看说听唱 “听唱看玩”生态下的腾讯音乐娱乐集团

▌流媒体音乐产业发展历史及现状

竞赛格局:“一超多强”格局稳定，头部效应进一步凸显

国内流媒体音乐平台主要有QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐等。，以免费增值模式为主。其中，2016年7月QQ音乐与中国音乐集团(海洋音乐)合并后，腾讯音乐娱乐集团凭借其三大平台:QQ音乐(市场份额40.7%)、酷狗音乐(市场份额25.4%)和酷乐(市场份额10.0%)成为国内流媒体音乐行业的核心玩家，总市场份额为76.1%。

此外，网易云音乐以其独特的产品调性和成功的营销推广，在行业内有着独特的发展路径，拥有大量的核心粉丝，市场份额为15.6%。

国内流媒体音乐平台有一超多强的稳定格局，头部效应进一步凸显:

(1)从MAU维度来看，2018年7月腾讯产品活跃用户总数达到7.78亿，其中酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐的MAU分别为3.53、293、1.32亿。

此外，网易云音乐和虾米音乐分别以1.16亿和2300万MAU排名第四和第五；

(2)音乐库数量方面，腾讯音乐拥有规模1700万的音乐库，其次是百度音乐(1300万)、网易云音乐(1000万)，虾米音乐库数量约900万；

(3)从月度独立设备维度来看，头部平台集中度进一步提高。

2017年5月至2018年6月，CR2(腾讯音乐+网易云音乐)月度独立设备占前10名总数的比例由86%小幅上升至86.7%；CR3(腾讯音乐+网易云音乐+虾米音乐)从90.1%上升到91.3%。

不像海外的Spotify、AppleMusic、AmazonPrimeMusic这些还在激烈竞争的公司，国内流媒体音乐平台的竞争格局要比海外的好，这也为国内巨头的上下游扩张打下了良好的基础。

行业特点:用户多，粘性强，但付费率还有待提高

音乐作为一种高频娱乐需求，用户规模大，用户活动度高。截至2018年6月，在线音乐用户数量达到5.55亿，比2017年底增加673万，占网民总数的69.2%。

音乐消费具有明显的场景特征。用户更喜欢在早晚高峰和午休的上下班途中听音乐，兼容看新闻、工作学习、做家务等场景。

所以音乐是一种高频、长期的娱乐消费模式，大约83.4%的用户一次听歌超过半小时，41.8%甚至超过一小时。

音乐产品的上述属性和特点决定了它不太可能被其他娱乐方式所取代。

Questmobile数据显示，尽管短视频、手机游戏等替代娱乐方式竞争激烈，但网络音乐的普及率仍在不断提高。2018年7月，网络音乐用户普及率达到70.6%，同比增长9.1%。

同时，从行业整体MAU数据来看，虽然短视频行业的MAU从2017年7月到12月从1.9亿增长到3.3亿，但对流媒体音乐并没有产生显著影响，同期流媒体音乐行业的MAU从5.2亿增长到5.4亿。

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音乐用户对平台粘性强，平台间重叠用户少。

Questmobile数据显示，2018年7月，腾讯产品和网易云音乐的重叠用户只有5750万，92%的用户是腾讯产品的专属用户，反映出用户对单一平台的忠诚度较高，这与歌单和个性化推荐带来的高转换成本有关。

音乐消费的特殊性在于，相对于一次性观看电子书和视频，音乐在大多数情况下是重复听的，所以用户会在流媒体音乐平台上创作歌曲，转换平台需要面对更高的转换成本。

此外，为了提高音乐库的利用率，平台会根据用户积累的数据准确推荐歌曲。用户使用单个平台的时间越长，给平台的反馈就越多，平台刻画用户画像也就越准确。所以推荐的歌曲会更符合用户的喜好，加强用户对单一平台的依赖。

但由于庞大的用户群和强大的用户粘性，国内流媒体音乐行业的支付普及率仍然较低。

2017年底，腾讯音乐付费用户数仅为1700万，用户付费率为2.8%，明显低于海外Spotify (43%)，也低于国内数字阅读(阅读集团5%)和流媒体视频(爱奇艺12.7%)。我们认为其背后的核心原因是:

(1)海外用户经历了iTunes中数字音乐的付费下载期，对数字音乐的付费意愿得到了培养；

(2)中国互联网发展之初定位于免费服务，国内版权保护机制不完善，版权意识薄弱，付费意愿低；

(3)更重要的是，国内巨头并没有选择大力推广支付，而是选择了基于巨大用户流量拓展实现模式的发展策略(后面会做详细分析)。较低的付费率也导致了国内音乐付费收入规模较小。2017年，数字音乐支付市场规模只有31.8亿元。

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行业发展史:腾讯音乐如何脱颖而出？

国内流媒体音乐平台的发展主要集中在版权方面，在版权政策的推动下可以分为三个阶段:

