茶饮 《2019新式茶饮消费白皮书》：中国茶饮市场规模将突破4000亿

资本冬天的寒冷空并没有熄灭投资者对高质量轨道的热情。新型茶就是其中之一，也是消费轨道上为数不多的明星投资项目。它和美容、生鲜、咖啡等细分行业一样，受到首都的高度追捧。

近几年来，奈雪的十大玩家，如茶叶、西茶等，共获得近30亿元的融资金额，均获得了较高的估值，甚至寻求上市机会。

天空调查数据显示，2015年12月至2019年2月，新茶叶品牌融资事件8起，涉及1亿元。此外，作为中国新茶的主要掌门人，奈雪成为2018年3月A+轮融资后的第一只新茶独角兽。

说明:新茶头玩家融资情况

更大的变化正在发生，新茶的兴起让茶这个有着几千年历史的古老产业回归人们的视野，尤其是年轻人。新的茶叶品牌打破了“中老年人只喝传统茶”的刻板印象，通过创新的原叶茶产品、先进的提取技术、多样化的消费场景、多变的营销策略和新颖的店铺设计，在年轻人中广受欢迎。

近日，36氪研究院和耐雪茶发布了《2019年新茶消费白皮书》。说明90后消费者已经成为新茶的主流消费者，占总消费者的50%，而80后消费者占37%。品类方面，2019年奈雪的茶叶数据显示，无糖名茶系列的销量高于奶酪名茶系列，这意味着越来越多的年轻消费者爱上了纯茶。

怪物变了脸

对于茶叶行业来说，新茶只是冰山一角，资本感兴趣的不仅仅是品牌本身，还有背后的茶叶轨迹。中国茶叶市场巨大。这是因为，除了新茶，更大的市场是通过流通渠道流通的原叶茶。

白皮书揭示了中国茶产业的最新市场容量。据测算，中国茶叶市场规模=新茶店销售额+传统茶叶销售额。2019年中国茶叶市场总规模将超过4000亿元，是另一个明星轨的咖啡市场的两倍，而现泡茶的市场规模约为500亿至800亿元。

茶叶行业正在改变面貌。在这个巨大的市场中，目前处于行业发展底层的奶茶加盟品牌仍然是主流消费者。这条赛道的知名品牌有利特尔、50兰、鹿茶等。他们有一个广阔的市场，因为他们的客户价格低，生产方便。然而，发展潜力更大的新茶仍然是新的，其中果茶、纯茶等新类别正在成为新的趋势。他们以更高的客户价格、更精致的原料、更多的体验店改造茶叶行业，摆脱街边店铺的“廉价标签”，开启行业高端化、品牌化的进程。根据白皮书的数据，新茶饮料中，15到24元是受众最大的单一产品价格区间，占64%；单价在25元以上的观众也占30%；此外，超过72%的用户每月在茶叶上的花费超过200元。

说明:新茶的供应链与传统茶叶品牌有很大不同

行业的升级转型离不开新茶玩家的不懈努力。新的茶叶品牌通过创新产品和场景，吸引年轻用户重返茶产业。一般认为，新茶的兴起源于一场“奶酪奶罩+原叶茶基地”的产品创新革命，与鲜果茶、泡杯茶+中式茶包等诸多创新产品一起，将行业发展推向高潮。但是随着热钱的涌入，大量玩家的加入，他们开始大量复制这些成功的模式，变得越来越相似。因此，茶产业正进入一个新的发展阶段。随着饮料行业竞争的日益激烈，主要类别的界限逐渐弱化。关注场景运营，测试新零售将成为下半年竞争的大趋势，场景体验越来越受到消费者的关注和喜爱。

这与同样受欢迎的咖啡行业有很大不同。咖啡独角兽瑞幸咖啡凭借店铺的自升式模式，大大降低了开店和外卖的成本，一年就开了2000多家店，迅速走红。星巴克也向其中国竞争对手学习。《华尔街日报》称，星巴克正在放缓开设高端精选店的计划，最近星巴克推出了自己的业务，以提高门店区域的利用效率。

这主要在于他们的消费模式不同。茶是休闲度假模式，咖啡是典型的商业模式。基于此，茶咖店对场景有不同的需求。这也是瑞星想在写字楼拿到优质积分，茶客越来越多开店，试图让用户下线的原因。

