运动饮料 这些五花八门的运动饮料 谁会成为中国市场主导品牌？

随着消费升级时代的到来，我国人民的生产、消费和审美水平进入了一个更高的水平。至少在城市里，人们对新产品和新口味更加包容，对品质的要求也更高。相应地，2010年后，中国的功能饮料市场再次爆发。

根据欧睿的数据，2015年中国功能性饮料总销售额超过600亿元，其中能量饮料410亿元，运动饮料近200亿元。同期能量饮料的销售增长率超过运动饮料。2010年这两个子行业还在100亿以内，说明功能性饮料市场发展迅速。

在资本助推和政策支持下，中国体育市场供给比过去有了很大改善。与此同时，消费升级的趋势席卷了社会服务业。处于功能饮料市场，自然欢迎高速增长。更多的品牌迫不及待的挖掘需求空，深入三四线城市，关注泛体育人群，引入多元化口味等等，成为他们的法宝。

三个时间段的老品牌和新品牌

短短几年，就实现了数百亿的规模增长。除了运动环境的繁荣，功能性饮料市场的前期培育和后续新鲜元素的注入也是不可或缺的。大品牌屹立不倒，新品牌层出不穷，股票焕发生机，增量有动力。前央视足球记者、现柏翠饮料中国总代理郭志浩向生态圈透露，“仅2017年新上市的功能性饮料就有20多种”。

在2017年订购新产品之前，我们先来看看国内功能饮料市场十年来的老巨头和新生力量。

健力宝和红牛饮料是90年代中期的先驱。在随后的十年里，中国功能饮料市场首次进入多品牌共存的高潮。达能集团、大冢制药、百事可乐三大外资饮料品牌进入中国，并长期保持市场话语权。

也是在这期间，健力宝在香港被拒，其老将李经纬退役。健力宝由张海控制，投资了几个足球俱乐部。然而，由于管理不善，曾经轰动一时的健力宝却没落了。即使被统一集团收购后，健力宝在饮料市场上也鲜有亮点，至今更加怀旧。

老照片和满满的回忆

小背景:

2004年，健力宝集团经历了资金短缺和债务风暴，在当地三水政府的支持下成立了贸易公司，将所有权和经营权分离。经原股东和三水区政府共同批准，统一集团于2007年取得健力宝贸易公司99.91%的股权，然后通过收购少数股东股权持有健力宝全部股权；同时，健力宝集团还同意将健力宝在中国的所有品牌的独家许可授予健力宝贸易。

十年后，统一与广东健力宝集团签订股权转让合同，将其在佛山三水健力宝贸易的100%股权以9.5亿元人民币出售给健力宝集团。至此，健力宝品牌回归健力宝集团。

今天，健力宝集团回购健力宝品牌，聚焦“怀旧”温情卡。但是健力宝回来后发现，中国的功能性饮料市场，无论是口味还是品牌营销，都已经不是以前的样子了。

对此，我们向生态社区发放问卷，试图从消费者的角度观察中国功能性饮料市场的格局和细节。问卷调查的结果，一方面确认了饮料品牌在行业内的市场份额数据，另一方面也表达了年轻人对功能性饮料的认知和态度。

运动饮料:有什么区别？

在本次调查的样本中，男女比例为73，平均年龄为25.36岁。

大部分是体育专业人士，包括大学生和体育从业者。他们对功能饮料的购买行为和观点有一定的专业性和代表性。

众所周知，功能饮料可以分为能量饮料和运动饮料。在中国官方的分类体系中，能量饮料属于特殊用途的软饮料。能量饮料除了水之外，主要添加牛磺酸、氨基酸、咖啡因等“刺激元素”，高于其他类型的饮料，因而有别于运动饮料。

运动饮料主要包括糖、维生素、电解质等相对“清淡”的营养物质。，而它们的主要作用是补充人体运动后流失的水分，而不是像能量饮料那样“刺激性”和“成瘾性”。

尽管如此，消费者对两者区别的认知还是模糊的。在生态圈调查中，只有四分之一的人能区分能量饮料和运动饮料，超过40%的人说“是，但不准确”，24%的人说“不是，但有一点点知识”，8%的人说“完全不是”。

在这样模糊的认知下，将近80%的人都是先按“口味”购买饮料，然后再考虑饮料是否真的能补充能量，价格是否可以接受。目前，功能饮料的价格在市场培育过程中已经被大多数人接受，所以最重要的是“口感”，也就是“饮料配方”将是品牌所有者生存的关键。

与渠道和营销相比，未来在市场上获胜的品牌必然主要依靠饮料配方。

此外，购买距离也是一个重要因素，经常购买的饮料有30%以上是“就近购买”。

在具体的购买场景中，超市货架占据绝对优势。在生态圈调查中，“超市货架”占71%，远远领先于“近远程体育场馆”的48%和“体育场馆”的41%，而在线电商渠道只占4.12%。