从2002年开始，各种平台建立，百度MP3一度占据绝对的市场份额。从2002年开始，各种音乐平台相继建立，尤其是百度MP3上线后，用户可以通过在线搜索获得歌曲。

国际录音协会(IFPI)多次以百度MP3侵权为由起诉百度；无论是2005年七大唱片公司提起的诉讼，还是2008年四大唱片公司提起的诉讼，索赔超过1亿元，法院最终认定百度MP3搜索向网民提供的是搜索引擎服务而不是侵权音乐，唱片公司败诉。

此后，百度MP3搜索在中国的市场份额一直在上升，一度达到中国音乐搜索市场份额的92.8%。

2009年至2011年，文化部开始整顿盗版音乐，立案查处百度MP3、80008音乐等14家网站。

自2015年起，国家启动“王剑行动”，严厉打击盗版音乐，QQ音乐等各大平台开始争夺独家版权。

2015年被认为是网络音乐版权监管年。国家版权局推出“王剑2015特别行动”，首次将音乐列为重点治理领域。随着《关于责令网络音乐服务提供者停止未经授权传播音乐作品的通知》的实施，截至2015年7月31日，各大音乐平台发布未经授权的音乐作品220多万首，以QQ Music为代表的各大平台开始争夺独家版权。

其中QQ音乐和海洋音乐(酷狗、酷我音乐)合并组成腾讯音乐集团，拥有最专属的版权，包括三大唱片公司(索尼、环球、华纳)、朱厄尔(周杰伦)、YG(Bigbang)、富茂(张韶涵、庾澄庆等)。)，乐华(韩庚，阿杜等。).

2017年8月，腾讯将部分音乐版权转让给网易云的合同到期，网易云发布了大量歌曲。

2017年，国家版权局约谈各大音乐平台和唱片公司，推动相互版权授予，从而进入行业标准竞争期。

2017年9月，国家版权局约谈腾讯、阿里、网易，10月约谈唱片公司。然后腾讯音乐和索尼，华纳，环球和阿里音乐的滚石，华研，相信音乐等等给了对方版权。

2018年2月，在版权局的积极协调和推动下，腾讯音乐和网易云音乐互授版权，达到各自独家音乐作品的99%以上。

▌在版权日益昂贵的趋势下，上游平台的扩张更加活跃

多种因素共同推动版权费快速上涨

2015年后，随着行业的逐渐规范化，版权在流媒体音乐平台的发展中扮演着极其重要的角色，国内音乐库版权价格暴涨。

2017年，腾讯音乐获得环球音乐独家版权，持股3.5亿美元，1亿美元；2018年，网易云音乐斥资1.7亿元购买了中国唱片公司华岩国际(Huayan International)的独家版权，该公司只有2000首左右的歌曲。虾米音乐三年前和它签约的时候，只花了2000万，三年版权费飙升了8倍多。

版权价格高的原因之一是上游版权方集中度高，议价能力强。

上游版权方的高垄断程度是唱片时代竞争格局的延续。唱片时代，艺人的包装宣传，唱片的发行发行都是有规模效应的业务。大唱片公司有更好的资源和能力推出更好的艺人和唱片，更好的艺人和唱片会推动唱片公司不断成长和发展，从而形成良性循环，逐步形成四大唱片公司(环球、索尼、华纳、百代)的垄断市场格局

2011年，全球第四大唱片公司百代百代被分拆出售，唱片业务被出售给环球音乐集团，版权业务被索尼音乐集团接管。最后四大唱片公司变成三大唱片公司，市场集中度进一步提升。

据我们统计，索尼、华纳、环球音乐在音乐库数量、歌手数量、市场份额等方面都遥遥领先于其他版权方:

(1)音乐图书馆数量方面，三大唱片公司(索尼、华纳、环球)分别为400万、120万、320万，均在百万数量级；

(2)代表艺人，索尼音乐代表萧亚轩、庾澄庆、费玉清、碧昂斯、艾薇儿·拉维尼等艺人，华纳音乐包括林俊杰、蔡依林、李荣浩、酷玩，环球音乐代表张学友、阿美、林奕勋、LadyGaga等艺人。

(3)市场份额方面，根据Music & amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；在出版市场，三大音乐公司的总市场份额约为59%。

版权价格上涨的另一个直接原因是，自版权局打击盗版音乐以来，各大平台开始争夺独家版权，以独家内容吸引用户，筑起护城河。

2017年，环球音乐的独家版权，原本报价只有3000万美元，上升到3.5亿美元+1亿美元。

同时，与海外预付费+分享(收益分享、单用户分享、点击分享)模式不同，国内版权付费是买断模式，独占版权的竞争使得中小平台无力承担高额版权费用，独占版权大部分归巨头所有。比如腾讯音乐娱乐集团买断了全球三大唱片公司的独家版权。

