夹缝中的80后 80后的运动品牌：有的暴增60亿复活 有的惨淡退市

如今，在国际品牌占领市场、民族潮流突飞猛进的氛围下，国内老牌体育品牌似乎正在夹缝中成长。大起大落中，有已经黯然退市的西德龙，也有未见起色的贵鸟，但也有世界前四的安踏，还有出现在纽约时装周的李宁...

“穿这20款街鞋去法国巴黎空妹子直接把我升级到头等舱了！”

几十个在世人眼中没有什么存在感的国产运动品牌“飞跃”，已经在世界范围内销售，价格被炒了50多倍。两年前，这双鞋几乎成了中国的时尚偶像，被放在世界著名的鞋店，韩国人甚至穿着它们去时装周。

从“一切皆有可能”到“永不停息”“感觉像在飞”...国产运动鞋广告语言的流行似乎只是上个世纪的事情。今天，在国际品牌占领市场、民族潮流突飞猛进的氛围下，老式的国产体育品牌似乎在夹缝中成长。大起大落中，有已经黯然退市的西德龙，也有未见起色的贵鸟，但也有世界前四的安踏，还有出现在纽约时装周的李宁...有的开心，有的难过。

运动鞋在80后的记忆中有没有新的可能？

李宁血复活:40天市值暴涨近60亿！

“一切皆有可能。”这是中国体育品牌李宁的口号。但是这个老大哥的发展从2008年到2013年一直在走下坡路。从2013年到2015年，李宁“变现”了10年，直到2018年找到了中国品牌的真正轨迹。

今年年初，纽约时装周以“启蒙”为主题，以“心灵的启蒙”和“类型的启蒙”为分会场主题。中国风和红黄结合，李宁反攻的红地毯终于铺好了！

2008年，没有人会忘记李宁在北京奥运会上升起威亚点燃火炬。那一年对李宁来说也是历史性的一年。1989年退休的李宁以自己的名义注册了“李宁体育”商标。从此，这个品牌成了60后、70后、80后的记忆。奥运会的出现使李宁在国内外闻名。2009年，中国销售额首次超过阿迪达斯，仅次于耐克，并在2010年达到峰值——营业额94.78亿元，净利润11.08亿元，全国8000多家门店。

在没有丝毫防范的情况下，这种压力在2008年后席卷而来。作为2004年在a股市场上市的“民族品牌”，开始盲目转型:被好的销量蒙蔽了双眼，过度扩张；收购意大利品牌乐途，高举“国际化”路线却陷入尴尬境地；当价格上涨时，走高端路线的消费者不会购买...从2012年到2014年，公司三年的亏损总额超过31亿元。危在旦夕，没有时间拖延。2015年退出江湖的创始人李宁，不得不亲自寻求自保。

李宁对外界一直是“真穿主义”，从它一次又一次成为中国选手在奥运会上的着装，从平民的价格，从青少年的广泛受众，就可以知道这一点。直到世界四大时装周之一的纽约时装周，注入了“风格鲜明”的新鲜血液，李宁才“繁荣”回到过去。

3月16日，李宁的股价达到8.49港元的52周高点，市值达到183亿港元的五年高点。但就在一个月前，2月7日，李宁市值才125亿港元，短短40天就暴涨近60亿！

李宁曾在采访中说，转型失败比失败更有压力。而这大概是所有运动品牌最担心的一点。

同时，失败后就会知道，集团不是靠开店带动，而是靠设计师品牌带动。这个原则在中国体育品牌的发展中更有用。

世界第四大体育用品公司安踏

安踏集团在中国体育用品品牌中稳居榜首。

1991年，丁世忠在他的制鞋车间门口挂上了“安踏”的商标。当时他家乡几千家鞋厂在做海外代工，安踏是福建第一家提出自主品牌的鞋企。

对于那个时代的创业者来说，创业的艰辛是相似的。接下来的十年，安踏进入品牌批发模式，完成了从生产到品牌批发的建设，专注于在二三线城市的渗透。除了市场策略的不断调整，安踏还在质量上投入了大量的研发。2004年，安踏成功签约赞助CBA。丁世忠希望所有CBA球员都穿安踏的鞋，但被拒绝了，理由是安踏的鞋不舒服。夜不能寐的丁世忠，第二年投资3000万元建设国家体育科学实验室，以创新推动质的飞跃。

2007年，安踏体育在香港上市，成为首家在香港上市的福建体育用品公司。然而，在北京奥运会后的行业衰退期间，李宁遭遇了销量下滑的拐点，而丁世忠则带领安踏“从品牌批发向品牌零售转型”，抵御行业低迷的危机。

危机也是机遇。之后安踏彻底超越李宁。2015年，安踏年收入超过100亿元人民币，成为首家进入“亿人俱乐部”的体育用品公司。

从当年的小作坊到今天的老大哥，市值已经突破千亿大关的安踏，已经成为中国体育用品的顶级品牌，已经成功跻身全球体育用品企业前四，与阿迪、耐克、安德玛并列。

目前安踏有安踏、FILA、Descente三个品牌。安踏定位大众市场；FILA定位高端时尚运动市场，瞄准高端客户；Descente是高端户外运动品牌。安踏制定了多品牌战略，要保持性价比的市场，对高端市场品牌的探索大多是通过收购完成的。

