老干爹辣鸡 “后陶华碧时代”老干妈保卫战：外有强敌环伺，内有接班之困

图/老干妈官网

陶华碧做了一个教母，但她也把土地画成了监狱，并用眼睛雕刻了教母的天花板。在后陶华碧时代，老干妈不再像当年那样勇敢无敌。

挑战者来了，可能“破坏王”出现只是时间问题。

外有强敌，内有难相继。辣椒酱复出了，老干妈经得起挑战吗？

闯入者

一个突然闯进来的门外汉，打破了辣酱行业的平静。

2016年5月11日，由资深歌手林依轮创立的辣酱品牌“叶凡”在天猫和JD.COM正式上线。

“叶凡”辣酱推出了松露油杏鲍菇辣酱、米香牛肉菇王辣酱等4款产品，售价从26元到39元不等，针对的是中产阶级和年轻的互联网群体。

有明星光环的《叶凡》迅速在网上走红，2天卖了3万瓶。

为了带货，林依轮还开通直播与粉丝互动，在线观看人数突破657万。直播的两个小时内，“叶凡”辣酱淘宝店销售额突破百万元，12个小时销售额突破300万元。

《叶凡》上线仅三个月就获得8300万元融资，估值3.6亿元。

“叶凡”明星加互联网模式的成功很快吸引了大量模仿者。

2016年9月，喜剧演员岳云鹏创办了“嗨，皮皮·岳云鹏明星商店”，在推出的第一个月就售出了18600瓶辣酱。后来演员黄磊也联手推出了自己的辣酱品牌。

“叶凡”的诞生开启了辣酱大战的第一枪。

人们突然意识到，日常生活中被忽视的辣酱行业，潜力巨大。

2018年，中国辣酱市场规模达到320亿元，并以每年7%以上的速度持续增长。预计到2020年底，中国辣酱的市场规模将达到400亿元。

2016年，行业龙头老干妈销售额约45亿元。粗略估计，中国的辣酱行业至少能容纳6家和老干妈一样规模的企业。

越来越多的企业家涌向这条轨道。

2017年，被称为“辣酱爆发第一年”，辣酱品牌遍地开花。“不添加”、“食疗保健”、“美容美颜”等新概念层出不穷。新玩家带着八仙过海，尽显神通。

创业门槛较低的互联网，成了最好的舞台。

2017年3月22日，《辣三娘》在天猫平台销量突破7万瓶，在全网辣酱销量排名第二。倪老燕、快乐朱小二炒牛肉酱、老郭夹普子辣椒酱等互联网辣椒酱品牌也取得了不错的销售成绩，新的互联网辣椒酱品牌迅速抢占了传统辣椒酱的电商市场。

一股更大的暗流正在涌动。

这股创业热潮很快引起了巨头们的注意。

2017年9月，中粮糖业表示，未来其番茄业务将被边缘化，辣椒酱将成为新的方向。

涪陵榨菜还透露，未来M&A方向将瞄准酱制品企业。占酱类市场份额80%的辣酱，大概会成为首选。

下步下步、海底捞、味千拉面等餐饮品牌也纷纷参战。

明星，普通企业家，跨境巨头...几乎每个人都想分一杯羹，进入门槛低，市场广阔空。

老干妈受到了前所未有的挑战。

“后来者”老干妈

别看老干妈现在是行业老大，还保持着冠军的姿态。它其实是一个“后来者”。

胡椒起源于美洲，直到15世纪才跟随哥伦布的脚步来到欧洲，然后征服了世界四分之三的人口。

明末，辣椒从海上和陆地两条丝绸之路传入中国，形成了云贵和甘陕两组吃辣者，也给中国的川菜和其他菜系带来了一场革命。

胡椒传入中国之初，多用于观赏或药用，直到清代才广泛食用。

盐在古代很贵，普通人买不起。辣椒成为最好的替代品，辣酱应运而生。

据湖南省双峰县的记载，早在公元16世纪，双峰县永丰镇的人们就开始晒干永丰辣酱。永丰有一首顺口溜:“三两米，喷香，拿菜，夹辣酱。”

17世纪中叶，蔡氏兄弟先后在永丰镇建立了蔡广祥、蔡广义、蔡顺义三个酱园，是第一个开生产辣酱作坊的。清朝咸丰年间，湘军总司令曾国藩将永丰辣椒酱献给咸丰皇帝品尝，后来成为皇家贡品，使他声名大噪。

蔡和森和永丰辣酱关系很深。他的祖父蔡寿松是蔡光义酱园的继承人，在蔡和森失去了对父辈的继承权。13岁时，蔡和森被父亲送到蔡广祥辣酱店当学徒。16岁学徒期满，离开家乡求学救国。