“明星时代”，向上游延伸是流媒体音乐平台的必然选择

在我们之前的报告《从Spotify看海外流媒体音乐平台的特点、前景和趋势》中，我们指出传统唱片业时代的运营逻辑与工业生产的运营逻辑本质上是相似的，即大规模生产、大规模销售和大规模传播，重点是打造成熟的歌手，缺乏对新人的培养。

流媒体音乐平台凭借技术进步带来的个性化发行能力，可以激活长尾音乐库的价值，将艺人和作品推向腰尾。

因此，在唱片公司强大的议价能力和巨大版权成本的压力下，延伸到产业链上游，直接培育并与独立音乐人签订版权协议，成为流媒体音乐平台的重要发展路径。

在向产业链上游延伸方面，国产流媒体平台明显更加活跃，效果更加显著。目前各大平台都在实施各自的“独立音乐人”计划，如腾讯音乐的“腾讯音乐人计划”、网易云音乐的“石头计划”、虾米音乐的“寻光计划”。

以网易云音乐的“石头工程”为例，自实施以来，独立音乐人和原创作品的数量迅速增加。截至2017年12月，独立音乐人和原创作品数量分别从2016年6月的2万和40万增至5万和100万。

流媒体音乐平台上游扩张的背后，带来的是:(1)发现并为用户提供更加个性化的音乐，增强用户粘性；(2)降低版权成本，提高行业话语权；(3)逐步承担版权维护和确认职能，形成新的收入来源，强化产业链地位。

腾讯音乐:从“版权采购”到“投资内容”，打造“音乐圈网飞”

除了推出“腾讯音乐人计划”，腾讯音乐还尝试了很多新的措施向上游延伸:2018年1月，腾讯音乐与索尼联合推出电子音响工厂品牌LiquidState4月，腾讯音乐娱乐投资《明日之子2》，这是国内音乐平台首次参与大型综艺节目的投资。既能获得大量高质量的版权内容，又能从源头参与IP孵化制作、艺人挖掘、培训、经纪等。

投资音乐综艺相对于打造标签，是一个更快的造星过程，更容易制造爆款。

从传统的“版权购买”到“投资内容”，国内音乐平台的内容供给模式正在逐步发生变化，平台从传统的渠道角色扩展到了“制作人”的角色。角色的转变不仅体现在上游议价能力的增强，也体现在整个音乐产业链的重构上。

由于国外版权环境更严格，唱片公司更强大，Spotify在试图向产业链上游延伸的过程中遇到了更大的阻力，所以它只是试图直接与音乐人签订合同，以获得更优惠的份额比例，而不是取代唱片公司的作用。

但国内投资内容的出发点是要有版权，没有合同期限限制，这样既保证了内容的差异化，又不违反版权局禁止高价购买独家版权的规定。

腾讯音乐▌多元化的实现路径和运营逻辑

从收入方面来看，相比Spotify和腾讯音乐，我们认为国内外流媒体巨头在巨大的成本和利润压力下选择了两条完全不同的路径:Spotify仍然处于获取市场份额的循环中，通过加大营销投入拓展新市场，一方面继续扩大用户数量，促进支付率的提高；另一方面，加强渠道能力后，中长期提高上游议价能力，获得较低份额比例的版权协议；但由于用户数量多、渗透率高，腾讯音乐在中国已经在收入端拓展了货币化的途径，主要是通过泛娱乐直播和在线卡拉ok平台。

从财务数据来看，显然国内的路走的比较顺利，腾讯音乐实现了盈利。在这一部分，我们将重点探讨腾讯音乐多元化的实现路径及其背后的运营逻辑。

多元化实现帮助腾讯音乐率先实现盈利

腾讯音乐以“音乐”为核心，凭借腾讯在泛娱乐领域的优势，渗透到音乐产业的上下游，增强话语权，打造音乐生态闭环。腾讯音乐在产品体系和产品功能上完善了“听、唱、看、放”的布局，打造了满足用户听、唱、放等各种需求的泛娱乐生态。

目前，腾讯音乐的主要产品和实现模式包括:

(1)流媒体音乐平台，包括QQ音乐、酷狗音乐、酷乐，以会员付费收入为主；

(2)网上k歌平台在所有人中流行。2018年6月，综合k歌的MAU达到1.55亿。实现方式包括会员费(20元/月)、虚拟礼品、草根明星数字专辑分享、广告等。；

(3)音乐直播平台，酷狗直播，酷我聚星等。，分为主播奖励(分成5:5)、数字专辑、广告收入。

酷狗直播已经注册了42万名现场歌手。2017年，它帮助295名现场歌手发行了702张付费音乐专辑，创收2.2亿元。

腾讯音乐娱乐集团依托高ARPPU价值、高盈利的直播和k歌业务，成为首家实现盈利的流媒体音乐集团。

之前媒体披露的融资文件显示，腾讯音乐2016年和2017年分别实现营业收入50亿元和94亿元，净利润分别为6亿元和18.8亿元。腾讯的音乐收入主要来自泛娱乐直播和网上卡拉ok业务。2017年，收入占比分别约为64%和18%，支付率在20%以上。

