知的奔驰、可口可乐这样的品牌，不需要打广告？

当人们停止广告时，他们真的停止购买可口可乐了吗？为什么还要继续花那么多钱打广告？

健力宝的故事:“家喻户晓”从来都不靠谱

我们说可口可乐的家喻户晓是它不断广告的结果，但“家喻户晓”从来都不靠谱——我们来看一个“家喻户晓”的典型例子——健力宝，当时被称为“东方魔水”，是这张图中软饮料市场的奇迹。

其出色的广告使其成为国内饮料市场的第一名:

1997年，健力宝的销售额达到惊人的55亿，是百事可乐和可口可乐在中国的总销售额。

当时的橘子罐健力宝是很多80后童年的集体记忆，用“家喻户晓”来形容并不为过；但是现在对于95后和00后来说，很多人都不知道健力宝是什么。

健力宝没落的原因很复杂，当然不能归结为不再做广告，但客观上为我们提供了一个很好的案例来回答这个问题——曾经的知名品牌，多年不做广告的结果就是消费者会忘记。

事实上，健力宝还没有倒闭，还在出售中。现在可口可乐、百事可乐、健力宝同时上架。有多少消费者会选择健力宝？

对于很多年轻消费者来说，健力宝这个词已经不能让他们有任何联想。

健力宝是我们解读品牌广告的典型现象，那么这种现象的本质是什么呢？

遗忘曲线:人总是健忘的

德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线告诉人们:

人忘记一件事的速度不是线性的，而是开始很快忘记，而后续忘记的速度会变慢。

这一发现的理论指导意义在于，任何记忆都必须在被遗忘之前反复印象深刻，广告主深刻理解这个道理——在人们遗忘之前反复加深印象，才能建立起坚实的形象，否则别人会遗忘你。

无论是在电视广告时代还是现在的互联网广告时代，品牌投放广告时非常关注的一个指标就是覆盖频率。

通常，一个广告活动会在电视上播放四周，然后停止两周，在互联网上播放时，它至少会覆盖同一组人三次。记忆曲线就用在它的背后，在你忘记之前强化你的印象。

根据尼尔森的数据，一个美国人平均接触120多个广告品牌。

广告是从信息人群中脱颖而出的直接有效的手段。

即使印象被反复强化，一段时间后不强化，在消费者心中也会慢慢消失。

再举一个例子:李宁，曾经的体操王子，是80年代所有中国人的偶像，用一个家喻户晓的名字来形容也不过分。

然而，时隔20多年，还有多少人还记得李宁这个活着的金牌得主？

问问后辈。很多人甚至知道李宁是体育品牌，但不是国家偶像和世界冠军。

如果李宁愿意，现在有多少运动品牌愿意为李宁代言？

所以李宁早就认可了人的遗忘曲线，早就把自己的名字打造成运动品牌。

同理，如果没有姚明在NBA比赛中的曝光，这两年的人气客观上必然下滑；超过60%的NBA球星在退役后5年内破产，这与他们的生活方式和理财理念有关，但从一个方面来看，这也说明了曝光率下降带来的商业价值下降有多大。

广告的机制:告知、说服、提醒和强化

对于任何产品，其广告受众都可以分为高频消费者、低频消费者和非消费者。广告对这三类人的作用机制是不同的。根据经典广告理论，广告行为的逻辑来自四个方面——告知、说服、提醒和强化。

1.对于非消费者

对于非消费者来说，广告的作用就是培养人气。即广告角色中的“告知与提醒”

“我们又出新口味了！”“我们又有新的代言人了”“我们又有新的包装了”“我们又有新的营销主题了

这些都需要通过广告告知消费者。

2014年之前没有喝可乐的习惯。对于可口可乐，我是非消费者；但是2014年一个夏天的中午，我从海淀游泳池游出来，又渴又饿。我旁边报摊上的可口可乐歌词瓶在打折。我挑了瓶歌词是“我最初的梦想一定会实现”的。喝了之后极度口渴，非常珍妮弗，然后就成了可口可乐的温和消费者。

