premium是什么牌子 做自有品牌，需要积累、“熬制”

联合经营专栏:自有品牌三五年说不准，或者可以资本经营。需要消费者认知和认可的积累。作为品牌信用，需要多年的“慢煮”。

1.明确一点:自有品牌一般针对流通行业

自有品牌，也叫门店品牌，是为了区别于其他国际品牌，也是为了区别于门店销售的其他品牌。以熟悉的日本品牌为例，永旺的特惠友是典型的私人品牌，而MUJI和李一德则强调店铺品牌，两者都属于私人品牌的范畴。

日本字典对自有品牌的定义是这样解释的:在流通行业，批发或零售企业策划的产品是由外部厂商根据设计委托书生产成型的，有的媒体称之为自主开发商标。基本上演变成了三种形式，一种是长期合作代工零售，一种是短期部分买断零售，三种是自加工制造到零售。目前日本流行所谓的SPA模式。

作为私人品牌的切入点，在探索过程中，一般会选择日常使用的快消产品，保存期或保质期比较长，破损比较小。此外，此类产品的客户忠诚度相对较低，特色品牌建设成本相对较高。比如卓玛泉矿泉水、欧露纸、来毛酒等。，由中石化加油站易捷便利店销售，是中石化销售公司开发的自主品牌产品。当然，如果周转控制不好，生命周期长的日用品甚至服装都会批量积压，造成商品损坏。在没有建立成熟的门店运营和采购物流管控机制之前，选择开发生鲜食品并不容易，因为保鲜期和货架期短，很难对商品的破损情况进行监管，同类产品种类多，新鲜度更新快，很难建立品牌。盒子马先生似乎在尝试这个发展方向，他的勇气令人钦佩，但稳定的盈利效果还有待观察。

2.借鉴:日本自主品牌40多年积累的启示

在日本流通行业，20世纪60年代开始发展自己的品牌。1959年，大丸百货推出售价13000日元的TORO-JAN衬衫，被视为自有品牌的起点。1961年，荣达出售自己的品牌速溶咖啡，1962年合作出售荣达固体果汁和拉面。由于价格低，质量低，所以很少受到重视。

1974年石油危机，日本物价暴涨，自主品牌迎来第一个高峰。大家都有印象，永旺的子公司JUSCO为了抵制日清方便面涨价，开发了J CUP品牌的88日元方便面。在这股浪潮的顶峰，西游手下的MUJI诞生了。20世纪80年代，随着一批高端国际品牌的崛起和一些质量事故，私人品牌的声誉下降。

90年代初，日本泡沫破裂，社会消费欲望低下，运营商开始壮大自己的品牌。1994年，永旺统一了自己的品牌名称作为最高价值，最初叫“优先”，现在叫“特惠友”。但是总体来说，几年都没有什么刺激，因为库存周转出现了很大的问题。1995年，荣达拿“请大家买”这个广告开玩笑，先失败了。

2008年金融危机后，自有低价品牌商品再度活跃，7&i的SEVEN PREMIUM成为日常消费的象征。在此期间，MUJI在加强操作流程标准化效率的基础上迅速腾飞。

日本私人品牌40多年的积累表明，每当价格敏感度高的时候，就会有发展机会，价格永远是诱因；在从低质低价到高质低价，再到个性溢价的升级中，高质低价永远是性价比的关键。

3.要明确:战略上，是企业品牌优先还是商品品牌优先？

在人们的认知中，欧美企业大多采用商品品牌优先发展模式，如Bobley，但作为消费者，只知道是英国高端品牌。但日本企业大多采用企业品牌或门店品牌优先发展模式，如AEON。谁知道他们开发的几千个自主品牌哪个更出名？

东方文化中的人格因素是严格控制的，比如企业品牌和商品品牌1的关系。一般来说，消费者也更喜欢控制有影响力的企业品牌。结果，我们只记住了企业或店铺的品牌名称，而没有记住商品。如果在品牌战略层面，商品品牌同时得到支持和发展，就会产生倍增效应，比如企业品牌与商品品牌2的关系，比如华为手机。

因此，从品牌战略规划的角度来看，必须明确，在相对忽视个性的文化背景下，商品品牌比企业或店铺品牌更难建立。所以日本三大时尚行业的优秀品牌都是店家品牌，优衣库、无印良品、李一德，都属于自己品牌的范畴，只是突出的价值点不同。作为一个战略老板，你想要什么？如何突出自己想要的品牌元素？

企业品牌与商品品牌的优劣比较

有的超市老板可能会说，我们做的是店品牌下的自有品牌商品！不一定，作为品牌战略，组织系统开发与一般市场购买行为有本质区别。在自有品牌发展这个话题出现之前，超市企业有日常的市场购买行为，也是贴标签的。现在简单换个说法，定义为自主品牌开发。真的是品牌战略的操作吗？消费者会轻易接受吗？

4.要明白:如果商品多，强调以顾客为中心就可以忽略商品品牌吗？

近年来，有一种流行的说法是，商品市场大大丰富，批发零售业的营销不能像以前那样以商品为主体。要看清生活方式的变化和场景流的变化趋势，把营销的重点转移到营销客户上。作为趋势判断，没有问题，但是要在注重应用效果的执行层面具体分析。