说明:新茶消费场景偏好

此外，新茶与近几年餐饮业健康化、数字化、国际化大趋势的结合，塑造了更高端的品牌形象。在健康方面，新茶以“低糖、零脂肪、轻质”的健康理念吸引年轻消费者的目光；在数字领域，新茶采用与三方外卖平台合作和在线自营小程序相结合的方式，与线下店铺联合推出自养服务；在国际上，新茶也已经走出国门，试图向世界各地的用户提供茶产品。目前，奈雪的茶要去美国和日本。

行业越来越趋同，乃学的茶冲出了包围圈

一个共同的声音是，新茶玩家的产品越来越雷同，几乎没有壁垒。但是耐雪茶的创始人彭新给出了相反的答案。在她看来，奈雪的茶品还是有一些壁垒的。在类别上，奈雪的茶用户更喜欢果茶和无糖名茶。根据耐雪2019年的茶叶数据，无糖名茶系列的销量一直高于奶酪名茶系列，说明耐雪的茶用户已经喜爱并接受了纯茶产品。目前，耐雪茶店受消费者欢迎的纯茶包括凉茶、茉莉花毛尖茶、阿里初露和金山系列。

说明:乃雪的茶是茶玩家中纯茶销售比例最高的一款

即使退一步讲，茶叶行业最终的竞争差异也不会只是产品。在彭鑫看来，随着行业供应链的成熟，制茶技术的提高，行业的日益标准化，各大品牌推出的产品越来越不可避免。这时候品牌就要分文化分场景了。以咖啡为例，虽然所有的咖啡都是出售的，但是用户对咖啡品牌的口味有相对统一的感知，但是在用户眼中，星巴克和瑞幸并不被认为是完全一样的品牌。

茶叶行业也是如此。因此，很多头饮玩家纷纷开设“大店”，提供餐饮、零售、娱乐、文化创作等功能，如奈雪的“奈雪梦工厂”、星巴克的精选店等。不过奈雪的茶在现场很努力。它不仅通过建立一个夜间葡萄酒屋来补充茶的场景。今年8月，奈雪杯美术馆(Nai Xue CUP Art Museum)进行了首次展览，推出了1000万个特殊的饮料杯，将日本艺术家佩佩·岛田(Pepe shimada)创作的猫印在茶杯上，打造了一个可移动、可触摸、1000万人都能看到的艺术展览，在场景营销方面发挥了新的高度。白皮书上说，乃学很多茶用户专门收集纸袋，DIY纸袋制作卡座、手机套、扇子等。除了“自来水”对品牌的二次传播之外，可以看出茶业逐渐形成了“粉圈”文化。

茶客试图成为一个风格各异的生活方式品牌。奈雪小，鲜甜。爱喝茶的人往往很酷，而乐乐茶则则更有童趣。奈雪很早就开始打造生活方式品牌。一方面，耐雪一直在为用户提供更加多元化的产品线。奈雪的茶是第一个在其门店大量推出软式欧式包的茶品牌，开发了茶+软式欧式包的双产品线模式，开发了草莓魔杖、超级榴莲王、奈雪熊宝宝等各种形状和口味的烘焙产品。目前，耐雪的欧版软袋和茶饮料销量是1: 1，几乎持平。另一方面，耐学也积极与各大消费品牌合作，包括李宁、旺仔、人民日报等各大媒体。

茶叶玩家正在不断增加对饮料和咖啡等茶叶相关类别的投资，并扩展到其他领域以建立新品牌。奈雪的茶在国内开了十多家酒楼，以淡酒鸡尾酒为主。这不仅是因为女性白领更喜欢甜的低酒精的葡萄酒，也是因为非酒精爱好者需要一个从品茶到品酒的过渡产品。因此，低度可以帮助奈雪的茶更快地转化原有客户。这也给奈雪的茶带来了新的惊喜。很多男性用户也对酒屋感兴趣。类别丰富，奈雪的茶叶用户结构也有所改善，女性用户与男性用户的比例为6: 4。不仅是新茶，咖啡品牌也在做类似的事情。星巴克很早就开了精选的咖啡和葡萄酒店，瑞幸也用所有的钱开了小鹿茶，尽管这导致其已经控制的营销费用再次大幅上升。

说明:主要玩家不断投资其他类别

更何况用户对单个茶叶品牌忠诚度低，可以同时爱几个茶叶品牌。所以，喝茶的人未必是唯一的一个。更重要的是不断推出新产品，丰富场景。毕竟这些措施可以持续为用户创造新鲜感。比如奈雪的茶，通过清新的场景，创新的产品，赢得了消费者的青睐。白皮书显示，耐雪的茶已经成为消费者满意度最高的品牌。

