食品行业报告 休闲食品产业今年产值将突破万亿元

2016年，双十一全网总销售额达到1770亿元，其中阿里占68.2%，Tesco占22.7%，苏宁易购和国美分别占2.2%和1.9%。天猫双11中，零食食品板块有一个亮点，食品行业4分钟突破1亿元，零食5分钟突破1亿元，三只松鼠28分39秒突破1亿元。随着消费者升级和个性化渠道发布的趋势，品类和品牌在迭代升级空前活跃，整个零食行业的品类规模迅速扩大。

休闲小吃是指人们在休闲和休息时吃的食物。虽然很难定义，但它们涵盖的范围很广。在过去的五六年里，不仅消费者的购物观念越来越个性化，而且他们的饮食观念也发生了很大的变化，他们的渠道也越来越个性化。在这个时代，渠道已经零敲碎打，从一个到多个，形成了一个碎片化的消费市场，变化越来越快。随着消费者的升级和渠道的个性化发布，品类和品牌迭代升级/。只有时代的企业，所以只有大势所趋，与时俱进，企业才能立于不败之地。

最近，网络休闲零食的日均营业额已经超过200万，并继续高速增长。市场的碎片化意味着每个人都有市场机会，市场消费需求的多样化和个性化使得每个人都有可能成为某个细分品类甚至是行业内的领先品牌。2014年，休闲食品市场总产值达到9050.18亿元，正以16.7%的复合年增长率增长。2016年将超过一万亿元，2019年预计达到19925.28亿元。

目前，整个行业处于不平衡状态

目前，整个休闲食品的发展处于不平衡状态:饼干类下滑，膨化食品类翻新，烘焙类扩大，韩式、日式欧式面包蛋糕创新迅速，各类坚果类产品正在成为一股新生力量。与此同时，进口休闲食品进入了一个快速发展的时代，进口产品在消费理念、市场导向和产品创新方面不断推动着食品行业的发展，从而在休闲食品行业诞生了巨大的商机。

在这种市场形势下，许多休闲食品企业渴望突破目前的“红海”，跟上领先类别的发展趋势，从而挖掘出自己的“蓝海”。

近年来，各种形式的小吃店发展迅速，个性化的渠道和终端遍布城市街道，带动了小吃的发展。

来伊拉克:目前有2300多家店铺，年销售额31亿元；

好店:目前有2000多家店铺，年销售额65亿元。

近年来，休闲小吃分布广泛，不仅创新了渠道，也极大地促进了各地休闲食品行业的发展。零食店的零食产品丰富，性价比高。这种渠道的买家和超市的买家不一样。大部分消费者都是不做饭的人，对各种零食的认知度和接受度都很高。许多年轻人把逛小吃店视为一种休闲生活方式。进店后，他们兴奋地看到新的包装和新产品。所以不仅客户价格高，潜在客户转化率也很高。100-200平米左右的小吃店每天流水1万。

休闲食品企业善于从餐馆的大众口味中寻找消费者的味蕾，从而推出新产品供参考，如好利友派的新鲜抹茶原味、施乐的香芝士香菜瞬间、上好家宫保鸡丁薯片、各种品牌的番茄酱、甜辣酱薯条等。近年来，施乐根据趋势调查的结果设定了许多概念，其研发倾向于消费者期待但尚未上市的产品，如“你的菜是谁”系列。菜肴转化而来的薯片口味丰富了施乐的产品线，产品创新为百事带来了近三年8%的净收入，实现了快速的业绩提升。

城市烘焙行业越来越发达，刺激了烘焙产品的标准要求，对正宗口味的终极追求，促进了消费者的消费需求。

在台湾烘焙业的影响下，世界各地的面包房发展迅速，具有浓郁的时尚气息，烘焙业的规模不断扩大。许多企业在诱人的商机下开始大举投资，以最快的速度加快了烘焙行业的发展。品牌烘焙企业对原材料要求严格，推动了很多烘焙原材料行业的出现。

比如目前上海连锁饼屋最高级别的蓝海国际，就有些甜，人均40-50元；再比如走85度的日韩糕点路线，同样的面包或糕点零售价格只比台湾的上海便宜六成；在台湾投资一家面包店，大概30万，在上海至少65万；台湾的投入产出比为1: 3.2左右，而上海的投入产出比为1: 6以上；可见，只要产品好，烘焙产品的消费需求还是很旺盛的。

随着跨境电商和电商平台的蓬勃发展，以时尚、美食、品质、健康为代表的进口食品将迎来超高速发展时期。

根据美国食品工业协会的预测，到2018年，中国将成为世界上最大的进口食品消费国，届时中国进口食品市场规模将达到4800亿元。进口食品行业处于加速起步阶段，无法准确预测离行业巅峰还有多远。

从行业进口的电商主要有几大类:1以天猫、淘宝为代表的平台；2以JD.COM、一店、顺丰为代表的垂直类；3海淘公司，网易考拉，海外代购；④独立垂直网站。顺应消费市场的变化趋势，不断觉醒的消费者擅长从网易考拉等平台购买中高档休闲食品。

整个行业的产业化水平和规模不断提高，量产后的边际利润成为企业盈利的重要途径。

外部M&A模式:卡夫收购达能和纳贝斯克后，卡夫在中国拥有6个大型饼干生产基地。

内部扩展模式:大沥食品在武威工厂拥有11家子公司、16个生产基地、30台生产设备、6条德国华伟生产线、22条薯片生产线、1条价值1.5亿元人民币的牛角面包生产线。百事在中国的食品业务已经发展到6个食品生产厂和7个可持续发展示范农场。其中武汉工厂去年增资5000万美元，产能翻番。