2018年，永旺在日本推出新饮料，POP用汉字表示“中国制造”。但中国企业在推出新品牌或产品时，往往使用欧美注册品牌名称，可见大家对国产商品品牌的信用没有信心。商品的质量、使用价值和综合性价比是客户营销的物质基础。没有经营产品和商品吸引客户的基本要素，只有好的场景和好的网络聚集手段，很难稳定地转化为商业价值。

也有人说价格低容易质量低，难以吸引客户。这个判断也是习惯性的主观。从日本自己的品牌经验来看，价格永远是一个敏感因素。2014年日本消费加税，AEON遇到了价格低性能低的问题。后来又提出了强化客户价值，提高价格的政策，业绩更差，只好回到降价稳质的套路。无印良品自2017年以来业绩有所提升，这也是基于袜子紧随其后的直角商品价格政策大规模下调，以及整体业绩增长的原因。品牌发展初期，相对低价是自有品牌的生存能力；同时，必须保证质量，这是检验运营商诚信的关键。20世纪60年代初，荣达等日本企业已经尝到了无法保证质量的低价策略的恶果。如果现在重复这个故事，只能说运营商还没有进入现代自有品牌发展的语境。

在课堂上，作者多次遇到这样的问题:日本可以，为什么我们不行？作者的回答基本上是四点:

第一，日本有稳定的市场化社会运行机制，企业决策者偏好市场，决策者在经营战略上有相对独立的话语权。

第二，日本公司与三菱贸易有限公司等国际综合贸易公司有着密切的合作，包括1958年成立的“日本贸易促进协会”。这些综合贸易公司在国际社会的信息收集、产品选择和政策咨询方面为企业提供了宝贵的支持。

第三，日本企业大多建立了系统的运营监控机制，从产品设计、原材料控制、制造监管，到与贸易公司的合作；到包装设计的局部个性化，比如西光的店，没有明显的自有品牌痕迹；存储具体的价值展示和商品解释，如MUJI升级后建立的1780页的业务操作说明手册。

第四，虽然很多企业在对外营销中强调突出门店品牌，但在商品管控方面，延续了日本精细化运营产品的优良传统。在兼顾店铺品牌的策略下，他们总是加强发展商品品牌的系统性和适用性。永远不要忘记彼此。

5.把握:品牌个性化和品牌价值评估

无论什么类型的品牌，品牌特征首先体现在产品和服务上。培养一个产品平庸，服务平庸的品牌是不可能的。

想要让自己的品牌产品具有特色，就要深刻把握品牌关系的本质，真正掌控自己品牌产品未来发展的个性化程度。品牌关系的本质有两个方面，一个是品牌忠诚度，基本分为五个层次:绝对粉丝、主动支持、习惯支持、被动支持、无关心态。另一个方面是品牌个性，即相应消费群体的个性消费特征。把握和发展自有品牌的个性与客户的偏好程度密切相关。个性越强，受众的影响力越大；消费者喜欢程度越高，时尚程度越高，维持生命周期就越困难。只有生活价值稳定，品牌才会转向健康发展。

如何评价自己的品牌，或者说自己的品牌是否受欢迎？不在于你说什么，而在于品牌核心产品的自我价值。衡量一个品牌的价值，有三个基本要素:

首先是高价销售的能力，这种能力传达了自己品牌有别于其他品牌的明显优势，也称为品牌差异化要素，来源于产品的特定属性、技术、零部件和服务。在网络价格替代加速的时代，这个特征很难展现，没有强烈的商品特征，也很难体现品牌的差异化优势。

二是吸引客户持续购买的能力，客户认同的品牌性价比、信用和未来增长。这一点也受到网购的挑战。从国际采购的角度来看，一个初级成长品牌获得持续的欢迎是远远不够的。

第三是品牌扩张能力，基于投资者的信心，企业内部的创造力和凝聚力，表现出跨行业、跨业态、走出去的能力。就中国批发零售业的跨区域发展趋势而言，只有少数企业品牌实现了跨区域发展，要像日本企业品牌一样走向海外还需要很多年。

写到最后，你有点读腻了，所以作者想问一个让人耳目一新的问题:

如何衡量企业网站对品牌价值的贡献？怎么折算成钱？2017年，日本“网络公平2017”组织调查了企业网站对企业品牌价值点的贡献。换算后，松下以169亿日元排名第一，三得利以167亿日元排名第二，优衣库以158亿日元排名第三，麦当劳144亿日元，朝日啤酒138亿日元。计算公式如下:

网站品牌价值贡献=认知贡献效应+商誉效应+忠诚度效应；

认知贡献效应=正常信息接触和购买时网站用户估计数×认知贡献单价；

有利效应=对网站有好感的人数×好感单价；

忠诚度效应=购买后网站推定的善意访客数量×忠诚度单价；

以下是参考:

2017年日本网络股权流通行业部分品牌网站价值排名

编者按:目前，中国自有品牌的销售额估计不到3%。在蚂蚁商业协会举办的第二届全国自有品牌大会上，预计到2018年底，蚂蚁商业协会开发的自有品牌将达到80个。本次会议参会人数从去年的600人增加到1500人，说明全国零售业对自己品牌的重视。因为这个原因，联商。com特别策划了《谈自有品牌》，探讨自有品牌，推动自有品牌发展。

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