王志国 创维董事长王志国：互联网时代，传统电视如何杀出重围？

小米和华为进入电视行业，是因为看到了这个“屏幕”的价值。现在有屏幕的地方就是互联网能到达的地方，所有互联网能到达的地方就是有人的地方。人就是流量，流量就是商业价值。

移动互联网时代，手机、电脑、平板等小屏幕占据了人们的注意力。在一定程度上，他们瓜分了电视所占用的时间。年轻消费者似乎更愿意把成本花在前三位，看电视这种家庭友好的行为似乎和年轻人格格不入。

但事实上，中国的电视市场并没有沉寂，而是正在经历一场异常激烈的更换浪潮。以小米、华为为首的新互联网势力纷纷进入电视行业，一加、OPPO、vivo也紧随其后。

网络电视市场价格战如火如荼，大屏幕产品一次次刷新起步价底线；华为荣耀将鸿蒙和Smart Screen带入游戏，高调宣布将发布“电视的未来”。对于传统的电视厂商来说，新玩家的进入必然会带走一部分用户，但如果能同时盘活略显呆滞的市场，那将是一件好事。

为什么在运营率下降的情况下，电视市场可以吸引大量新玩家？面对新的消费环境和市场需求，传统电视品牌如何实现技术创新和智能化，面对新的互联网力量的挑战？如何提升品牌价值和影响力？

这些都是亟待解决和回答的问题。我们有幸采访了深圳创维-RGB电子有限公司董事长兼总裁王治国，分析了当今电视行业的变化趋势，并以创维的品牌战略为例，阐述了传统电视品牌如何在当下实现跨越式变化，迎接未来。

王治国，深圳创维-RGB电子有限公司董事长兼总裁

01

行业形势两极分化

CBR:从目前的情况来看，你认为中国电视行业的发展趋势会发生怎样的变化？

王治国:过去，在互联网公司的干预下，电视和显示器行业的整体产品结构发生了变化。消费者会发现电视越来越便宜，越来越大。许多品牌通过低价竞争获得了短期上涨。但这不是长久之计。今年，我们看到电视产品的价格竞争更加激烈。在这种情况下，两极分化现象开始出现:低端产品销量很大，高端产品销量也在快速增长，但中端产品销量却突然缺失。

因为低端产品为了不断提高性价比，增加了越来越多的中端产品的功能，所以中端产品自然就消失了。高端产品的真实成本无法降低。众所周知，电视和显示器行业是一个技术制造业。比如OLED技术成本很高，无论是原材料还是技术门槛都不是代工厂能达到的。

可见现在中国电视低端市场相对饱和，所以传统电视品牌都在推高端产品，希望通过创新重新激活市场。互联网公司在跨境制造时，通常会选择性价比高的低端产品切入，迅速抢占市场。

另一方面，过去高端市场以松下、索尼等国外品牌为主，低端市场以国产品牌为主。但随着中国电视产品技术的快速迭代，国外品牌与国内高端产品在外观和功能上的差距开始越来越小。这些国外品牌也面临着中国市场新的互联网力量的冲击。其实国外品牌也可以归为传统品牌。

在我看来，互联网企业的跨境化是必然趋势。当然，疫情加速了整个发展过程。疫情期间线下销售基本停滞，大部分靠网络营销和直播带货。在广大消费者面前，性价比已经成为触及购买行为的关键因素，于是性价比高的低端产品如雨后春笋般涌现。一般来说，两级分化的状态是市场竞争的产物。

CBR:如何看待互联网新势力华为和小米对电视行业的影响？

王治国:我认为新的互联网力量的介入是市场演变的必然结果。第一，传统电视品牌靠供应链创新取胜。然而，互联网企业跨境进入后，真的走了另一条路。我们发现有很大一部分消费者:对产品没有那么高的追求，甚至不追求画质和音效。他们可能更关注互联网的相关功能在电视媒体中的使用。

小米和华为之所以进入电视行业，是因为他们第一次看到了这个“屏幕”的价值和重要性。可以说，现在有屏幕的地方就是互联网能到达的地方，互联网能到达的地方都是有人的地方。人就是流量，流量就是商业价值。

其次，在互联网信息如此发达的今天，打造一个品牌，做一个基本的电视产品是非常容易的。找代工可以设计生产，门槛很低。同时，华为和小米拥有互联网平台企业的基因，可以跨界构建完整的智能生态，整合不同的智能硬件，满足消费者的需求。

在价格上，这些互联网公司的粉丝追求的是“性价比的感觉”。所以，消费者在选择电视产品时，通常的思维路径是:你让我选择电视，但我不知道选哪个，但我总觉得买小米或者华为的产品不会亏，这是“品牌生态+性价比情怀”的结果。

CBR:那么，传统电视品牌应该如何应对互联网公司带来的冲击？

王治国:作为传统电视品牌的代表之一，创维的业绩在2020年6月、7月和8月分别增长了25%、27%和30%。虽然整体情况稳步上升，但在互联网公司带来的冲击下，创维也在不断反思。我们既有核心优势，也有核心劣势。在我看来，创维除了做制造企业，还必须重视技术创新，提升品牌战略。