3.2腾讯音乐的“听、唱、看、放”音乐生态

腾讯音乐业务多元化，打通了听、看、玩、买、唱整个音乐娱乐产业链。开发逻辑和操作逻辑之间是一致的:

良好的竞争格局、较高的转换成本、较强的用户粘性和较大的用户规模是音乐平台多元化实现的基础

对比国内外流媒体巨头Spotify和腾讯音乐的发展路径，我们认为不同的发展阶段和不同的竞争模式导致了不同的战略选择。

在海外市场，Spotify和AppleMusic的渠道竞争依然激烈。Spotify的市场份额为35%(用户数维度)。根据收入维度，Spotify在全球流媒体音乐市场的市场份额在2016年为42%。

同时，平台活跃用户数1.59亿，整体用户规模仍在增长。在这种情况下，Spotify无疑是保持全球扩张、大力投入营销和宣传拓展新市场、提高现有市场渗透率、持续获取用户的最佳选择。

就国内市场而言，如上所述，目前“一超”的竞争格局优于海外市场。同时，用户切换成本高、粘性强、规模大，流量通过流媒体音乐平台收集，疏导到泛娱乐直播、在线卡拉ok平台等其他平台实现。国内流媒体音乐平台的多元化实现和盈利能力领先海外市场，走在世界前列。

但国内外流媒体音乐平台的区别在于用户付费率(Spotify达到43%，腾讯音乐2.8%)。参考Spotify的经验，提高支付率主要取决于:

(1)增加会员和非会员的用户体验差距。比如非会员用户每隔几首歌插入一个不能跳过的音频或视频广告，广告歌也植入歌单；

(2)营销推广，如计划生育、学生计划、与Hulu的联合计划等。但在中国互联网发展之初，定位是免费服务，目前会员和非会员的用户体验差距较小。各大平台会员的特殊权益主要在于无损音质、下载歌曲等。，但这些特殊权益对大多数用户来说并不具有吸引力。

国内平台之间同质化很强，差异化主要体现在运营上，而不是模式上。我们相信，腾讯音乐选择多元化现金而不是单纯的渠道业务来提高付费率，也是必然的选择。目前国内流媒体音乐平台的战略重点不是提高付费率。

流媒体音乐平台渠道丰富，对音乐直播和网上卡拉ok效果显著

音乐行业的特殊性使得业务推导更具逻辑性，形成音乐闭环。流媒体音乐平台围绕用户“看”和“唱”的衍生需求，可以将用户交付给现场音乐和在线卡拉ok平台。

比如酷狗直播很多用户来自酷狗音乐，主播在酷狗直播唱歌，所以听酷狗音乐的人可以看到直播入口。酷狗音乐首页有“我，听，看，唱”四个栏目，其中可以跳转到酷狗直播，引流渠道丰富，效果显著。

多元化实现既有短期利益，也有长期目标，核心在于不断完善音乐内容生态系统

(1)现场音乐和在线卡拉ok可以向流媒体音乐平台传递艺人和高质量的内容。酷狗直播和全国k歌为草根歌手提供了更好的推广和曝光渠道。比如2012年Ada进入酷狗直播后，5年内获得331万粉丝，发布10张专辑，在2017年酷狗、QQ音乐、酷狗音乐女歌手播放歌曲排行榜中排名第一。

(2)从原创内容版权IP到创作者IP(音乐+计划)再到直播IP，腾讯音乐的内容体系越来越完善。不同环节的IP已经串联起来，比如通过直播，帮助安、郝云、左晓祖周等原创音乐人宣传、争取粉丝，推动“创作者IP”的链接，进一步推动内容版权IP的制作，最终使腾讯音乐不断以各种形式制作高质量的音乐内容，围绕音乐用户，为音乐人提供从音乐制作、发行、推广、销售到粉丝运营的一系列服务。

(3)长期来看，现场音乐给腾讯音乐空带来了更大的想象力。比如QQ音乐可以通过直播提升O2O演唱会、在线演艺、互联网票务的布局，可以涉足音乐节、音乐剧、演唱会等内容领域。还能让粉丝经济更大更极端。比如，LAY在酷狗直播(Cool Dog Live)上开启了他的新专辑《绵羊》(SHEEP)的现场首演，也说明了现场音乐并不仅仅是业余主播的专属。报道来源:东方证券(邓)百度搜索“乐清智库”获取更多行业报道。