lemonade 营销启示录｜互联网保险公司Lemonade的网红之路

柠檬水是一家互联网财产保险公司，总部位于美国纽约。它已经经营两年了。目前只提供财产保险，产品只包括租客保险和房主保险。

2016年开业前，海外保险媒体和舆论领袖对柠檬水的创新模式表示了高度一致的赞赏。其融资道路也很顺利，先后被红杉和软银投资，累计融资1.8亿美元。看起来是全球保险科技圈第一个网络名人。

柠檬水是通过什么样的营销赢得市场好评的？在这篇文章中，管鲍试图分析柠檬水的在线名人身份是如何通过分解柠檬水的每一个决定来伪造的。

01

名字

以柠檬水命名财产保险公司是一个冒险的决定。试想一下，在平安、太平、泰康、中安等保险公司的名字里，突然出现一个柠檬水财险。是不是很突兀？

在不太注重字面隐喻的美国，即使保险公司的名称不在“安、平、泰”的套路中流通，也大多能直接表现出商业形态，如国营农场、好事达、自由互助、旅行者等。柠檬水和这些名字混在一起就没那么“严肃”了。

柠檬水的CEO也在博客中承认，他担心这个名字会让公司看起来太不成熟。如果名字听起来不重要，有多少客户会选择信任自己的产品？

好在棋局效果喜人。柠檬水很受美国年轻人的青睐，似乎比大保险公司更贴心。

02

主动互动

柠檬水擅长通过主动高频单边互动，打造年轻的创业公司。

比如柠檬水高管喜欢更新官网博客的文章。这并不新鲜，但除了常规的工业科普，管波还会定期公布公司的业务数据，并定期反思。

首先看业务数据，柠檬水作为美国互联网财产保险公司，并不需要将其业务数据公开，但他还是选择以博客文章的形式发布，与用户分享。

通过此举，柠檬水对其业务表现出高度的信心。

在2017年年报中，柠檬水公布的数据是保费收入1000万美元，保单数量超过10万份。

这个成绩是什么水平？据管鲍查询，2017年美国百强财险和意外险公司的保费收入门槛为6.6亿美元，柠檬水的分数仅为门槛的1.5%。

如果换算成人民币，我们高估了7000万人民币的保费收入。这是什么水平？2017年在国内财产意外险公司中能排第79位，2017年全国财产意外险公司85家，柠檬水排名倒数第7。

通过横向对比，我们发现它的业务数据并不那么好看，但柠檬水在文章中充分利用了它的优势，避免了它的弱点。通过把传统保险公司设置成“负面模型”吐槽，选择用户的消息，纵向比较一些好看的数据，玩出一套组合拳，最大限度的展示其积极的一面。

先说反思性的博文。

年轻人血气方刚，但总会有碰壁的时候。适当的销售不仅可以缓解舆论压力，还可以拉近与客户的关系。柠檬水有时候发帖卖的不好。

比如2018年7月21日发表的这篇《我们很烂，有时候》可能是因为派息指数太差，需要发篇文章稳定投资者情绪。

文章承认其派息比例仍挂着红灯，比目标值高出60%。另外，我也说了很多关于文化建设的话。总之，我们目前的数据不是很好，但我们的旅程是星辰大海。来吧。

柠檬水的策略很管用。至少媒体称赞了柠檬水的商业透明度和真诚态度，“透明度和信任已经深深地刻在了柠檬水的企业DNA里”，“作为一个用户，当你阅读这些文章时，你会对社区有很强的归属感”等等。

03

社会责任

柠檬水的公司性质是“公益公司”，其公益理念的核心是团队仅拿保费收入的20%维持运营，剩余保费用于理赔。年底有结余的，全部捐给用户投保时指定的公益机构。

这样，柠檬水创造了一种半互助半传统的商业模式。这自然是一个值得持续公关的点。在博文和新闻中，他的社会责任感被反复提及。

04

捕捉热点

2017年10月，美国拉斯维加斯发生恶性持枪袭击事件，社会影响巨大。同月，柠檬水表示，将在其财产保险中减少枪支等武器的保险范围，并停止为步枪等武器投保。

柠檬水还发表了一篇文章说:“我们很清楚，我们公司，甚至整个保险行业，靠自己很难解决枪支暴力问题。但这并不意味着我们可以离开袖手旁观。不管我们多努力，我们都要努力。”

通过捕捉当时的热点，切实努力，柠檬水树立了良好的行业形象。

05

服务得分

柠檬水自成立以来，一直蔑视传统保险业的客户服务质量，决心为客户带来最佳体验。

他们使用净推广分数来判断用户体验。按照这个体系，美国传统保险公司的NPS评分是20分左右，柠檬水是70分。

柠檬水是怎么得高分的？根据一些公布的信息，主要是简化保单条款，提供自动理赔服务，成立用户体验团队跟踪客户需求。

06

人工智能

柠檬水的AI技术主要用于售前咨询和理赔。通过命名AI客服，柠檬水也试图让顾客更接近AI机器人。

售前咨询的AI客服叫Maya，理赔的AI客服叫Jack。在美国都是常用名。

07

行为经济学

行为经济学的概念是柠檬水价值体系中的一个关键环节，经济学和管理学畅销书《怪异行为》的作者丹·埃雷利是柠檬水的首席行为官。柠檬水在这方面投入很大。

柠檬水的想法是，老式的传统保险公司会千方百计拒绝赔偿以获取利润，从而减少理赔费用，损害客户利益。但柠檬水只提取保费收入的20%作为运营费用，其余部分即使不理赔也会捐给慈善机构，完美避免了这一矛盾。

另外，柠檬水还认为，按照行为经济学的逻辑，如果用户有意骗保，他指定的慈善机构会损失一笔收入，用户的良心会很难，所以他会停止骗保。

全身......

不管美国保险公司是否那么不愿意赔付，保险公司的利润来源不是死差，费用和利差的差异被柠檬水忽略了！

而且，通过“处女之心”遏制欺诈性保险，也太理想化了。

但这并不妨碍这个概念在业内发酵，为《柠檬水》赚了不少喊声。

启发

柠檬水在2015年底开始流行，并通过文中提到的各种概念解读和模式创新吸引了业界、投资者和最终用户的关注。

虽然目前它的业务规模还很小，半互助的慈善模式的未来也不确定，但柠檬水在品牌营销方面是非常成功的。

管鲍接触的海外保险界意见领袖基本都是夸柠檬水。

建立独特的行业形象，与客户保持高度的单边互动，扬长避短，塑造影响力，捕捉热点提升影响力...……柠檬水的这些营销方式，对于希望开拓年轻人市场的国内保险公司，还是有一定借鉴意义的。