无印良品组合 无印良品前会长：9个灵感来源让MUJI做出一个个爆品

MUJI自20世纪80年代成立至今已有38年。从日本到世界，MUJI一路高歌，在全球发展了700家店铺和7000多种产品，成为全球零售业的标杆。

零售业正在发生变化。为什么MUJI总能控制趋势，跟随趋势？

首先，它便宜是有原因的

1.概念的诞生:对顾客需求的深刻理解

无印良品的经营理念不是自以为是的“创意”，而是根植于日本经济社会发展条件下对客户需求的深刻理解。

经过1956年至1973年的一段“高速增长”时期后，日本经济在1973年第一次衰退，开始演变为一个“成熟消费”的时代。

当时，流通行业的三大巨头都采取了自己的策略来应对销售额的下降。不幸的是，他们都没有成功。

MUJI当时属于西游集团，西游商品发展的一个特点就是关注客户。MUJI也继承了这一积极倾听客户声音和意见的优秀传统，并在此基础上形成了自己的观察和发现，这也给MUJI未来的商品发展带来了重要启示。

结合三大巨头都在努力开发PB产品的观察，MUJI跳出了常规思维，提出了自己的理念——“有道理的便宜”——以比百货公司低30%的价格为客户提供与百货公司同等质量的产品，奠定了MUJI在商品开发上的基本思路。

2.如何实现合理的砍价？

至于如何实现“合理的便宜”，我们在开发特定商品时发现了三个方向:

第一，更换原材料。

YEATION原材料，注重材料的性质而不是外观。比如意大利面放入锅中，有些会弯成U型，但这样不会影响食用和美味，于是我们研制出了U型通心粉。

第二，回顾流程。

日本的干蘑菇会经过筛选，然后按照大、中、小分别包装，剔除残缺破损的蘑菇。但是对于顾客来说，蘑菇是他们嘴里的一种味道。

所以我们把大、中、小蘑菇混在一起，包括破损的蘑菇，在原料成本和生产环节上大大降低了成本和费用，以优惠的价格卖给客户。

第三，简化包装。

我们有一个替换的纸巾包，因为不管包装盒有多漂亮，我们其实都是用纸巾的，所以我们开发了一个替换的纸巾包。通过简化包装，降低了成本，也降低了价格。

我们的衬衫不仅熨烫、染色，甚至包装，让我们感受到最本质的舒适，同时穿着也很温暖。

这样，通过严格的选材、简化的程序、简化的包装，利用这三个动作，可以以更优惠的价格向客户提供高质量的商品。

MUJI商品发展理念的起源是“制造只能看到本质的商品”，尽可能突出商品本质的特征和功能性，然后制造只能看到本质的商品。这个想法从一开始就始终如一，从未改变。

在经济高速增长的时代，人们可能更注重华丽包装的外观，但随着时代的进步和发展，人们的消费观念会变得成熟，更愿意注重商品的本质。

MUJI与其他公司最大的区别和优势在于“视野是向前的，脚步是向后的——我们的眼睛一直在注视着时代的前端，我们的脚步一直在回归商品的本质。”

3.概念演变模式:合理便宜+消费者视角

自79年无印良品成立以来，我们一直坚持核心理念，同时不断探索和深化核心理念，使其不断演变和发展，以满足客户的需求。

无印良品在商品发展过程中一直在经历着概念的不断演变，每隔七到八年就会分阶段成长。

然而，在不断的演变中，MUJI成功的核心理念并没有改变。我们始终坚持在保证质量的同时，为客户提供合理的低价。

“合理便宜+消费者视角”是MUJI产品理念与市场需求相结合的方式。

第二，成长和挫折

1.增长率已经下降

1983年，MUJI开了青山一号店，面积只有33坪，产品种类只有200个，开业第一个月就实现了一年的销售目标，销售业绩持续良好。

可以说，这一表现证实了当时MUJI的商品理念非常符合客户需求。

而无印良品1990年的销售额只有245亿日元，经常性利息只有1亿日元。然而，到1999年，其经常性利息已达到136亿日元。

可以说，从1990年到1999年，MUJI经历了一个平稳的增长期。店铺和产品越来越多，与顾客的距离也越来越近。顾客也愿意在MUJI购买更多的产品。

然而，在2000年，我们首先遇到了利润下降的现象，甚至在2001年，下降呈现出大幅增长的趋势。当年1月，前总统因业绩下滑辞职，我在如此艰难的情况下当上了MUJI总统。