80年代初，双峰县几乎家家户户都做辣酱，永丰辣酱不仅畅销全国各地，还远销日本和美国市场。

1986年，双峰县成立了国有永丰辣酱公司。此时，永丰辣酱是行业的绝对龙头，年产辣酱1570吨，收入400多万元，利润约70万元。

巅峰时期的永丰辣酱，怎么也想不到多年后会被一个几个字都看不懂的农村女人打败。

当时，陶华碧背着一个70-80磅重的篮子，步行10英里去附近的一所学校卖米豆腐。她借了村委会的两套房子，成立了一个辣酱加工厂，在瓶子上贴了一张自己的照片，取名“老干妈”，已经是10年后了。

但是10年时间足够让干坤回心转意了。

一方面，单纯朴实的陶华碧认命，专注于炒辣椒，生意越做越大；一方面，拥有绝对优势、主导市场的永丰辣酱“自毁长城”。

国有永丰辣酱公司成立后，供不应求。

管理层认为，永丰辣酱的古老传承是其流行的根本原因，没有必要引入现代生产线。这导致产能不足的问题日益突出。

一些分店为了扩大产能，开始采购国外的辣椒而不是本地的辣椒，并且任意缩短工艺流程，甚至把面粉和豆渣混在一起。永丰辣酱的品牌形象受到极大冲击，很快被市场抛弃。

“后来者”老干妈不战而胜。

老干妈与永丰辣酱之争对应的是《阿房宫赋》中的一句话“灭六国，六国非秦。凡属秦者，秦也，不在天下也。”

但是，这句话的后半句是，“秦人自丧不堪重负，后世人哀；后人哀而不学，后人哀后世。”

面对“后来者”，老干妈不可掉以轻心。

打倒老干妈？

老干妈成功后，挑战者很多。

第一批挑战者的技能非常粗糙:就一个字，抄。

陶华碧一年最多遇到50多种假货，挺头疼的。

平日里非常“情绪化”的陶华碧这次却不能“情绪化”。她开始下大力气伪造商品。

当时市面上出现了一种湖南老干妈，外包装和陶华碧的贵州老干妈差不多。很难区分头像和工厂标志信息。

虽然贵州老干妈拥有包装专利，但是湖南老干妈也拥有国家专利局授予的外观专利，所以法律上没有问题。

陶华碧的固执来了。她追了湖南省的老教母三年，和国家商标局打了好几次架。在时任贵阳市市长孙国强和中国入世首席谈判代表龙永图的调解下，贵阳老干妈最终胜诉。

2003年5月，陶华碧如愿获得了国家商标局的注册证书。此案也被评为2003年中国维权十大典型案例之一。

为防止侵权，陶华碧每年设立3000万元“打假专项资金”，一口气注册“老马钰”、“马干老”、“老干爹”等114个商标。

老干爹后面跟着苦难。

老干爹和老干妈几乎是同时创立的，他们的创业故事一模一样:在贵州都是一样的企业，都是从餐馆起家的。店里的辣椒酱很受欢迎，“老干爹”这个牌子也是以店里被顾客称为老干爹的师傅命名的。

老干爹的市场份额一度与老干妈持平，他也是制定油辣椒国家标准的参与者之一。

2002年，老干妈起诉贵州老干部食品有限公司，指控老干部冒用自己的商标，以老干妈的名义营销，误导消费者。

老干爹的创始人邓傻了眼:明明是自己的品牌，怎么会变成假的？

最终，最先注册商标的老干妈胜诉。2007年，老干爹被迫退出市场。

老干爹第二代继承人拒绝接受申诉。几经波折，2011年，国家工商行政管理局最终裁定商标“老干部”属于原持有者贵州老干部食品有限公司..

