大唐网络推手 营销大西安，网红批量造

程/文

在“扔碗酒”和“毛笔酥”之后，这位在Xi大塘市曲江表演不倒翁的90岁姐姐又红了。

截至12月16日，《大唐不倒翁·不夜城》这个话题已经播出了20多亿次，是Xi网络名人中访问量最高的。在颤音用户分享的视频中，这位身着唐朝服饰的90后女孩在不倒翁的道具上翩翩起舞，与远近围观者手牵手。她轻盈的身姿，温柔的眼神，被网友们称为“飞天小仙女”“望千年”。

如果有网络名人的表演，必然会火到一个街区。就像永兴坊，Xi安老街，丢碗酒带火，大唐不倒翁表演把路上的很多关卡都压坏了。

大唐不夜城现代唐人街是商务部首批升级改造的11条步行街之一。从去年12月25日开始，重新装修，重新开业，2019年春节短短7天接待游客400多万，游客数量翻了三倍。这条2100米长的步行街长期以来一直是在线名人打卡的新地方。

从网络名人Xi安开始，人们看到了城市营销的新方式。从2018年开始，“网络名人”Xi安如热浪来袭，不断产生新的爆发点。

城市必须更加注重人类的体验

Xi·安，谁先站起来

网络名人Xi安可以追溯到晃动酒杯的视频。2018年1月，一段游客豪迈地喝米酒扔碗的视频，事故在颤音中迅速蔓延，吸引更多游客来店内体验。一方面是街角越堆越高的破碗，另一方面是成千上万的游客排队。“排队两个小时就是为了扔碗”听起来像是调侃，但实际上却给城市角落下的老街带来了火，让Xi安尝到了甜头。

随后，刷脆也成了被颤音使用者“打卡”的爆炸性食物。同样，令人意想不到的是，Xi安民的一首歌，经过两年的创作，在颤音方面大受欢迎，产生了20亿个剧本，成为了“Xi安民”短视频的必备BGM。

作为一名官员，Xi市委、市政府非常清楚这样的机会。当时，Xi安被确定为中国第九个国家中心城市，以打造官方文件印刷的“创新创业之都、全球硬科技之都、世界文化之都、世界旅游时尚之都、国际生态智慧宜居之都”的新形象。如何打造“五都”形象，需要一个切入点。

就在这一刻，如火如荼的“Xi安”给Xi安的政客们带来了灵感，颤音的惊人传播为刷新城市形象提供了全新的思路。

在领导们“用颤音宣传Xi平安”的指示下，包括Xi市公安局、Xi市旅游发展委员会、Xi文物局在内的数十家市政府机构开通了官方颤音号码。2018年4月，Xi安省旅游委与颤音达成战略合作，全方位建立颤音上的城市形象。因此，Xi安曾被称为“颤音之城”。

与颤音合作最直接的效果是促进了Xi的旅游业发展。食物、美、文化等象征性载体的运用，可以有效促进城市形象的传播。调查显示，从短视频中关于城市的内容吸引观众的情况来看，地方美食占78.4%，著名景点和历史胜地占62.8%，地方美景占59.8%。

Xi安市政府与“颤音”合作后，颤音平台还给予Xi安市专人操作指导，加大了交通支持。由于短视频的传播和蔓延，许多游客涌入Xi。玩完后，他们举起手机制作短视频，上传到网络平台打卡在线名人景点，进一步丰富了短视频的数量和种类。高温极大地提高了Xi的创收能力。

根据颤音发布的《2018颤音大数据报告》数据，仅2018年5月1日，Xi平安旅游收入45亿元，同比增长139%，位列“国内十大旅游目的地”第三。在“2018颤音之城”全国排名中，Xi安以12.1亿赞位列第八。

Xi古城的钟楼是一个地标

最中国最营销

除了被无数颤音用户刷过的“颤音之城”，2018年春节期间的“Xi安年最中国”系列活动，可谓是Xi安省政府策划的一次城市品牌营销活动。此次围绕春节文化IP的活动旨在带动Xi平安旅游，塑造和传播Xi平安国际大都市的城市品牌形象。城市营销的突破与Xi被认定为国家中心城市、渴望树立城市新形象的时间不谋而合。

Xi安同济区域规划研究院院长董力透露了一个有趣的消息。2017年，安局级领导全部被拉进一个名为“安润”的微信群，成员通过高频交流讨论城市治理思路。

“跑”字表达的是Xi安赶超的强烈需求，“Xi安最中国”的城市营销活动只是探索城市治理的一个片段。为了实现自身经济社会的快速发展，一个城市主动选择了系统性的供给侧结构改革。整个活动自上而下，政府的“看得见的手”随处可见，行政性很强。

在此后的一整年里，“春满中国，醉Xi安”，“夏凉中国，喜Xi安”，“秋染中国，欣赏Xi安”，“冬禧中国，Xi安年”等活动不断打包推出，直接接替了2019年第二季为期66天的“Xi安年最中国”活动。

