channelv 中国首家街头品牌集合店上海长乐路NPC店关闭

1月31日晚，上海长乐路NPC店关门前一小时，近50名员工在黑暗中站在店前合影留念，向店内告别。2月1日零时55分，NPC创始人李晨在微博上写道:“2009.7.2—2018.1.31，长乐路139号11室，对‘长乐’很满意，NPC新年快乐，会变得更好。”

这家被称为“中国第一家街头品牌收集店”的时尚商店就这样关闭了。

长乐路曾经繁华一时，NPC就是这条路上重复的故事之一。2009年，频道主持人李晨以139比11的比分从陈冠希手中接过，和潘玮柏一起建造了NPC。这是上海第一家卖乔丹的街头小店。刚卖的时候，乔丹高管在店内剪彩，店外排队的年轻人挤在马路周围，三四百人围着铁栏杆，从街上到街尾。

从那以后，许多品牌开始尝试以街头商店的方式销售运动鞋。每年，耐克都会包装NPC的橱窗，发布当年的最新款。龙年窗外雕有金龙和白桨，中秋节有不同的装饰。每一个新楼盘，数百人的“聚集”场面都会惊动黄浦区派出所，NPC每次都要提前备案。

在长乐路的八年里，NPC创造了许多销售记录。李晨说:“我记得很清楚，长乐路没有白板，即使卖了手机壳，也会被卖掉。”。2010年，100万的月销售额在当时的NPC并不罕见。

几十个“同源物”逐渐聚集在139号，在李晨看来，这里是“中国潮流文化的发源地”。从2004年建成的地下“都市风情街”到139号附近的潮安区，长乐路是“一个属于年轻人的乌托邦式的存在”。也有业内人士把这个地方比作东京的日原。

然而，李晨不太同意“日原”的比喻。“里哈拉有一种非常深厚的街头文化，这种文化根植于那里。那些人天天在那里混，涂鸦，听歌，跳街舞。”李晨表示，日原已经将单一的商业销售转变为根深蒂固的趋势和态度，参与其中的每个人都是积极的一员。店主会带着客人在商店里穿梭，就像参加时尚盛宴而不是商业地产一样。

而这种文化，即使是鼎盛时期的长乐路，也还有很长的路要走。

耐克曾借NPC之窗销售新产品

从商业角度来看，日原宿拥有大量原创时尚品牌，无论是在财务上还是运营上，都有投资者和房地产开发商的管理和支持。仅原宿的教父藤原浩就在日原宿拥有许多商店。

在长乐路——甚至在中国——所谓的新潮店，大多是做外贸或者设计师品牌女装的，做原创品牌的民族潮流“凤毛麟角”。

NPC门店在中国约有30个国潮品牌。“如果我们出售的每个品牌都能在长乐路开店，它可能会成为原宿，”李晨说。但这些崭露头角的品牌最多只经营淘宝店，不具备独立的能力。

李晨认为，说到底，中国太大了，中国90%的时尚品牌散落在各地。杭州、上海、厦门、北京、成都、武汉如果凑在一起，至少需要五年时间才能培育出一种潮流氛围。

他不是没试过。李晨曾经想把长乐路139号附近的所有店铺都搬到NPC平台上原来的民族服装设计师那里，每家都分成一个独立的店铺，打造中国的“日元苏”。但他发现139号很多店铺都是上海社科院的二房东租的，然后租出去分成几个房间。“二房东赢了一个商铺，租金10万，分三个商铺，二楼一个，一楼两个，二楼10万，一楼5万，就是收入20万，利润10万。这样的生意怎么抖？”李晨说。

然而，长乐路仍然有自己的市场化发展模式——至少以前是这样——这最终创造了一个繁荣的趋势消费场景。

上野眼镜比NPC晚三年在潮牌眼镜店开业，与NPC隔着一堵墙。2012年，上海有很多连锁眼镜店，但是每家店的商品都差不多。“除了店员，一切都是一样的，”上野的创始人亚尼说。她的目标是在世界各地寻找不同个性的眼镜，并带回中国。

长乐路139号店铺街景照片/好奇号日报

上野眼镜最初的店铺面积只有20平方米。验光区凳子上一般一个客人，五个人排队。一个店员必须同时接待多个客人。“这就像买眼镜一样，”约尼在描述当时的热闹场面时说。周末，在店外，客人经常排队等候入口。

上野、NPC等新潮店铺的流行，离不开当时的“亲近”。在2000年底和2010年初，中国能够收到国外的趋势信息，但却无法像今天的海淘那样及时购买到这些进口产品。NPC和上野成为最早的开拓者，也是当时为数不多的年轻人的选择之一。NPC通过合作销售国外限量球鞋，上野是上海最早的眼镜采购商。

虽然他们的商品不同，但对消费者来说有不同的含义。“我穿这个东西就能证明我是年轻人”。

2016年，上野选择在附近再租一家店，扩大店面面积，租金也从2.5万提高到5万，但这并没有影响上野的销售。长乐路六年间，上野年销量增长20%。旺季月收入最高80万，平均月收入30万。