市场集中逐渐向市场分散过渡。相比细分市场，国产品牌表现较好，二三线品牌有条件、有基础利用创新突破市场、提升地位。

企业的战略定位很重要，做好市场细分相当于在激烈的市场竞争环境中找到创新之路。而这种细分的市场蛋糕可以逐渐做大，形成自己独特的优势，增加竞争对手进入的壁垒。比如浙江小王子食品，这几年充分利用了散装细分市场和烤土豆类，在董小姐的品牌产品创新中找到了灵感。烤土豆组合三年来在市场上表现非常好，有实力直接与一线品牌竞争，已经成为行业细分市场的领导者。

休闲食品行业消费趋势

由产品功能引发的未来产品消费的两个发展方向

美食代餐功能方向，以大米、面粉为主要原料的烘焙食品代餐概念逐渐被挖掘出来，如早餐代餐、会间茶歇、旅游时的饥饿等。纯零食方向，要有性价比。以土豆、海鲜和一些非常规原料的烘焙食品零食的概念将得到加强，如薯条、饼干、涂层饼干、巧克力晶片和薯片。

在食品行业，产品包装和口味是大多数消费者的首选。

在品味的基础上追求产品的附加值，已经成为企业寻求差异化产品的必然选择。

家庭消费和旅游消费已经成为主要的消费方向

家庭消费:主流消费群体正在发生变化，消费者逐渐从儿童向更多人发展，市场进一步细分。不仅是年轻人和时尚青年群体，老年人也应该每天吃一些休闲食品，以满足他们的基本食欲。

消费动机也发生了变化，代餐、休闲、休闲成为白领的常态。

旅游消费:旅游消费属于被动消费，休闲食品中的传统休闲食品和进口食品以其突出的地域性、技术性和口感上的独特性赢得了旅游消费者的青睐。

饮食文化的发展对消费有很大的影响

受西方饮食文化影响。新产品开发:西式糕点品种数以千计，甚至现有糕点屋有数百种新鲜西式糕点，各种西式餐厅提供的西式糕点品种更多。比如“欧风包子”“欧风蛋糕”就是鲜饼产业化的经典案例，从国际的角度来看就是所谓的日韩方法的欧风传统元素。新口味的开发:休闲食品的口味变化很大程度上受西式餐饮的影响。如巧克力味、提拉米苏味、蓝莓味、奶酪味等，广泛用于饼干、蛋糕、面包、膨化、零食等。消费习惯的改变:受西式餐饮文化影响，消费者普遍接受西餐。因此，引进新的西式烘焙产品会很容易被市场认可，消除市场培育过程，如羊角面包、通心粉等。

受传统饮食文化影响。产品口味开发:上豪家不仅设计生产原味薯片，还延伸出洋葱味、红烧牛肉味、咖喱牛肉味、羊肉味、芥末味等十二种不同口味的产品；葛力高猪骨麻辣饼和康师傅黑胡椒牛排酥脆。新品类开发:黑米蒸糕、金华酥饼等。

成熟有效的新产品策略和有竞争力的产品组合升级是关键

“多品牌战略”是主流企业的业务拓展战略，各主流企业相互卡在对方的子行业，区域生产布局逐渐成为主流。这种现象在国内企业中尤为突出:方便具有地域味道的产品研发，使产品更贴近市场；弥补销售网络缺失的遗憾和总销量带来的运输压力。围绕生产基地划分市场，确定自己的战略，根据基地市场进行集约化培育，已经成为国内很多企业的经营模式。

成熟有效的新产品策略

一线品牌:大沥食品的新产品采取以下策略，针对最新最热的市场趋势，推出经过市场检验且有足够空和盈利能力的产品。2016年1月，Daly成功推出了两个全新的产品，即振豪曲奇和真面包。振豪曲奇是大理在2014年开发的高端新产品，在卖高端丹麦曲奇蓝地宝的潮流下。的确，面包是达利的第一个短期面包产品，比之前推出的羊角面包更柔软，更有水果味。大理的新产品策略假设不能成为细分市场第一，但可以做到前三，即进入“第一集团”，获得可观的收入和利润。它的新产品要求是:能占到当年收入的5%左右，五年内推出的产品要求占到收入的40%以上。

二线品牌:新产品首先是优质产品。比如浙江小王子公司2013年推出烤土豆产品，从英国引进生产设备和生产工艺，推出非油炸产品，董小姐烤土豆系列薯片，迅速成为大宗休闲渠道的首选。董小姐的薯片上市第二年将突破1亿元，上市第三年销售额将超过2.2亿元。董小姐有一定的品牌价值，已经成为小王子公司的战略性新产品，带动了其他小王子品牌的中高端产品。可以看出，成熟有效的新产品策略不仅可以补充品牌建设，还可以通过品牌推广反馈产品群体的整体发展。

不仅仅是产品组合要升级，这次升级还应该能在同品类竞争中获得优势。

众所周知，战略新产品的组合可以提升绩效，促进品牌推广，给渠道和团队信心，理顺产品结构，梳理渠道结构，促进公司组织变革。但这种组合升级必须通过一定的手段和载体在同品类竞争中获得优势。

(来源:中国食品报)