但是老干爹离开市场快五年了，只能从头再来。如今的老干部年产值约3亿元，还不到老干妈的零头。

“哑巴吃黄连分不清。”。老干妈第二个挑战者的滋味只有老干子自己知道。

现在第三批挑战者已经集结成军，来势汹汹。

互联网平台是挑战者最大的支撑？好吧，我用你的平台打你。

多年来深度培育线下渠道的老干妈，如今稳坐互联网平台销售冠军宝座。

挑战者的营销方式层出不穷？好吧，我用你的方式打败你。

2018年9月10日，在春夏纽约时装周上，红色背景、胸前印有陶华碧头像、两只袖子上印有中文“国家女神”和英文“酱榨”的毛衣亮相t台，在网上爆红。

老干妈天猫旗舰店趁机推出:“老干妈99瓶+OC定制毛衣”套餐价格1288元；送OC定制毛衣1999元以上；超过999元将被送到组委会进行定制围裙和其他促销活动。

通过这次活动，老干妈天猫旗舰店销售额增长了20%。

辣酱行业虽然进入门槛低，没有明显的技术壁垒，但要挑战老干妈还是很难。

老干妈的规模效应带来超强的议价能力和成本控制能力，老干妈将产品价格保持在8-12元的范围内。这意味着“老干妈下面没有利润，老干妈上面没有市场”。

另外，老干妈也有很强的品牌壁垒和渠道壁垒:品牌知名度和认可度是不可逾越的；线下渠道在调味品上可以叫可口可乐。

但是，15%左右的市场份额不足以让老干妈鄙视这些挑战者。

辣酱行业还处于比较原始的状态，行业集中度低。除老干妈外，5000多家辣椒酱企业分享近300亿的市场份额。

辣酱行业蓝皮书预测，随着资本的进入，辣酱行业将在2020年左右由分散走向集中。未来也不是不可能再有一家45亿以上的公司。

蹒跚的老教母

创业难，创业难，创业难。

对于老干妈来说，目前最大的挑战不是来自外界，而是来自自己。

坚持“不上市，不贷款，不融资”的老教母是典型的家族式企业。2014年6月前，长子李桂山持有49%的股份；次子李辉持有50%的股份；陶华碧本人持有1%的股份。

2014年6月，老干妈股权结构发生变化，陶华碧将其个人股权转让给二儿子，李妙星持股51%，李桂山持股49%。这也意味着老干妈进入了“后陶华碧时代”。

两个儿子分工明确:李妙兴负责，李桂山负责。

目前，李妙星已经全面掌管老干妈的辣椒王国，接管了所有分店和春梅啤酒厂。李桂山拥有多项资产，涉及酒店、房地产、投资等领域。

陶华碧很放心，他可以在时髦昂贵的“A8888”限量版劳斯莱斯里玩“捉鸡”。

但是老干妈变得狂暴了。

2019年5月，老干妈配方泄露。发现老干妈公司退休员工贾某拿着配方转厂生产相同味道的老干妈，导致老干妈损失1000多万元。

2019年8月6日，老干妈厂发生火灾，无人员伤亡，但消防厂生产能力占老干妈总生产能力的近三分之一。

老干妈在二代接班期的管理问题可见一斑。

多年来，陶华碧的管理方法很简单:做“干妈”。

公司有2000多名员工，她能说出60%的名字，记住很多人的生日；每个员工结婚时都必须亲自做见证人；员工出差，会自己煮几个鸡蛋，然后亲自把人送到车上；员工们报告说，吃住都很困难，陶华碧立即做出决定:所有员工都有全包住宿...

她的管理更依赖于她的人格魅力。这不是一个规则和制度，不能照搬，更不能轻易学会。这可能就是老干妈在李妙星手里问题频发的原因。

陶华碧的生意也很简单:一开始怎么做辣酱，以后怎么做。

而靠品味和口碑赢得世界的老干妈，却频频被指责品味不好。贵州一些本地人甚至爆料，说他们的原料粗制滥造，靠大量味精调味。

以前老干妈一直用贵州辣椒。

据《商业》杂志报道，老干妈曾经让贵州的辣椒供应商投诉。老干妈每年开一次招标会，中标企业供货。如果市场价高于签约供货价，则必须按供货价供货，甚至亏损。

由于贵州当地辣椒供需紧张，价格逐年飙升。

之后老干妈开始弃用贵州辣椒，改用河南漯河市出产的辣椒。

据一位经销商介绍，贵州的辣椒价格基本维持在12~13元/公斤，而河南是7元/公斤，比1公斤至少高5元，1吨1万元。他们出名后，开始慢慢减少贵州辣椒，直到2011年才增加其他地方的辣椒量。

老干妈一年大概需要4万吨辣椒，也就是说使用河南辣椒每年可以节约4亿元。在原材料上涨的情况下，老干妈多年不涨价的秘密也可能就在这里。

为了节约成本，影响产品口味，这无异于赌老干妈签名。

此外，陶华碧留下的一些“成功经验”现在已经成为老干妈发展中不可逾越的瓶颈。

20世纪90年代末，当农民工大军兴起时，陶华碧的产品和价格定位就是针对这些农民工的。当时的人口红利帮助飞了教母，但也造成了产品结构和消费群体的单一性。

老干妈很早就开始出国了，产品价格一般比国内高六七倍。陶华碧说:“我是中国人。我不赚中国钱。我想把老干妈卖到国外，赚外国人的钱。"

现实是，多年过去了，老干妈的海外销售占比几乎可以忽略不计，也没能赚到老外的钱。美国辣酱依然是“拉坏”的世界。

陶华碧不懂资本，对资本有天然的排斥。“我对上市融资一窍不通。我只知道我上市，可能会破产。上市就是骗人家钱，我坚决不上市。

虽然“不上市，不放贷，不融资”的原则成了一个有名的故事，但也让老干妈失去了很多机会。

冷静低调的另一面是容易过分保守。陶华碧做了一个教母，但她也把土地画成了监狱，并用眼睛雕刻了教母的天花板。

在后陶华碧时代，老干妈不再像当年那样勇敢无敌。挑战者来了，可能“破坏王”出现只是时间问题。