长乐路139-9号的“上帝之手”是发型师潘玉兰的第二次创业。那是在2009年。他小心翼翼的在二楼租了空个20平米的房间，请了一个看起来很酷的发型师做当时最流行的日韩发型。

这家理发店取得了意想不到的成功，他把这归功于公众的评论。当时大众点评刚刚兴起，Godhands迅速积累人气，在同地区理发店中排名第一。“一个发型师每天可以通过电话约10-20个新客人，”潘玉兰回忆道。

上野眼镜通过微博培养了一个客户群。“我们根本没有做宣传，也没有花一分钱，”约尼说。上野开张的第一天，李晨在微博上介绍了这家店后，上野的名字就在微博上传开了。在社交网络信息不太繁荣的时候，上野轻松赢得眼球。“当时大家都在看微博。只要微博有一点动静，就很容易找到你的店，”Yooni说。“现在你发微博。别人可能看不到。”

1月初，长乐路139号Pic/好奇心日报的一个场景

长乐路逐渐形成的潮流氛围不断吸引和筛选着最时尚的年轻人的涌入。熟悉长乐路的人听说过一个“光头”的买家店。如果进门的人不够酷，主人会直言拒绝购买。Yooni和他的同学要从头到脚打扮一番才能上大学长乐路。“你得穿最时髦的东西，又亮又漂亮，这样他才能觉得和你有共同语言，”她说。

各种力量的交织使得长乐路的口碑在2010年左右达到顶峰。当年长乐路停靠的旅游大巴很多，长乐路的潮店是上海的旅游景点之一。直到2013年，《南华早报》才发表了一篇名为《时尚探索者，在上海寻找时尚》的文章，文章首先在长乐路推出。

"根据目前的说法，当时长乐路有交通."李晨说。

在长乐路尝过甜头的人，曾经也想复制一下这里的氛围。

长乐路开通一个月后，Yooni意识到“我早就应该搬到这里了。原来这些人才是懂我东西的人。”上野的前身其实是2009年中山公园地铁商场开的一家店。那时候年轻人喜欢“下去”，地铁商场租金比长乐路便宜，店铺能保持盈利。长乐路对Yooni来说是一次冒险，不仅房租上涨，街边店铺也有下雨天的风险，地铁商场的车流没有保障。

但相比中山公园的客人，长乐路的客人更容易沟通，因为大部分都做过“功课”。很多人是从国外回来的年轻人，愿意尝试新事物。他们在杂志和国外生活的时候就已经知道眼镜的牌子了。他们可以接受2000元左右的画框，认同这个价格背后的价值。在中山公园，Yooni总是得到“一个贵，一个我买不起，但不知道是什么眼镜”的反馈。中山公园一个月卖几副一样的眼镜，但是长乐路每天能卖几副。

第一个月，上野长乐路店营业额比中山公园高出3-4倍，接近30万元。长乐路开业半年后，Yooni关闭了中山公园的店铺。

Pic/好奇心日报

相比大型商场，长乐路自有交通、面积适中、创业成本相对较低，培育并造就了上海第一批新潮店铺。NPC已经扩展到八个分支机构，而上帝之手已经扩展到四个。上野现在在中国有五家店，在海外有一家。

他们把长乐路积累的商业模式和品牌理念复制到新分店，唯一复制不了的是这里的客户。货郎在恒山路、建国西路、太阳月光中心都有店铺，但客人的画像却大相径庭。《阳光月光》的嘉宾大多是30岁左右，有消费能力的轻成熟女性，而建国西路的嘉宾则是20-30岁的保守白领。长乐路永远是人流量最大的地方。这家店吸引了追求个性的年轻人，比如网络名人、明星、留学生。长乐路店虽然是所有店中营业时间最长的，但一直是最年轻的。

“长乐路是我们三家店里最年轻的。我还是喜欢在充满活力的长乐路理发。在那种环境下，你会被感染，”潘玉兰说。

上野第一分店在新乐路，离长乐路不远。新乐路更靠近法租界和淮海路。小资和上班族多，消费也高。但是长乐路上的上野店还是满满的都是最时尚的年轻人。

长乐路上的上野眼镜照片/照片

长乐路的崛起离不开上海的后街文化。长乐路与邻近的淮海路有一个人气分流，但没有淮海路的人气味道。道路两旁的梧桐树依然茂密，风格各异的小店，既是个性气质沉淀的原因，也是结果。

“我们这一代人是在购物中长大的，”李晨说。他和女朋友是高中认识的，最喜欢的打发时间的方式就是逛街。“七浦路、长乐路、新乐路、陕西路、巨鹿路……每一条路都有我们的足迹。”。

潮店是免费的，野蛮生长的基因正好和街边开店重合。“做潮流的时候，每个人都必须首先考虑街边商店，”NPC前商店经理熊伟说。“你是两种不同的商场和街上购物。感觉，你买的东西不一样。”中学时，他经常去NPC排队等候运动鞋上市。

但是到了2013年，事情开始急转直下。

原因似乎很复杂。原本不健全的潮流圈很快被电子商务打破——正如李晨所说，这里没有原创力的街头文化，大家的热情只停留在消费之上。电子商务一方面让潮牌更受欢迎，另一方面也削弱了大家去实体店的热情。

