feizhul 实力相同的人，为啥别人能产出好广告文案？而你不能？

这是飞天猪的第20篇原创文章

▼

就像在朋友圈发布一个广告文案；微博大V账号下；在俱乐部；如何在户外特定的地方做出合理的复制？

同样的发布渠道，同样的产品实力，为什么有人发布的文案不被用户反感？让产品被用户“喜爱”和接受？这绝不是简单的问题，因为他更有经验！

而且，好的文案不需要太多的努力。虽然它们各有不同，但有许多相似之处和共同的规律。

我相信，做任何事情，知道如何有效地假设框架，都比具体做一件小事有意义得多！

比如你在广告文案岗位工作多年，一定要有更多的经验；会处理比较特殊的细节；异地展示广告如何写文案；你也知道向不同的用户群传递信息需要什么语言。

嗯，仔细看这几点。有经验的文案有什么优势？是的，在你有了丰富的经验之后，其实就是=知道如何处理细节+知道在不同的地方发布广告需要什么“套路”+知道不同的用户群体有什么具体的心理特征，哪个更重要，如何处理。

好了，现在，如果你写不出一个适合现场的好文案，那你写文案的时候还是纠结:我感觉这两个表达好像管用？我们有那么多的亮度，应该关注什么？这些消费心理似乎需要我们去满足...

来，一起看下面！之所以不能出好的文案，是因为这五点没有理解透彻(然后执行不彻底):

1.距离，缺乏视野，看不到未来。

2.距离短，不了解当前群体的特点。

3.我们知道文案的主旨，但说不出具体内容，哪个更轻？哪个更重要？

4.文案的说服力不够，不知道如何在所有细节上说服用户。

5.不会造漂亮的单词和句子。

下面，阐明这五点后，我附上解决方案。

第一，距离远，缺乏视野，看不到未来

看不到用户对未来的期待？这个行业的下一波创新在哪里？未来的产品趋势形态是什么？我的产品整体风格应该走向哪个趋势？

至于眼界，二级的人很难看到三级的人的眼界，更别说放眼整个领域，推未来了。所以为了提升自己的眼界，除了前面的路很长，只能向上级求助。比如现在流行的“知识付费”平台，包括回答问题、问咖啡、做生意。利用好付费问答机会，可以有效打破眼界有限的问题。

二是距离，不了解当前群体的特点。

比如我需要贴一份介绍微信五千人朋友圈产品的文案。这个群体中合理的表达是怎样的表达？什么样的文案可以高效的达到我的目的？什么样的文案可以减少用户的反感？这个案例我已经分析总结过了，这里不再赘述。“在朋友圈被人嫌弃？试试文章最后的五种方法

就像QQ空和朋友圈很多人一样，经常发一些鸡血励志文和深夜鸡汤文——你的朋友想在朋友圈/QQ空看看你的近况和新鲜事。而不是想看“教育家”或者“情感专家”。不知道现在的群体特点。

就像诺贝尔文学奖得主一样，莫言在新浪微博上的关注度远不及郭敬明、韩寒等年轻人，更不及只会调侃的二流艺人。原因:微博是纯粹的娱乐场所。从营销角度来说，莫言的微博内容不符合当下的群体特征。

第三，我们知道文案的主旨，却讲不出具体内容，孰轻孰重？哪个更重要？

广告文案的主要目的是增加产品销量，产生高产品溢价，增强用户粘贴，吸引新用户，增加品牌曝光度...

但是在写文案的具体过程中，我是不是应该倾向于多数？还是给几个人？两者有什么特点区别？这一系列心理存在于消费者中的哪一个心理影响其实很弱？哪些心理影响很强，一定要抓住？

分不清多数人和少数人的特征区别；

这是大多数文案都把握不好的一点，往往是根据自己的感受来写。我们的产品是否面向社会各阶层的普通大众？或者是兴趣不大的专业群体...应该迎合大多数人？还是几个人？

大多数人懒惰，少数人勤奋。

大多数人更愿意听好话，少数人愿意听难听的话。

大部分人没有原则(广义上的)，少数人有原则。

大多数人欣赏美，少数人看本质。

大部分人更注重眼前利益，少部分人看得很远。

大多数人喜欢画面感，少数人喜欢抽象感。

大部分人往往只在二类内思考，少部分人思考三类以上。

大部分人是规避风险的，少数人是不怕风险的。

大多数人是感性的，少数人是理性的。

大多数年轻人都是异想天开。少数年轻人喜欢实事求是。

根本结论:大多数人并没有脱离动物本性的控制。

大家都懂消费心理，却分不清——哪种心理对用户的影响更弱？哪种心理对用户的影响更大？：

当我们在做文案甚至营销活动的时候。

语句优雅好不好？还是陈述简单明了？文案中，对用户的攻击主要是哪种心理？

看教科书就知道，消费者(用户)的购买心理主要体现在这八个基本方面:

面对心理，尊重权威

炫耀心理学和比较心理学

求诚实，怕后悔

心理代价与现实心理

在营销推广过程中，往往需要同时把握多重心理。必要的话搬出空房间，大火力攻击某个心理。

比如“爱奇艺会员”平时的广告文案:

把握用户的面子心理，炫耀心理，感知高价值，实事求是。

“爱奇艺会员”活动期间的广告文案:

把握用户求诚、怕后悔、感知高价值(体现在视觉呈现上)、求真的心理。

“爱奇艺会员”的产品定位文案是这样的:

把握用户的面子心理，炫耀心理，感知高价心理。

所以，虽然消费者有八个重要的基本购买心理，但是我们在写广告文案的时候只需要集中在几点。

此外，广告的一个重要原则是简洁明了。如果消费者(用户)的心理都满足了，那么呈现的文案又有多冗余？

所以，问题来了:我的产品文案是否需要更简洁，更有重点。面对产品的多重特性；分析用户后，我们发现几乎所有的心理特征都需要我们去把握。那么，在简洁的文案中，我们应该关注哪一种心理学呢？

答:如果你能把握住“抱大腿”的心理或者从众心理，那就一定要不惜一切代价打好这两点！

“抱大腿”心态:消费者(用户)在产品购买活动中关注“名牌”，却不理性地分析产品及其实际需求。它由四种基本心理组成:面子心理、尊重权威心理、炫耀心理和比较心理。

为了迎合消费者(用户)的“抱大腿”心态，商家甚至政府部门都在这方面下了很大功夫！主要体现在这五个方面。

1.权威NB:

比如很多办公用品商场经常在招牌右下角附上“XX政府指定采购点”；“崂山白蛇草水”，具有崂山和白蛇草的权威性，是矿泉水的名称；四川省有一所实力雄厚的医科大学(泸州医学院)，经常能在各种专业报刊杂志上看到，各项指标均排在同专业院校的前面。但这个名字一直是泸州医学院的一个坎，让老师和学生都很苦恼(肩并肩，印证了大多数人评价一个学科，不是认真看客观实力，而是单纯看“谁的腿更大”)，于是在2015年发生了“泸州医学院更名之争”。

2.体验NB:

比如iPhone每年都推出新功能，特别是史蒂夫乔布斯时代的ipod和iPhone，令人兴奋。每一次创新体验都让人感到不知所措。

3.知识方面，NB:

例如，当高是第一任杂书馆馆长时，他为图书馆写了一篇序言，以推荐人们来图书馆消遣。高的哪一段经历特别引人注目。

4.感情中的NB:

也就是人们普遍认为有才华的人就像广告商一样。其实，有才华的人只有在“抱大腿”的心理下，才能有效地把握住“感觉NB”这一点。

5.实验上，注意:

比如某实力派系的LOL主播，为了吸引游戏玩家的注意力(相当于花时间买他)，打出口号:我开始3分钟后，就连续杀5次！

从众心理:这也是消费者(用户)的基本购买心理之一。不同于前八种基本心理，“从众心理”很重要！可以说一个抵八个！如果有实力用“从众心理”，一定要用！

有多重要？你看，无论大小企业，媒体人，作家艺术家，都是用从众心理在推动。

在菜市场，经常可以看到一些个人在卖“神奇高效的日用品”，一大群人围在摊位周围。这就是“从众心理”的运用。

如果去化妆品店买产品，经常能听到店员说:“这个产品很好，很多顾客都买过，上架以来销量一直不错！”

还有，我喜欢的职场作家斯宾塞，去年初官方简介是“站在金钱的废墟上，探索思维的荒原，做最会写职场的大叔”

现在几大事件之后，粉丝数量激增，公众号的简介也改成了“金融界老司机”...这是全市60万新青年的思想聚集地”

搜狗搜索的文案:“每天2亿手机，默认搜狗搜索”

香奶茶:“每年售出7亿多杯，杯子可以绕地球两圈。连续六年全国销量领先！”

第四，文案说服力不够

除了以上的文案方式，我们没有足够的实力支持用户购买，因为我们没有做到“正确营销”。“正确营销”的核心内涵是强力背书。包括五种方法:

借助权威背书

自我成就背书法

形象代言法

定位背书法

情感背书法

第五，我不会用单词和句子

这个缺点对营销人员影响不大。甚至可以说不是短板，因为“漂亮的词句”是特长。

“刻意选词造句”对我来说是一个很短的板子。如果我需要写一份对文采要求极高的文案。给我30天时间也挤不出几个形容词和副词。

但是真的没多大区别。“刻意选词造句”属于美化。中间的骨架不结实，美化有什么用？就像一个国家很美好，没有政治军事支持就有鸡蛋用？

例如，张小龙，一个绝望的程，知道如何享受每天的聊天。但是他做了微信，中国最大的即时聊天软件。

小说作家郭敬明的写作能力很强，但他的营销活动仍然需要聘请专业的营销策划团队。

再比如公司，老板文笔低劣，品牌传播和营销活动做得很好。典型人物，零点研究咨询集团董事长袁岳。

我在写文采要求高的文案时，无法独立完成，需要大作家的帮助。然后，在综合分析市场背景、市场发展阶段、用户决策环节、产品调性、产品定位后，结合团队内部结构，做出框架。描述每个细节的效果、体验和目的。

再者，写东西填细节很棒。一个合理的副本诞生了。

所以，你不用担心自己分析和策划能力强，写作能力差。只要利用好猪八戒等平台。com和淘宝网。com，你的缺点很容易弥补。

▼