定心丸 CBA复赛首日，吃下定心丸的金主爸爸们也摁下续约键

文|付政浩

CBA复赛首日五场比赛如期完成。或许是苦盼太久，在历经151天的漫长等待后，复赛首日的CBA让人犹如刘姥姥初入大观园般哪哪都充满了新鲜感。尽管有球迷在欣喜之余还略显“贪心”地感慨，大多数球员尚未进入状态以致于未出现爆炸级别的竞技表演，首日甚至无人得分达到30分，但鉴于球员们已经长达151天未参加正规比赛，想要在复赛首日就爆砍40+、50+这本身就可遇不可求。

正如中国篮协主席、CBA公司董事长姚明在《致CBA参赛人员的一封信》中所言：“作为国内第一个重启的全国性大型体育赛事，CBA的复赛对于全面推进复工复产，恢复生活秩序，战略意义深远，其社会影响已经超出了篮球运动本身。”所以，CBA复赛首日最大的亮点就是CBA如愿顺利复赛并表达出足够丰富的人文关怀，在疫情尚未消散时期，CBA成功复赛足以提升CBA乃至中国体育界在全国乃至全球的形象内涵。

CBA复赛更现实的意义在于，CBA能够克服重重困难如期复赛，也让本赛季结束后一大批合同到期的赞助商和版权合作伙伴们吃下定心丸。2020-2021赛季将是CBA常规赛增至56轮的首个赛季，不少赞助商和版权合作伙伴的合同都在这个夏天到期并需要重新洽谈新合同，并且如无意外，赞助金额和版权费用的标准都将大幅提升。在CBA复赛首日，不止一家赞助商告诉体育大生意记者，他们此前也曾有CBA赛季可能会被取消的疑虑，但通过CBA复赛首日所展现出的人文关怀找到了自身品牌与 CBA 品牌之间的价值共鸣，从而疑虑尽释，进一步坚定了续约的决心。

细节不仅决定成败，也体现出格局。CBA不仅通过足够细腻科学的防疫举措来降低复赛风险，而且也用一系列细致入微的贴心举措让外界感受到了CBA的人文关怀和格局：

赛前播放抗击疫情的宣传片然后默哀一分钟，向新冠肺炎疫情牺牲的烈士和逝世同胞表示深切哀悼。随后，CBA还设计了一个双臂奋起与相邻人手臂交错相搭的全力以“复”的复赛手势，并向以钟南山、援鄂护士赵英明、社区网络员丰枫、快递员汪勇为代表的抗疫英雄致敬。此外，东莞赛区和青岛赛区还分别邀请了独臂篮球少年张家城和抗疫英雄李永春为比赛跳球。而在比赛结束时，尽管是空场比赛，球员们都会冲着镜头鞠躬，对未能来到现场但依然守在直播镜头前观赛的球迷群体进行诚挚感谢。这些细节均无一例外地传递出了CBA的正能量，有助于CBA破圈，让过往那些并非是CBA的受众也开始感受到CBA的人文底蕴。

客观而言，CBA自2017年公司化运营以来，改革决心显著，进步幅度喜人，但由于NBA这个全球顶级篮球联赛在中国足够深入人心，所以25岁的CBA总被不公平地拿来和已经74岁的NBA进行横向对比。但此番，CBA作为全国首个复赛的顶级职业体育联赛，也是全球率先复赛的知名篮球赛事，比NBA足足早了一个半月复赛，所以也非常自信地在复赛期间彰显出了全球体育复赛领头羊的形象。

在CBA复赛现场的观众席，除了摆放有CBA20支球队的球衣外，还有WCBA联赛、中国篮球之队、中国三人篮球、阿贾克斯足球俱乐部、AC米兰足球俱乐部、拜耳勒沃库森、法国足球甲级联赛、LaLiga西甲联赛、曼联足球俱乐部、MLB美职棒大联盟、NFL橄榄球、英雄联盟赛事、守望先锋联赛 、炉石传说等全球诸多知名球队和联盟的比赛服，每一件比赛服就代表着一个体育组织对CBA复赛的支持和欢迎，CBA率先复赛的国际影响力由此也可见一斑。

而对于CBA赞助商而言，此番CBA复赛也非常注重捍卫赞助商的利益。除了像正常比赛时期进行场地广告轮播外，还在看台席上摆放了代表各家赞助商的吉祥物和相关衍生品。和其他赛事摆放人形纸板的做法一经对比，显得颇有几分新意。

尽管是空场比赛，但腾讯、优酷、咪咕这三大互联网领域的官方版权合作伙伴均全程直播所有比赛，并且赞助商们最看重的品牌曝光平台央视也在复赛后每天直播三场CBA比赛，而在这之前，央视每个比赛日往往只直播一场。此外，地位超然的《人民日报》此番也倾力助阵CBA复赛，至少有两家赞助商代表对此表示惊喜，认为CBA表现出的站位和格局明显高人一筹。