2012年，NPC没有人经营淘宝店铺。iPhone4发布的时候，他们在淘宝店卖了第一个手机壳，成为NPC线上第一个爆款，一天500单。那天晚上，店员兴奋地用手填写了500份订单。“那时，我觉得互联网是多么强大，”李晨回忆道。之后，NPC大力推广电商销售。

NPC创始人李晨&潘玮柏pic/hypebeast

上野眼镜2013年也开了淘宝店，第一个月销售额3万，两个月8-9万。现在上野在虹桥成立了专门的网店运营部，负责线上销售。

另一个不可避免的原因是租金的恶性循环。长乐路的店铺是上海为数不多的收取额外转让费的地方。转让费一般在50-10万左右，再加上几万的房租，对于刚起步的店铺来说是相当多的。秃头店转让，转让费高达100万。

长乐路租金涨幅保持在每年7-8%。随着人流的减少，租金不断上涨，商店只能把上涨的成本转嫁到商品价格上，商品越来越面临来自电子商务的直接竞争。长乐路开业一年以上的店铺屈指可数，开业三年以上的只有三家。

Yooni回忆说，自2012年上野进入长乐路以来，旁边的两个店面从未停止过装修，平均每年2-3次。旁边驻扎着鞋店、鞋店、服装等新潮店铺。有时候刚装修完，Yooni还没来得及跟邻居打招呼，新邻居马上就开始了新一轮的装修。

139号大地主——上海社会科学院图片/好奇心日报

大地主上海社科院收回房子，构成最后致命一击。

2012年，中国社会科学院撤销了瑞金路附近长乐路一侧的店铺，几家店铺相继关闭。此后这些店铺空成立了好几年，今天还在关门，直接影响对面女装店的生意，进而影响瑞金路到成都南路长乐路的人流。

今年，原本是长乐路上的交通保障的地下风情街，因为“管理方管理不善，店铺搬迁”而关闭。长乐路上成都南路到瑞金路的路变成了空。2013年，当金双手的经理刘晶调到长乐路店时，他正好目睹了长乐路的衰落。“2013年我通过的时候，已经不可能了。过年的时候，长乐路人没有。太可怕了，特别荒凉。”

2016年初，中国社科院只和上野签订了一年的合同。2017年初社科院通知收回店铺，但消息直到下半年7月才正式确认。原因是社科院需要收回店铺作为内部办公。NPC终于到了关门的时候了。

如果非要加上最后一根稻草，那就是停车问题。以前长乐路两边下班或者周末都是车满为患，商店还提供停车券报销车费。但2017年3月25日，上海公布了新修订的《上海市道路交通管理条例》，规定“本市外环以内一般不增加全天道路停车泊位，现有的全天道路停车泊位逐步减少”。此后，上海239条道路都刷上了表示“禁止停车”的黄线，长乐路就是其中之一。

在这一点上，人们还有另一个不去长乐路的理由。“他为什么来长乐路？他来长乐路想干什么？长乐路停不下来。他拥有他想要的一切，”李晨说。

Pic/hypebeast，前城市街道

其实长乐路在停车规定出现之前就已经空了。2016年，长乐路的新潮店铺相继落败。那年两个月，刘晶出差回来，长乐路附近有四家店关门了。“这太夸张了。当时我们是不是觉得长乐路要倒闭了？为什么店铺都没了？”

NPC习惯于被忽视。“店员告诉我有人在晚上8点后进来，感觉像是看到了鬼，”李晨说。

如今，长乐路继续加快绅士化进程。在这条路上生活了八年的美国NPR记者罗布·施密茨(Rob Schmitz)认为，长乐路在这些年里逐渐演变成了一个富人区。“大开发商对这个区域有想法，喜欢大的连锁品牌进入，所以当地租金会上涨，小店最终会因为付不起房租被赶出去。对于上海这样的城市来说，这是很正常的事情。”

的确，附近的购物中心纷纷开业，但NPC长乐路店一直找不到下一家。由于潮电的基因，他们更喜欢街边店铺，但上海的街边店铺数量有限，可能会再次面临收楼的风险。

陈丽曾经考虑过静安区的兴业太古汇，最后因为房租很高而退出，吓死你了。

上野眼镜最后选择了“背靠大树”，把长乐路搬到连卡佛，却发现完全是另一种游戏规则。Godhands把长乐路店搬到日月光地下二层。“购物中心很压抑，我们刚搬到这里，我们不太习惯，”刘晶说。

管理者对这些新潮的店铺没有感情，也没有伸出手去支持这些脆弱的“小企业”。他们可能有更重要的工作要做，比如上海人口控制的大目标。可能是通过政策阻止房东继续出租店面的一种方式——就像社科院瑞金路门面，萧条了四年。

他们不知道这些东西是潮流，是年轻人的幸福，是市场经济，是“对美好生活的向往”。

在隔壁的新乐路，距离上野眼镜和耐克实验室不远的一排临街立面已经清理干净空。一个住在那里的老人说房东不租，这次房东是教育局。