像我这样看似“偶然”转型的非消费者，在可口可乐广告人眼中是不可避免的——每天都有成千上万的千千非消费者转型为低频甚至高频消费者，而这种“偶然”转型实际上是长期广告感染的必然结果。

2013年夏天，可口可乐的昵称瓶广告销售额同比增长20%。这个改变很重要。重要的是要知道，即使在可口可乐的大消费国美国，仍有45%的家庭不消费可口可乐，只要广告能把这个比例降低一个百分点，对于可口可乐来说就是极其成功的。

2.对于轻度消费者来说，

对于温和的消费者来说，广告的作用就是培养口碑。也就是广告中的“说服”。

轻度消费者的一个特点就是往往对某个特定品牌没有稳定的追求，就是可能会喝百事或者可口可乐；可以吃麦当劳或者肯德基；你可以穿耐克或者阿迪。

然而，它们非常重要。因为消费者有很多选择，温和型消费者的品牌销售比例非常高，即使是品牌消费的长尾——就好像没人天天吃麦当劳，人总会偶尔吃一次麦当劳。

然而，正是这些偶尔吃饭的足够多的消费者支撑了麦当劳的流行；麦当劳广告的作用是确保当你想到吃一个随机的，它是在你的选择之内。

我接触过一个90后的年轻编辑。每次和她一起吃饭，她都选择百事可乐。就算服务员给她可口可乐，她也会换成百事。我问她为什么。她说。

因为百事请了吴莫愁做代言人，我喜欢她，我也知道有很多人不喜欢我家莫愁，但百事还是请了她，我变成了百事一生粉！

消费者是这样的——他们有很多理由喜欢一个品牌，所以广告公司必须想出不同的广告策略来影响这些多样化的消费者。

3.对于重度消费者来说，

对于重度消费者来说，广告的作用是培养忠诚度。即“强化”广告的作用，这时，广告的作用就变成了强化忠诚消费者的自豪感。

比如你已经是百事可乐的忠实消费者，冰箱里全是不同规格的百事可乐。每次朋友聚会一定要喝百事可乐；这个时候，如果百事赞助世界杯，或者邀请莱昂纳多代言，或者发布一个口碑不错的病毒视频，你会想:嗯，这就是我爱的百事！

让忠诚的消费者感到骄傲也是广告的重要使命之一。

竞争和规模:不打广告，别人打。

可口可乐所处的市场是一个快速消费品市场，快速消费品市场意味着更高的购买频率；同时，与洗发水、化妆品等强调功能方面的产品不同，可口可乐和百事可乐在产品功能和口感上差别不大。

1970年，美国人做过实验，不到10%的人能喝下两种可乐的区别，即品牌是维持购买桥梁的重要方式，广告是塑造品牌最重要的方式之一。

原因之一就是有例外。比如老干妈用独特的品味打造品牌，海底捞用优越的服务打造品牌。他们不做广告。

饮料市场竞争异常激烈，可口可乐靠广告维持规模非常重要。对于可口可乐这样规模的公司来说，一个简单的规则就是:短期内，规模决定利润率，因为短期内边际成本肯定会降低。

让我们给出一个简化的模型——

如果可口可乐的固定投入成本为100元，每年生产200瓶可乐，每瓶可乐的可变成本为1.5，那么其总成本为100+200*1.5=400元，平均成本为400/200=2元。

如果卖2.5元一瓶，可以赚0.5元。这时广告停了，销量从200瓶变成100瓶，固定成本不变，总成本变成100+100*1.5=250元，平均成本变成250/100=2.5元。如果还卖2.5元，就不赚钱了，利润率变成0。这就是规模在短期内的意义。

当然比现实中这个模型复杂1000倍，但无论如何，对于一个行业来说，规模和份额意味着议价能力。

当你规模小，份额小的时候，你对上游供应商和下游经销商的议价能力很小；这种情况下，盈利会非常困难。

不打广告别人就做，别人的尺度碾压你；除非你改变模式，确定能小规模盈利，否则通过广告维持规模是必然的选择。

在信息爆炸的时代，关注是稀缺的，但对于品牌建设却是“不可或缺”的。古人说十年没人问寒窗，天下闻名。“名气”和“广告”。