无印良品表现大幅下滑，陷入亏损局面。媒体尖锐报道。一位记者曾经告诉我:没有一家日本企业在经历了如此急剧的业绩下滑后恢复了增长。请加油！

2.反思原因

在这次挫折之后，MUJI开始反思挫折的原因，尤其是内部原因:

首先，业绩的快速扩张和持续增长带来的是骄傲和自满，认为“MUJI还行”，失去了危机感。

其次，盲目扩大商品的品种和数量，导致品牌弱化，淡化“合理交易”的概念，使MUJI具有激进的冒险心态。

为了卖出更多的商品，我们开始用非常简单粗暴的态度和方法去开发产品，拉大了与客户的距离。这是我们受挫的主要原因。

SPA模式最大的特点是高风险高回报，这意味着MUJI将承受很大的库存压力。

由于公司业绩下滑，无印良品在新泻物流中心的过时服装堆积如山，以售价计算，总值超过100亿日元。如果这种库存继续在仓库中积累，商品改革就无法进行。于是我们下定决心，把不好的股票都烧掉。

还有一些商品质量的重大事故，食品中含有一些不明物质，等等。

这一系列问题促使MUJI开始反思大企业快速扩张带来的弊病，并开始推进企业内部改革。我们决定制作商品的负责人必须跟踪工厂，确认他们制作的商品质量是否合格，同时通过客户的投诉进行商品的改革和质量管理。

从2001年公司业绩跌至谷底，我被任命为MUJI总裁，到2007年我辞去总裁一职，MUJI的业绩得到了非常显著的恢复。

对这一复苏最大的贡献是商品开发的改革。我们总结的理念是“进化与执行”:

“进化”主要指制作物品的工艺设计；

“落实”就是说，有了这样的机制，就必须彻底落实，才能有成效。

三、商品发展之路

1.“这很好”的产品理念

无印良品诞生之初，就提出了“合理便宜”的理念。在随后的10年里，我们逐渐提出了“简单性”、“功能性”、“经济合理性”等一系列进化思想。

我们认识到，MUJI的概念应该随着时代的变化而演变，与时俱进，贴近当下生活。

“这很好”而不是“这是最好的”是MUJI的产品哲学。

MUJI想表达的是这样的想法:“这是最好的”这个想法会突出人们非常强烈的偏好和喜好——我不要别的，我要这个！

然而，我们不希望MUJI客户购买我们的产品时有这样的说法，我们也不希望按照客户的说法来生产我们的产品。我们希望客户以“就这样”的理性思维购买我们的产品。

“大多数”这个词会有一些利己主义和不协调性，而“JIU”这个词包含了克制、让步和理性的情感，所以我们希望为客户提供“就像这样”的商品，也希望客户用这个想法购买。

同时，我们也通过提高“就这样”产品的质量，消除客户选择“就这样”产品时的一些不满和遗憾。

我们有一个低成本的概念“丰富的低成本，聪明的低成本”。我们提倡的是“合理议价”。如果单纯的便宜，这种空孔是无法让客户满意的，所以需要有非常成熟丰富的材料和制造工艺来支撑我们的产品，让客户从非常简单的产品中获得满足感。

2.“集装箱空”的发展理念

在商品开发方面，我们的理念是“无印良品的商品就像空的容器。正因为是纯白纯白，所以能包容大家的想法，产生一种忠诚和自由的感觉。”

这张图形象地反映了“空容器”的概念。MUJI开发的产品相当于一个空集装箱，可以包容所有的价值，比如理性、简约、低价、生态、理性。

不是我们赋予这样的价值观，而是它能包容所有的价值观，让顾客决定自己的价值观是什么。

我们生产的产品能符合所有人的价值观，能被所有人接受，这也是我们一直坚持的商品开发理念。

3.设计不能太超前

我们获得了一个非常权威的奖项，这是在德国举办的设计行业最权威的IF设计奖。在这个奖项中，有两家公司获得了四个奖项，一家是苹果公司，另一家是松下公司，MUJI已经超过了这两家公司，我们获得了五个奖项。

