电视直销 你不相信电视购物，为什么却为直播卖货疯狂？

“从八心八箭，只要998”到“OMG，买就买”，从“马上拿起电话订购！”说到“不下单不行”，20多年前流行的电视购物和今天几千万人现场卖货有什么区别？直播卖货有什么神奇的力量，能让李佳琪直播5小时，引起3000万人观看，39款产品几乎瞬间消失？

但在网络名人中商品火爆的背后，人们也在担心:在如今“酷炫”的电视购物中，反复暴露“翻车”的现场卖货会重蹈覆辙吗？

数据图中辛经纬常涛的照片

看不到电视购物

数据显示，中国第一个电视购物节目诞生于1992年。当年，广东珠江电视台推出了“美丽精品电视优惠店”。直到2004年才设立了电视购物频道。同年4月1日，上海电视台东方购物频道开播，推出家庭购物节目。

一位不愿透露姓名的资深业内人士向中信经纬客户介绍，对于电视购物，首先要定义一套概念:家庭电视购物和卫星频道购物，即“购房”和“健康购物”。

“购房是在固定频道播出的电视购物节目。是专业的电视购物节目，比如湖南开心买；健康购物是不在固定频道播出，而是靠购买电视广告时间的电视购物，每次播出半小时左右，以电视购物为幌子，以欺骗为目的。我们经常听到的‘八心八箭’和‘Roustaunton’大多来自这些节目。这不是电视购物的常态，但还是会时不时的出现在各种频道上。”上述知情人表示。

家庭电视购物创造了很多财富，神话。据媒体报道，东方购物节目播出后业绩增长迅速，2008年年销售额超过20亿元人民币，位居全国电视购物第一。2015年，由湖南广播影视集团和湖南卫视共同成立的快乐购买登陆创业板。同年，广电部首次电视购物时尚购物也在新三板上市。据上述知情人士透露，乐购曾有70亿元的年销售业绩。

在“购房热”的同时，“健康购买”如雨后春笋般出现。上述知情人士透露:“卫购买的商品毛利一般在10倍以上，价值10元的商品以1000元出售。购房毛利加成一般是成本价的几十个百分点。”

据公开报道，在高峰期，中国有2000多个购物项目。但从2015年开始，整个电视购物市场进入负增长状态。从项目数量来看，截至2017年，全国获得营业执照的单位只有34家。收入方面，以开心买为例。2019年上半年，其媒体零售业务芒果超级媒体收入7.38亿元，同比下降35.87%。江西时尚购物2019年上半年营收1.89亿元，同比下降18.04%。

中国电视购物联盟发布的数据显示，2018年行业年销售总额为313亿，保持下降趋势，未来行业将继续面临严峻挑战。

上述业内人士认为，电视消费者年龄越来越大，购买力下降，整体人数减少，电视购物会越来越差。

现场销售受欢迎的背后

随着移动互联网的发展，直播行业日益崛起，并迅速与电子商务市场融合。带货直播已经成为最时尚的新格式。

阿托快手主播辛巴的婚礼直播带来了1.3亿英镑的销售额，李佳琪的直播在5分钟内售出了1.5万支口红，而“有货女王”威亚的直播在2小时内售出了2.67亿英镑...一串数字也刷新了人们对直播卖货的认知。

2019年淘宝直播生态发展趋势报告显示，2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%，直播平台带来的“货”超过1000亿元，同比增长近400%。此外，范冰冰、李想、黄祖霖、等明星也加入了现场卖货阵营，纷纷以“召唤麦主持人”的身份上线。

数据地图中国新闻社记者魏亮照片

互联网营销专家刘焱飞在接受中信经纬客户采访时表示，从视听信息流和销售方式的技术角度来看，电视购物和现场销售没有本质区别。“他们的销售特点非常明显:形象生动，有很强的体验感，能为限时促销打底牌。他们受限于直播时间，机会转瞬即逝。”刘焱飞说，“但是也有差异，比如不同的消费水平。”

此外，有业内人士分析，两者在即时交互性、产品类型和渠道等方面还是有很大差异的。

目前是双11预售期，电商平台也在瞄准直播新战场。JD.COM直播将投入巨资推出“千万计划”——几千个直播，几百个品牌，一万个好东西。更别说淘宝直播了。10月20日晚，李佳琪“口红一哥”淘宝直播室创下最高在线人数3112.87万的纪录。

现场卖货的神奇力量是什么？一位用户这样描述自己看直播卖货的经历:眼睛盯着跳动的产品链接，一阵“买！”买！”喊完，手不由自主地下令。也有用户发出过这样的疑问:“我从来不相信电视购物的忽明忽暗，但你为什么这么执着于现场卖货？"

刘焱飞说，除了明星效应，好奇心和冲动消费心理同样重要。刘焱飞的结论是，网上直播购物是一种组合营销方式:生动+强烈体验+有限推广+好奇心+冲动消费+明星效应+信任背书。

"李佳琪只卖口红，口红很好."

人们很容易联想到20年前也很流行的电视购物。很多人认为现在的直播和电视购物是一脉相承的。业内人士认为，电视购物的衰落与其虚假宣传、暴利操作、质量低劣有关。与此同时，各种混乱随之而来。

近日，李佳琪“翻车”直播被网友津津乐道。李佳琪在直播中推荐了一款不粘锅。在煎鸡蛋的演示过程中，鸡蛋牢牢地粘在锅底。目前这款不粘锅的直播介绍和产品链接已经过期。在相关新闻的评论区，也有用户留言说吃李佳琪推荐的阿胶糕里的石头。在李佳琪直播推荐的另一款被子产品中，也有用户声称产品存在质量问题。

李佳琪直播页面截图

据中信经纬记者介绍，目前网络名人的混乱主要包括以下几点:虚假宣传，产品质量不够；直播数据，评论造假；售后服务差，退货难，维权难等。

刘焱飞认为:“目前直播卖货最大的问题是明星什么都卖，什么产品都敢接，什么都赚钱卖，特别不靠谱。每个行业都要有几个有见识的人，他们卖信任卖货是可行的。网上名人直播卖货的特点是信任代言，这个行业必须解决“我凭什么信任你”的问题。比如只在李佳琪卖口红就好。”

针对网络名人乱象，人民日报近日发文称，网络名人产品的真实性正在接受消费者和市场的检验；网上名人带货的套路正逐渐被用户和监管平台理解；网络名人的品牌形象在流量变现的潮涌之后，越来越显示出它的真面目。

《人民日报》文章还说，网络名人带货，不要把粉丝当韭菜。无论是数据造假还是问题产品售出，都会对受众造成伤害。作为一种流行的商业模式，没有必要责怪网络名人带来的商品和实现的流量。但是如果两个坑欺骗商家，误导消费者，法律是不会允许的。不要为了变态的利益而丧失良心，践踏法律。一旦有了敬畏感的缺失，红与黑只有一步之遥。