例如，它收购了贝尔国际旗下的运动品牌菲拉(FILA)，英国户外品牌斯普拉迪(Sprandi)，与日本德尚(Descente)建立了合资企业，并打算收购芬兰运动器材制造商Amer Sports...同时，自2017年4月以来，北美运动品牌PUMA即将被收购的消息频频传出，有传言称安踏可能将其纳入囊中。一直以来，北美市场是运动品牌的天堂，但被阿迪、耐克等品牌占领，PUMA也有一定的市场份额。如果安踏拿下，那就离真正的“全球化”更进一步了。

寻求转型却屡遭失败的“贵鸟”

2010年前后，贵鸟的品牌垄断点几乎无处不在，尤其是《快乐男声》的赞助和周杰伦的演讲邀请，让贵鸟大获成功。鼎盛时期，有6000多家贵族鸟店。

2014年新三板上市时，贵族鸟的市值超过了除安踏以外的所有国内运动品牌。

贵鸟也疯狂扩大投资。做一个单纯的运动品牌，并不容易。它在体育基金、西班牙足球竞技公司、保险、体育博彩、各种体育应用程序、电子运动队甚至在线名人等方面的投资总额相当于八年的利润。根据互联网等公众数据的不完全统计，投资界在彩票付费阅读APP、专业足球器材零售商、体育健身技术应用、电竞主播和专业团队经纪人、女性运动服装品牌等多个领域进行了投资，投资项目数十个，涉及近50亿元。

这直接导致贵鸟利润大幅下降，沦为出售资产获取现金流。

其实从2012年开始，贵鸟的表现就一直在下滑。新加盟的品牌从一开始就无法带来巨大的收益，自身品牌成长乏力，贵鸟和扩张似乎也在逐渐...

虽然业绩持续下滑，但贵鸟还在转型，部分品牌就没那么幸运了。

2016年，思得龙有限公司破产重组案由福建省晋江市人民法院裁定，进入实质性阶段。数据显示，西得龙品牌于1992年在福建晋江创立。2002年，该品牌邀请郭富城担任品牌代言人，全力进军时尚休闲装领域。2009年，Sideron在美国纳斯达克上市，成为首家登陆纳斯达克的中国快消品制造商，目前已被摘牌。

无独有偶，2018年1月12日之后，法院开始对锦江德惠有限公司此前抵押的厂房、土地、仓库等资产进行处置，以清偿债权人。这个在周杰伦代言了十年的体育名牌，突然负债6.36亿离开市场。

中国体育品牌:不小心摔死

行业规模的扩大给企业的发展带来了想象，但看得见的天花板却一直摆在我们面前。

据《经济学人》报道《中国开球:中国崛起的体育健身产业》，中国体育健身市场规模接近1.5万亿元，其中体育产品和器材消费占近70%。

与此同时，行业集中度逐渐提高。2008年耐克、阿迪达斯、安踏、李宁在中国的总市场份额为44.0%，2016年这一数字达到54.7%。

其他国产品牌的市值远不如安踏。截至2018年9月12日，李宁市值149.4亿港元，特步国际市值116.8亿港元，安踏体育市值982.7亿港元。但即使在中国市场，安踏和李宁也不是真正的主角。近十年来，耐克和阿迪达斯在中国的市场份额稳步上升。2008年，他们的份额总和为29.2%，2016年达到38.8%。

“越强越强”是中国体育品牌发展的现状。但说实话，在中国能和耐克、阿迪达斯竞争的公司不到三家。环顾四周，其他品牌只能在细分市场安家落户，一不小心就会变成“德尔辉”“西德龙”。

运动品牌市场的蛋糕越来越大。当国内玩家在这块土地上下注时，国际品牌已经开始包围和碾压。越来越多的人可以接受高端运动品牌的定价，而潮流因素让耐克和阿迪品牌在中国更舒服。

耐克和阿迪达斯的R&D实验室已经有几十年的历史，已经积累了大量的体育数据，R&D的投资也在不断增加。中国企业在人机工程学、仿生学、材料学等方面与欧美企业存在明显差距。找到合适的R&D人才是不小的挑战。像安踏、李宁，这几年只关注R&D，这是运动品牌竞争的关键因素。

中国的体育市场会被国内和国际品牌平分秋色，还是中国本土的体育市场更好？丁世忠曾经说过，他们不应该是中国的耐克，而应该是世界的安踏。在品牌围剿中，走出去的想法可能会带来更长远的未来。

但出门前，务实似乎更重要。

一位仍在改造乔丹品牌的高管表示:“数十亿企业一下子消失是正常的。这些尾巴企业的问题不是跟谁打，而是如何生存。”