五大获奖产品分别是电话、碎纸机及组合架、DVD机、CVD机。

当时设计这款电话的时候，公司的一位老先生说这款电话应该卖的不错。其实这款电话虽然在设计上拿了金牌，但是销量很惨淡，基本没卖出去。

MUJI产品的发展一直走在时尚的前沿，但当我们生产这款电话时，客户还没有到达手机普及的时代，人们正在寻找更多的电话附加功能。

所以这个电话虽然设计的很好，但是和当时客户的需求脱节，太超前了。

从这个反思来看，以后在商品设计上不能走太远，提前半年或者一年就合适了，产品就可以卖了。但是，如果我们走得太远，客户的需求和我们的想法就不会同步，商品就卖不出去。这是我们吸取的教训。

4.独特的商品发展之路

过去，MUJI的商品开发能力依赖于人力，面临的主要问题是每个员工的个人素质、能力、精力和热情不同。这种反映在商品发展中的差异会导致商品质量的优劣。

因此，我们决心建立一种机制，建立MUJI自己独特的商品发展道路，使每个人都能很好地开展商品发展，参与商品发展。

MUJI商品开发的前提是市场调研，即准确把握客户需求。MUJI进行市场调查时，有九种收集信息的方式，这是我们商品开发的九个灵感来源:

①通过展会和展览收集市场信息

②社交媒体

比如报纸、杂志、电视、媒体等等。

③自我需求

如果商品开发出来了，我自己想做什么？我可以根据我的日常需要来思考。我的生活中可能缺少什么？我应该改进什么？什么对我有帮助？

④客户分析

观察他人或从营销信息中分析客户的心理活动和日常生活。

⑤竞争对手研究

通过观察竞争对手的产品，我们可以调查和掌握竞争对手产品背后的信息，如情况、完整性、价格、包装设计等。MUJI的内部机制可以确保所有收集到的情报每周六都反馈给它。

⑥伙伴沟通

也就是我们的厂家和厂家。就是参观商品的生产现场，然后获取行业的趋势信息。

⑦“美好生活产品研究所”

这是一个在公司内部成立的组织，允许客户在我们的网站上“想说什么就说什么”，随时听取他们的意见。这个机构还会拍摄数百张客户生活环境的照片，从照片中发现客户的潜在需求。