随着第二季《Xi安年是最中国的》的节日文化IP，《Xi安年》交出了一份出色的成绩单。据Xi文化旅游局统计，2019年春节假期，Xi宝安共接待游客1652.39万人次，同比增长30.16%；旅游收入达到144.78亿元，同比增长40.35%，“Xi安是最中国”成为Xi安的主要旅游品牌。

2018-2019年春节高峰期，Xi市所有公务员都在值班，旅游相关部门24小时值班，形成了紧密协调的工作体系。据相关统计，为期29天的“2018 Xi平安最佳中国”活动动员了公安、交警、消防、安监、药监局、卫计委等多个市级部门支持，城管执法、武警、公共卫生保洁、志愿者等6000多人提供安保服务。

为了保证活动的格调“高且高”，Xi安还对文化挖掘进行了深入的研究。春节最初是在西汉和汉武帝时期定义的。从公元前104年开始，春节从长安开始，成为指引中国人精神生活的源泉和记忆。

通过这样的文化解读，Xi成功地将文化旅游与城市形象融为一体，并取得了优异的效果。作为“Xi安年最中国”活动的核心承载区，不夜城大唐城、现代唐人街66天接待公众游客1689.42万人次，元宵节总客流量超过84.7万人次。“Xi安年最中国”活动结束后，该街区日客流量达到15万，借助颤音等媒体平台成为新的出拳场所。

颤音短视频也刺激了新的城市文化氛围，市民与城市生活的联系发生了巨大变化。大众成为传播主体，城市形象自主建构意识增强。

吸引年轻人的城市是充满活力的城市

在线名人城市推手

“Xi安是最中国的一年”的本质是一个以旅游为导向的城市文化品牌活动。重复这种轰轰烈烈的城市营销运动，可见政府之手无处不在。

自2017年以来，网络热播剧《当年花开月圆》、《长安最长的一天》和《白鹿原》一再掀起收视狂潮，为Xi城市品牌建设提供了有利契机。对于Xi市政府来说，他们应该考虑的是将互联网产生的流量和热播剧直接转移到线下，以吸引年轻人现场打卡。

2018年5月，奥美成为塑造和传播Xi城市形象的合作伙伴，为Xi提供城市营销和海外推广的专业整合传播策略。这种传播策略的总体要求是塑造Xi长安“长、现代、传统、动态”的城市形象。在这样的思想指导下，一系列“面向年轻人，吸引年轻人来Xi安国”的活动相继展开，Xi安国面向全世界公开征集旅游口号和城市标识。

除了强有力的合作，Xi平安还进行了一轮又一轮的主题推广。一是在北京、上海、广州、深圳等一线城市和准一线城市开展了一系列推广活动，在这些城市的主流媒体上推出了大型主题广告。线下出版了十本品牌营销手册，还与携程进行了战略合作，借助携程的营销资源实现了线上线下的有机互动。

这些高频推广发布，在立体传播中，配合一系列有组织的线下活动，带动全社会的关注。在这个过程中，Xi市委、市政府发挥了巨大的顶层设计和强大的推动作用。甚至，这一轮城市营销在国外已经实现。董力曾代表美国Xi市，并在“未来城市”国际高峰论坛上发表了题为“未来城市与文化资本:Xi未来城市建设的规划与经验”的专题演讲，介绍了将Xi建设成为国际大都市的理念和规划。

这样的一系列营销活动也取得了可观的成效。2018年，Xi安省游客数量和旅游总收入实现几何增长，改变了Xi安省“白天观庙，晚上睡觉”的旅游体验，将游客引向了夜间经济，实现了Xi安省众多不眠城市的繁荣。

11月29日，在中国国际公关协会(CIPRA)主办的2019中国公关嘉年华暨第15届中国最佳公关案例大赛上，“Xi安城品牌形象塑造与传播海外营销推广系列”还获得了“讲述中国故事与海外传播”大奖，这是Xi安城营销成功的又一例证。

当然，也有人认为，自上而下大力推进的城市营销，始终是政府主导，缺乏市场化。在营销过程中，普通市民和本土企业更多地充当了旁观者的角色。城市营销要成为全民意识，培养一批熟悉本土文化，有营销能力的企业，这可能是Xi安需要进一步回答的问题。

近年来，随着“90后”和“00后”新一代游客的崛起，网络名人经济进入景区和城市，新的、奇怪的、陌生的旅游景点往往通过新的社交媒体成为社会关注的焦点。同时借助社交媒体，城市整体形象熠熠生辉。

今年，中国多次提出促进消费的政策和福利，掠夺人口、激发城市活力成为城市必修课。在这样的政策影响下，一些城市改变了传统，纷纷打开脑洞，用“新玩法”塑造自己的形象，以博取大众尤其是社会新生代的好感。

打破互联网上的千城千面，让自己的城市形象爆炸，也应该是更多城市打造品牌的终极目标。