体育媒体 体育媒体直播带货专薅羊毛？优势和缺点都在哪？

　　“绿地申花蓝白争霸赛”第三回合比赛17日在康桥基地落幕。直播比赛的《五星体育》推出全国第一档“台网联动”直播带货节目：申花球迷可以一边在电视屏幕端欣赏比赛，一边还能在“五星会客厅”淘宝直播间通过抢购而获赠限量30份的申花球衣礼盒机会。

　　其实早在4月底，申城另一家专业体育媒体《东方体育日报》，也在客户端搞起“直播带货”，18件申花球员的签名球衣等周边产品被“秒抢”，没拍到的球迷无奈感慨：“这个手速堪比拍上海车牌。”

　　这段时间，直播带货很火，不少领导都变身“销售天团”，为自家产品站台吆喝。沪上专业体育媒体紧跟潮流，参与带货直播，对此大多数球迷给予点赞，“这是擦亮上海购物的金字招牌”；不过，也有极少数网友在社交媒体表示：“疫情之下，没有比赛，专业体育媒体的发行量、收视率等会受到影响。也挺担心，专业媒体开始做专业之外的事情，是一种无奈吧？”

　　体育直播带货，为何专薅申花球迷羊毛

　　不管是《东方体育日报》还是《五星体育》，在直播带货时，分别打出“申花牌”。尤其是申花签名球衣，受到广大球迷网友的追捧，接连被秒杀。对此，家住江苏盛泽的刘奕也给予关注，他认为很正常，“如果你还记得2018赛季吴金贵率申花夺得足协杯冠军后发生的一切，就不会感觉奇怪了。”

　　刘奕认为，体育专业媒体专注挖掘申花球迷的消费潜力，恰恰体现了申花的历史底蕴，展现申花深厚的球迷基础。“其实，申花球迷对球队是真爱，愿意付出、愿意花钱。从商业角度分析，因为我们对球队的爱更透彻、更直接，所以申花球迷的消费能力比较强，我们的钱比较好赚嘛！让申花球迷掏腰包，感觉比较容易一些……”

　　申花时隔19年重夺足协杯，如果一个铁杆球迷购买全部衍生产品，需要消费多少？刘奕还给记者算了一笔账：首先，当天关于夺冠的专业体育报实体报纸，极具纪念意义，从原本2元被炒到每张10元，依旧洛阳纸贵。

　　其次，一本申花夺冠纪念画册需要288元，一瓶冠军酒需要398元，当年申花将士参与的新年音乐会门票则由80元到580元不等，光这几样，总支出最多就将达到1276元。

　　此外，还有夺冠纪念邮票、耐克推出的冠军纪念T恤等，如果单独购买一套正版的耐克申花外套，又是上千元开销。对此，不少圈内人士曾坦言：“全国16家俱乐部，申花的成绩不是最好的，但论球迷的消费力，申花球迷应该轻松拿冠军。”

　　传递健康理念，成绩决定消费持续性

　　眼花缭乱的球迷文化衍生产品，一方面体现了俱乐部和有关机构敏锐的市场嗅觉，另一方面也让球迷遭遇幸福的烦恼。曾有球迷感慨，“每次买完这件产品，我都会说，再也不买了。而每当新的衍生品出来后，我们也都会表达情绪，‘又有人来骗我们球迷钱了’。不过随后就会发现，前一秒还在破口大骂的人，后一秒便已经在朋友圈晒最新的衍生品了。当我们嘲笑他的时候，他便会说，有什么办法呢，谁让申花已经与自己的血液融为一体了呢？”

　　其实，最近申城体育专业媒体带货直播，纷纷瞄准申花球迷，恰是一种市场思维。毕竟，2019赛季申花再次夺得足协杯冠军，并获得亚冠资格，让球迷心潮澎湃。因为疫情，申花没有比赛可打，球迷心痒，这时候推出蓝白对抗赛、直播带货抢购申花签名球衣等，既擦亮了申花这个上海本土品牌，也让专业体育媒体获得流量关注，从大的方面说，更是媒体融合转型发展，探索在线新经济在足球垂直领域的生根发芽。

　　不过，笔者认为，沪上媒体挖掘申花球迷群体的消费潜力固然没错，但其实缺乏一些自身的核心竞争力，也少了号召更多人参与体育运动的氛围营造。毕竟，申花队员的正版签名球衣，一是数量有限的稀缺性资源，二是需要申花俱乐部提供支持，“知识产权”并不在专业体育媒体手中。

　　此外，体育媒体搞直播带货，和财经、商务媒体在商言商存在一定差异。体育产业固然是一个潜力无限的朝阳产业，但体育本身具备健康理念和公益色彩，尤其是在线新经济挖掘体育经济属性同时，也要涵盖更多健康、运动、合作、团队等体育内涵。毕竟，体育专业媒体要比带货，很难拼过更熟悉市场游戏规则的财经类专业媒体，所以还是要在自身的定位、特色方面寻求出路。

　　当然，职业体育最终还是需要成绩的支持，底蕴和情怀只有依靠成绩的加持才能产生“核裂变”。作为申花球迷的刘奕也认为，只要球队能够用稳定的战绩和持续地投入来回馈球迷，球迷这种消费就会变得更加可持续性，形成良性循环。“如果申花下次夺得中超冠军，我估计你们媒体就算卖飞机，我们申花球迷也会众筹去买。”

　　受到疫情影响，直播加在线购物有空间

　　在笔者看来，上海专业体育媒体近期的“带货直播”，其实也创造了一种疫情之下撬动体育消费的全新场景：在未来，如果中超联赛只能空场进行，如果铁杆球迷暂时无法在酒吧等场所聚集看球，会不会催生球迷在电视机前看比赛、同时刷手机买球衣的消费新模式？

　　在新冠肺炎疫情冲击之下，全球经济承压，不少企业经营面临困难，另一方面，新产业、新业态不断涌现，谁能化“危”为“机”，谁就能把发展的主动权牢牢掌握在自己手中。因疫情催生出的新零售和流量入口也趋于成熟，区别于以往的电商模式，在线直播互动已成为打造用户互动体验的独家标签。

　　应该看到，沪上体育专业媒体发挥自身观众读者的黏性优势，推出电视加直播、新闻加直播等更具有互动性的传播形式，在直播、网购高速发展的当下，紧跟时代潮流，擦亮上海购物品牌，为铁杆拥趸也就是最忠实的消费者，提供更多产品供给。观众读者足不出户、刷刷手机，就能轻松买到自己心仪的稀缺性产品，这也是对足球文化、体育内涵的一种推介传播。

　　图说：上海市体育局推出的带货直播，比较注重运动习惯、健康理念的传播。

　　与此同时，申花球迷纷纷抢购签名球衣等衍生产品，“又没了”、“没抢到”、“太快了”成了直播间的热词，说明市场具备不小的潜力。在深度垂直领域不断下探的同时，具有社会公信力的体育专业媒体，还应该增加横向宽度、尝试跨界出圈等，挖掘更多类型的消费群体，不仅要让更多体育运动爱好者打开腰包，甚至是让更多对运动缺乏足够了解的人，能爱上体育、喜欢运动、重视健康，由此体育产业的消费者基础才能得到进一步的夯实。