这也意味着线下超市渠道对饮料品牌仍然有着举足轻重的话语权。所以每个饮料品牌都愿意花钱买货架空间和促销时间。而这不仅仅是功能饮料需要面对的问题。

虽然体育场景的渠道在量上很难与尚超相比，但在冰球、羽毛球、篮球、极限等体育项目上对产品销售有明显的加成。

更何况，人们对品牌认同的接触大多发生在体育领域。据生态圈调查，电视广告、竞技场馆、休闲体育场馆是消费者的前三大品牌接触场景，体育场景占据其中两席。互联网节目植入，户外广告，电梯楼广告都在后面。

由此可见，体育场景不仅是饮料销售渠道，也是宣传品牌的重要途径。这对于专注于特殊运动的功能性饮料尤为重要。新品牌在电视、互联网等端口的品牌推广成本大大降低，可以直接接触到体育领域的目标受众。

当然，也有一些饮料厂商绕开体育人群，选择电视节目、网络综艺等广告方式，将品牌暴露给更广泛的人群，然后在体育赛事中加入包装。

哪种饮料喝得最多？哪个还没醉？

无论是在一个聚焦的体育场景还是一个广泛的网络广告场景，无非是推广方式和节奏的不同，殊途同归是必然的。对于功能饮料来说，“泛运动人群”是支撑整个市场的基本力量，如何锁定将是所有品牌的终极命题。

这个命题最直接的答案是哪些饮料人买的最多，哪些饮料人喝的少或者还没喝。

在上述购买频率较高的品牌中，运动饮料居多，只有红牛是能量饮料。此外，在本次调查中，国产能量饮料董鹏特饮和乐虎仅占购买频率的5%-6%。七里，爪，柏翠占的少。

“哪些模特你还没喝过”这个问题的发现也值得深思。

在这项调查中，尽管有年龄差异，超过30%的人没有喝过波卡里汗。在以上购买频率较高的榜单中，波卡瑞汗也有一定比例。此外，以上高频购买榜的红牛、脉搏、健力宝、佳得乐、呐喊也榜上有名。

在“还没醉”排行榜中，加拿大的柏翠饮料遥遥领先，而美国品牌爪牌饮料、奇立、乐虎和董鹏特种饮料则分别垫底。可口可乐的水上运动音乐和波卡瑞汗的一样。在这次调查中，35%的人没有喝过这些产品。

综合结果来看，红牛和Pulse虽然称霸一方，但未开垦市场空依然存在。

从25岁的平均年龄来看，这个年龄段正处于体育的黄金时代，已经逐渐走上了有购买力的工作岗位。同时，他们在运动场和工作场景上也比以前有了更具体的需求。所以无论是老式饮料还是各种新品牌，抓住这一批人就是最大的打开市场的机会。

竞争推动品牌知名度。新品牌如何在强大的巨头面前站稳脚跟？

在这个过程中，上游品牌都在产品本身之外，在体育赛事中，体现出自己与竞争产品的差异。在这次生态圈调查中，大家都提到了佳得乐赞助的NBA、羽毛球、极限比赛、红牛赞助的F1和足球队、冰球、鹰爪极限赛车、董鹏特饮国际冠军杯，其中佳得乐和NBA、红牛和F1是提及最多的两个品牌赞助项目。

对于新品牌来说，通过活动赞助获得消费者的品牌熟悉度是一条捷径，但要超越佳得乐和红牛并不难。就像前几天柏翠中国区负责人郭志浩对生态圈说的那样，“其实每个人都有自己的受众，最重要的是共同培养中国人的运动饮料饮酒习惯。毕竟运动饮料目前占饮料市场的比例很小，需要一起做”。

虽然市场可以一起做，但是产品的配方不能共享。在功能性饮料是否能补充人体能量还没有得到充分科学证明，大部分消费者分不清功能性饮料的区别，但已经逐渐适应了饮料的价格的情况下，“口感”将是饮料品牌与消费者之间的纽带。

功能饮料的所谓“功能属性”，在一定程度上可以等同于心理暗示。这种暗示不仅来自饮料配方的感官刺激，更来自运动本身的认同感。不然也不会有那么多品牌抢顶级赛事。

但对于消费品来说，扩大知名度只是品牌营销的目的之一，其最终目的是停留在销量这个核心指标上。

“给我一个支点，我就能撼动地球。”对于功能饮料来说，竞争是支点。但是支点和品牌是否匹配就不一样了。

总之，喝酒和比赛要互相兼容，才能配好成绩。那些顶级赛事的IP已经被全部占用，如何在剩下的部分赛事中挖掘出新的机会，值得深思。

对于进入市场的新品牌，在向市场释放商誉的同时，如何让更多的人迈出购买产品的第一步，是最需要考虑的问题。至于第一次购买后如何提升消费者的可持续购买力，对于2017年即将进入市场的功能性饮料品牌来说可能有点遥远。