说明:用户的偏好不是唯一的，可以适应几个品牌

说明:耐雪的茶已经成为顾客满意度最高的茶品牌

红爆背后隐藏着隐忧，乃雪的茶率先求变

虽然在产品上取得了长足的进步，赢得了资本的青睐，但新茶的玩家不能掉以轻心，行业的痛点依然明显存在。为了澄清这些问题，奈雪茶近日召开了首届“饮酒领袖峰会”，发布了《2019年新茶消费白皮书》，并就解决行业内各种问题进行了探讨。

对于玩家来说，最头疼的就是如何提供一杯稳定的好茶。获得稳定的原材料是一个大问题。这是因为茶叶农业领域的所有原料都是围绕着一杯茶进行加工生产的，而不是为了大规模、大规模的工业化生产。中国茶叶产业的上游体系尚未构建，无法解决下游问题。对于供应商来说，把茶叶高价卖给高端商务人士就足够养活自己了。

要做出改变，不仅需要上游工厂改变思维，积极改变，还需要行业为源头建立标准。幸运的是，由于新茶的销量很大，原材料供应商已经开始有与他们合作的意愿，并愿意提供大量优质的原材料。彭昕曾提到，奈雪的茶叶因其数量大而引起了茶叶供应商的关注，他们也主动配合奈雪的制茶标准，提供质量更好、价格更便宜的茶叶。

此外，在奈雪茶举办的“饮用领袖峰会”上，国家茶叶实验室创始人兼首席执行官罗俊认为，中国茶叶擅长提供多种不同的风味，但每种风味都是原始信息的风味，整个茶叶产业链和供应链上游的整合几乎依赖于6.7万茶农的支持。不过好消息是，在奈雪的茶叶等新茶叶品牌的带动下，上游正在整合，国家也在不断投入核心技术和设备。

新的茶叶品牌也开始深入上游生产，严格控制原材料质量。上游，乃学会自建茶园，全部直接收割。在茶叶种植管理中，将开始控制和控制名优茶叶的采购成本。创始人彭鑫还将亲自前往阿里山等知名产茶圣地视察，检查茶叶产品的选择、调配、监督和生产。

除了获得稳定优质的原材料，人才、技术和设备也需要跟上，但要培养出合适优秀的人才，推动行业进行全面自动化运营并不容易。

要培养合适的人才，就要配备合适的教育体系。中国农业科学院茶叶研究所首席科学家尹俊锋以自己的经历揭示了其中的困难:“我接触的教育包括茶学，因为我是从本科、硕士、博士开始研究茶叶的，都是茶叶。不过以我当初的基本理论框架，现在的新茶根本不是个东西。它需要的生产资料，包括人才，跟不上，它的产业发展迫切需要新的教育结构。”

作为传统产业，茶叶机械的自动化和数字化程度很低，但这些都是茶叶产业升级的重要步骤。比如茶叶提取技术的进步，高压蒸汽和无糖无菌技术的改进，为茶产业的研发提供了技术支撑，也创新了健康、口感、美观的标准。但这还是不够。彭昕承认，小店铺仍将是未来茶叶行业的重要探索方向，但行业没有办法大规模推广这种模式。这是因为整个供应链不是自动化、智能化的，整个生产是纯手工的。即使开个小店，店铺的效率也不会快，成本也很难降下来。因此，如何从传统的手工或单机劳动密集型行业走向全自动化大规模生产，仍然是一个大问题。

传统餐饮的另一个痛点是数字化，新的茶饮料也在这个领域下大力气。他们在外卖、小项目和支付方面努力工作，他们还在会员制度等精细化操作方面频繁行动。在这方面，奈雪的茶也走在前列。例如，奈雪的茶叶和支付宝开辟了支付宝蜻蜓物联网设备、支付宝小程序和自己的会员CRM系统，让用户可以在多个场景中被识别，实现精准营销。

除了基础设施问题，更麻烦的问题是外界对新茶的认识和认知还不够。外地人普遍认为这是一个暴利行业，但目前茶店的净利率实际上只有10%以上，远非暴利；但奶茶加盟雷霆、黄牛排队提价等事件也造成了这个行业太多的负面声音，而忽略了奈雪的茶等龙头企业在推动行业变革方面的努力。彭新也承认这是新茶需要继续努力的方向，通过行动让外界明白自己在做什么。耐雪茶发布的行业白皮书是最好的回复。

正如很多茶业高管所说，在奶茶行业，生火容易，做好工作难。好在在奈雪的茶等掌门人的带领下，各行各业的人开始关注茶，行业也在正视那些未解决的问题。