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confirmed 新玩法?阿迪达斯Confirmed app重新上线的意义何在?

10月28日晚,阿迪达斯三叶草的新确认应用在中国市场再次推出。

与两年前的confirmation App相比,新的confirmation提供了更多的合作产品,阿迪达斯也希望消费者能够公平、快速、安全地购买产品。不过值得注意的是,阿迪达斯在数字领域已经落后了。

耐克作为阿迪达斯的竞争对手,在数字化运营方面已经领先,国内自主品牌安踏在这方面也取得了不错的成绩。此外,阿迪达斯今年上半年的表现并不理想,正在经历亚太地区更换教练、计划出售其锐步的考验。

弥补数字化的不足

已确认恢复在线

10月28日,CONFIRMED App在中国市场重新上线的消息引起了鞋圈的关注。作为阿迪达斯自营数字渠道之一的CONFIRMED App,将通过独家限量产品和创意内容,为品牌粉丝和鞋迷提供全新的数字体验。

事实上,这已经不是第一次推出确认应用了。2015年,阿迪达斯(Adidas)正式推出了确认应用(CONFIRMED App)。但由于技术原因,有人利用程序漏洞购买限量版球鞋,让很多消费者质疑其公平性和安全性。2018年8月,阿迪达斯宣布停止运营CONFIRMED,这款App退出历史舞台。

业内人士普遍认为,CONFIRMED App的回归不仅弥补了数字化的不足,也希望借助数字化稳定其在中国的业绩,并恢复上半年的低迷表现。据相关人士透露,阿迪达斯三叶草App的缺失也让阿迪达斯认识到了数字化的重要性,CONFIRMED App的回归也让阿迪达斯在限量版鞋的运营上有了一个社区和品牌枢纽。

财务报告损失很大

后期数字化

CONFIRMED App的回归也与阿迪达斯业绩下滑有关。财务报告显示,阿迪达斯第一季度亏损2.5亿欧元。第二季度,阿迪达斯收入下降35%,至35.79亿欧元。

根据阿迪达斯的预测,阿迪达斯未来3-6个月的收入可能会损失超过45亿美元。

由于公司大量门店关闭,线下渠道收入大幅下降。然而,阿迪达斯的电子商务业务实现了大幅增长,占公司总收入的1/3以上。报告期内,公司自营电商渠道销售额增长93%。关于电子商务业务,阿迪达斯相关负责人表示,数字领域一直是阿迪达斯的重点投资领域。此外,阿迪达斯正积极尝试新的数字工具,以更高效、更密切地与消费者互动。

但阿迪达斯在数字领域依然行动缓慢,其他品牌则依靠强大的数字领域在疫情中保持盈利。

比如2019年11月,耐克App中文版正式上线,让耐克与消费者建立了1:1的深度会员关系。耐克2020-2021财年第一季度财报显示,耐克在大中华区的直销收入同比增长20%以上;其中,电商同比增长近30%;国内体育品牌安踏也在电商业务上下了很大功夫。第二季度,安踏推出“全零售”项目,“全零售”在线平台日均销售额近千万元。电子商务业务也实现了40%以上的高速增长。

中国市场正面临考验

数字化至关重要

目前中国市场虽然普遍好转,但也吸引各大品牌争夺布局,竞争更加激烈。从数字上看,阿迪达斯能成功“守住”,大中华区的助攻很重要。

其实阿迪达斯也意识到了这一点。按照计划,阿迪达斯不会向耐克学习,增加概念店进行数字化建设。相反,阿迪达斯还在大量减少线下门店,让剩下的门店不再以销售为目的,而是用来展示品牌形象,传达品牌文化,提升消费者的良好体验。

显然,CONFIRMED App的重返为阿迪达斯提供了弥补数字化不足的机会。但阿迪达斯要想尽快扭转业绩,提高在体育市场的地位,仍将面临中国市场的考验。

文字|来自今日北京商务网

图|来自网络

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