⑧客户室

它的功能有点类似于国内的投诉咨询中心。客房部每年收到客户17万条投诉或咨询信息，我们将根据这些信息改进和开发产品。

顾客会通过商店、电话或电子邮件直接向客户反映他们的想法。客户室负责整理所有客户意见和想法，每周一次，这些统计内容会向高级管理人员反映。

在紧急情况下，例如商品中出现针头，或者同一商品中出现三个以上的缺陷产品，将在星期二直接召开干部紧急会议，清除缺陷商品。

⑨零售店

在MUJI的商店里有一种叫做“顾客视角表”的工具。店员把顾客提出的建议和想法写在这张表上，然后把信息提交给上级。

通过以上九个产品开发灵感，我们开发了很多热门产品。

案例1:舒适的沙发

Muji，舒适沙发，首次发布。这种产品源于顾客提出的想法。他希望有一种工具，可以在看电视的时候倾斜身体，完全贴合自己的身体，质地像一个大枕头。

当时听到这个想法，觉得很奇妙，就开始尝试做这样的工具。当时有两种面料。最后选择缩水率较高的面料，可以完全贴合人坐下时的身体曲线。

当时这款产品的效果非常好，光是这款舒适的沙发就卖了200亿日元的销量。

案例二:发光二极管手提灯

LED手提灯是现在很畅销的一种流行商品。它可以在昏暗的环境中提供照明，也可以根据自己的需要开发不同的用途。

案例3:中国法官席

MUJI开发的这款产品灵感来自中国的长凳。看了这个中国板凳，觉得很有意思。将这个长凳与MUJI的概念和设计联系起来后会是什么样子？于是我开发了这样一个商品。

还有中国青瓷，印度咖喱锅，四格笔记本等。捕捉到这些灵感后，如何制作产品？

通常，MUJI会提前2到3年开始新产品的规划。我们把MUJI的概念作为产品开发的原点，把公司内部的三个部门:商品部、企业设计部、产品选型与开发部聚集在一起讨论。

周二召开客户建议和商品创意会议；周三，开设计会；星期五，咨询委员会会议。

一般来说，我们应该先召开一个讨论会议，然后做出假设，最后决定产品开发的方向。商品发展的具体方向确定后，下一步就是详细设定商品的基本参数。

如尺寸、面料材质、设计等。，然后工厂打样，先做个样品实际使用。因为我们发现产品做出来之后不使用，就找不到问题。

产品发布前半年，员工和客户会不断尝试这个产品，非常具体的测试使用感受，知道产品怎么样。

说到生产，我们的生产部门和质量保证部门会跟进，完成质量控制。

我们在商品实际上架前八个月有一个讨论过程，在上架前七个月有第二次商品讨论会议，在上架前半年有商品策略讨论会议，在上架前五个月有顾问委员会的最终判断会议。

其实这相当于商品发展的最后一道坎。如果咨询委员会不同意，这种商品将无法进入市场，咨询委员会拥有最终决定权。

第四，概念演变，重新开始:

世界MUJI和FOUNDMUJI

当前十几年提出的这些概念已经不能满足当代客户的需求时，我们进一步升级了概念，提出了“世界无印良品”和“发现MUJI”的概念。

同时，我们还提出了MUJI的品牌理念——不是“这是最好的”，而是“这是最好的”，还有“优质基本品”、“合理价格”、“创意省略”、“素食”等概念。

我主要介绍MUJI在新时代发展的两个最新概念:发现MUJI和世界MUJI。

FOUNDMUJI的想法是我们要飞遍全世界。比如在远离日本的地方，有一些物品是当地居民长期喜爱和使用的。我们会想把这些好的本土东西挖掘出来，然后把它们交给MUJI设计，适应现代生活，然后传播到全世界。

世界MUJI的理念是什么？

我们在思考一个问题:如果日本生产的MUJI产品有这种感觉，那么德国和英国的MUJI产品会表现出什么样的感觉？

因此，我们将视野扩展到全球范围，构思来自世界不同地区和文化的MUJI产品的外观，并为MUJI产品找到更多新的可能性，从而在全球范围内开创了一个发散思维的新时代。

我们希望通过这样的行动，把MUJI的理念传递给全世界人民，传递给我们的MUJI，传递给全世界人民。

我们会与世界各地当代的权威设计师合作，提供最好的产品，但我们不会告诉你设计师的名字，因为涉及的产品价格会提高五倍。

5.选择:MUJI是做什么的？

不放弃，就得不到。MUJI在商品开发上一直坚持自己永远不会做的事情，权衡原则是MUJI商品开发的基本理念和原则。

不要在商品上写上品牌名称

有客户反映，如果在商品上加上MUJI的品牌LOGO，会不会卖得更好？

但是，我们觉得如果贴上标签，客户可能会在我的LOGO处购买商品，而不是因为我的产品设计得很好，所以我们拒绝在产品上贴品牌标签。

不要过度附加函数

只出售为MUJI设计的产品

不要在其他地方销售为MUJI设计的商品

产品不使用鲜艳的颜色

有些顾客觉得MUJI的产品质量很好，颜色都是用原来的材料或面料做的，感觉也很好。

但是我们能不能加一些鲜艳的颜色，比如粉色，来生产给孩子或者婴儿的商品，让孩子更喜欢？

我们觉得这个建议很好，但会违背MUJI发展商品的理念和初衷，所以我们也不会这样做。

不要过度包装产品

不要雇佣名人做广告

无印良品不会请名人做广告。虽然由于名人效应，营业额会在短时间内增加，但我们不希望我们的产品因为外部因素而销售更多。我们更希望的是依靠我们产品的卓越功能和质量来获得客户的青睐。

我们希望顾客得到的是商品本身，而不是额外的东西。

不宣传著名设计师的协助

只在可以管理日常用具、产品选择和展示的地方销售商品

不要把降价作为吸引顾客的工具

尽量避免与商店接待顾客无关的工作

不卖2DK* *或3DK高级公寓，日常生活中不用。

注:DK，2DK是指厨房和餐厅兼而有之，卫生间和卫生间合二为一的房子。

3DK的意思是三个房间，一个带锅台的客厅，卫生间，卫生间。

不要从人口统计学的角度来筛选目标客户

不开设不符合分行标准的分行，开设分行不能超出公司的商品开发能力

无印良品希望保持给商品开发注入新鲜血液的状态。我们有一个想法，商品的未来可能不在现在的延长线上，所以我们需要不断地传播自己的思想，产生新的想法，尝试开发新的商品，这也是我们最基本的态度。

这就是我今天分享的。谢谢！