在技术创新方面，因为互联网公司只定义产品，所以不得不依靠代工厂的技术来制造产品。比如创维率先在国内推出了全屏技术，但现在代工复制能力很强，新技术很快就要拆解复制了。换句话说，创维的技术领先期很短，通常只有半年。当新技术被铸造厂破解后，其商业价值会逐渐贬值。在这方面，创维不是个案，很多传统品牌也遇到过这样的困难。

当然，随着新技术的普及，总有一天会得到广泛应用。但是领先期太短，归根结底还是技术创新不够深入。只有把技术创新做到极致，以更低的成本做出更好的品质，构筑高技术和技术壁垒，才能有效延长领先期，这也是传统制造业诞生的电视品牌成功的关键。

02

“高举高打”品牌突围战

CBR:你刚才提到品牌战略很重要。传统品牌在这方面应该怎么做？

王治国:以创维为例。目前，我们将创维的品牌在中国市场分为三个层次。首先，草根是低端产品。比如创维的酷开电视，还是走性价比路线，满足大众需求。其次，中间层是高端产品，依托创维的创新技术和本地制造系统供应链，从而实现产品质量的大幅提升。最后是塔顶的奢侈品。在这个层面上，创维将依靠德国奢侈电视品牌Metz来树立品牌标杆。

事实上，早在2015年，创维就收购了德国百年奢侈电视品牌Metz。当时是为了拓展欧洲市场。作为中国的头品牌，我们计划依托美卓在欧洲市场走高端品牌路线。将梅斯引入中国的计划始于2017年。

当时我们一直在思考三个问题:一、美卓品牌引入中国后，“高端及以上”产品对创维和消费者的价值如何？二、高端产品“贵且不可逾越”的壁垒有什么支撑？第三，在中国市场，Metz的目标受众能认出这款产品吗？围绕这些问题，创维基本上设定了三个方向:一是品牌定位，二是技术整合，三是极致服务。

CBR:请详细说说三个方向怎么做。

王治国:在品牌定位方面，创维从奢侈品牌开始。我们不以销售为目的，追求极致的技术和服务，在圈子里树立口碑，为品牌打造“标杆”，然后辐射到它的高端品牌。这也是我们运营迷宫黑标品牌而不是迷宫红标品牌的原因。

Metz红标是德国品牌商标。在德国，买Metz的人的画像都是高净值，年纪大，注重品质的人。也就是说，美卓红标的品牌设计已经设定好了，等它进入中国，我们希望美卓的目标群体更年轻，所以我们用黑色重新包装品牌。第一，黑色蕴含着年轻人崇尚的酷、质、叛逆的意味；其次，黑色是最神奇的颜色，所有颜色都以黑色为衬托，纯黑一直是电视和显示技术的追求，所以黑色也象征着美卓的技术实力，从而提升品牌的商业价值。

这种“高高在上，奋力拼搏”的策略，在奢侈品行业是有先例的。比如著名的奢侈手表品牌理查德米勒(Richard Miller)，限量销售几千只手表，但很多人很难找到手表。背后的逻辑其实是因为理查德米勒已经被构建成了一种“社会货币”。Metz的售价几十万，可以显示买家的身份和地位，极致的品质可以带来显著的效果，让品牌和产品本身的附加值也有所提升。

在技术层面，中国的Metz产品需要融入德国先进技术。我们邀请了德国梅斯首席技术官CTO来华进行技术打磨，将德国技术渗透到创维的制造技术中，形成了梅斯“豪华级”的技术核心。

众所周知，德国的技术水平极高，对产品精度要求非常严格。所以大批量流水线生产达不到德国技术的标准，由于材料不同，成本注定高。当然，德国工艺的质量是低端产品无法企及的，这才是“高端或以上”水平产品的真正壁垒。

同时，由于极限过程无法精简，最精确的部分需要人工训练。延伸是终极服务。就像钢琴需要调音师，其实要把电视的画质调整到顶级电影质量，需要专业画质工程师携带价值超过一百万的设备进行手动调整。一般来说，五个画质工程师一天只能调一百台。对于高端产品和奢侈品，创维会提供校准服务，这是低端产品无法比拟的。

调查数据显示，截至2019年底，中国彩电总量高达5.9亿台，其中一半以上仍是传统电视。具体到数据层面:传统电视品牌产品数量为3.2亿台，渗透69%的中国家庭。这个数字约为2.5亿户，用户规模为7.5亿；新势力拥有的智能电视数量为2.7亿台，渗透了59%的中国家庭，拥有约2.1亿户家庭和6.3亿用户。

不可否认，在5G和AIoT的时代，电视这个“老古董”将重获生机。从现在开始，电视市场的竞争将空前激烈，这种竞争永远不会止于价格战。

随着红利的逐渐撤退，“裸泳”厂商的缺点也逐渐暴露出来。在大浪淘沙的背景下，以创维为代表的专注于产品和技术的厂商终于开始显示出自己在市场上的领先地位。更重要的是，品牌战略复兴与技术创新之间形成的“钳形攻势”能否在中国电视市场上杀出重围？让我们拭目以待。