但最让赞助商兴奋的还是，通过此次复赛，赞助商们终于找到了自身品牌和CBA品牌价值深入共鸣、价值高效率转换的途径。一家赞助商代表直言不讳地表示：“因为我们公司主业和体育的关联度较弱，赞助CBA主要是为了跨界传播品牌。但客观而言，关联度弱、交集少就让平日做传播方案时就必须开脑洞，为了让把CBA的品牌精神迁移到我们品牌中，经常要煞费苦心。用个专业术语来说就是，我们品牌和CBA品牌之间的价值转换率不如李宁这类传统体育品牌和CBA品牌之间的价值转换率高。”

该赞助商代表直言不讳地透露，此前一度他们也认为，CBA本赛季存在会取消的概率，但这次疫情来袭，CBA却克服重重苦难成功复赛，让人对CBA的专业性和能力刮目相看。“CBA通过率先复赛，将自己打造成了体育抗疫的典范和先锋，赢得了媒体的广泛赞誉，美誉度大大提升。整体形象内涵不仅大大地拓宽了边界，让品牌有更多空间去发挥。以前CBA给外界的形象就是非常专业的篮球赛事，在专业体育精神之外能引申阐述发挥得不够多，但这次就大为不同，我们这些品牌赞助商很轻松就可以借助CBA的人文关怀来表达自己的品牌内涵。”

据体育大生意不完全统计，CBA现有的五级赞助商和官方版权合作伙伴基本全都在CBA申请复赛和CBA复赛倒计时期间发布了自己专属的传播方案，借助CBA复赛来传递自身品牌的正能量，其中个别官方合作伙伴的传播方案还登上了微博热搜，其投入力度之大可见一斑。但归根结底，还是CBA此番率先复赛成功拓展了自身的形象内涵，从而给CBA赞助商们留出了足够的品牌共鸣空间。

众所周知，CBA公司成立于2016年9月，此后在2017年获得中国篮协长达10年的运营权授权，这也意味着CBA公司在商务开发层面最多只能签约十年的年限。所以，此后在商务开发层面，先制定了一个三年计划，一批主要的赞助商和版权合作伙伴，大多签约到了2020年夏天。当然，诸如央视这一版权合作伙伴由于地位超然，所以在2017年时一举签约十年，这属于无法复制的个案。而从2020-2021赛季开始，CBA常规赛将增加至56轮，整体商业价值也进一步水涨船高，所以CBA从一开始就决心在2020年夏天进一步提升自身的吸金能力。

在本赛季开始前，王大为出任CBA公司CEO并推动联赛升级进入2.0时代，而新进入的赞助商们诸如快手、58同城等，其赞助费用门槛也有一定幅度的提升。此后在CBA停赛期间，CBA与中国移动咪咕达成了一揽子的合作协议，不仅咪咕成功与CBA续约五年版权，同时，咪咕所属的中国移动还成为CBA官方合作伙伴，此外诸如咪咕咖啡成为CBA官方指定连锁咖啡店等合作内容更是充满探索概念。

总之CBA与中国移动咪咕这份新约的合作范围非常宽泛，以致于被媒体过度炒作为成40亿元、50亿元的天价合同，这无形中也给今夏面临CBA版权续约的腾讯、优酷两家感受到了一定的的压力。但鉴于当前体育产业相比于2015年体奥动力为中超的公共信号制作权而豪掷5年80亿元时，已显露出退潮趋势，体育版权已走出狂热状态渐趋冷静，虽然CBA版权肯定在未来五年要持续升值，但所谓的5年40亿元、50亿元天价合同个中不确定因素太大。不过，与此同时，考虑到NBA当前在中国迟迟难以解冻的外部环境，这将助推CBA版权和CBA赞助商席位在客观层面都变得更加抢手。

除了赛事的直播版权注定将价码大幅提升外，CBA图片版权的重要价值在这次复赛中也得到了更加充分的体现。不少媒体同行因为疫情无法前往现场报道，所以CBA官方图片社Osports的图片成为获取信息的重要来源。Osports在2017年与CBA签约三年，一步步走来其专业性赢得了广泛认可，在这次复赛期间更加得到了媒体同行们的充分尊重，而其官方图片社的权威地位得到了最大程度的凸显。

总之，随着CBA公司第一个三年市场开发计划的即将到期，今夏CBA的市场开发成果有望创造前所未有的恢弘场面。所以，从6月20日CBA复赛这第一天开始，越来越多的优质赞助商和版权合作伙伴也将为今夏的续约谈判摁下重启键。

注：本文图片来自CBA官方图片社Osports