太平鸟童装代言人张江平的“真心话”与“大冒险”太平鸟的“新故事”

制作/联商网& Soupu.com

作者/罗

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全渠道销售额突破14.5亿，太平鸟2020年结束。

从二季度到五年来最好的三季度，收入和净利润都有两位数的增长。疫情之下，太平鸟逆势生长。

太平鸟服装CEO陈直言不讳地说:“困难要么打败你，要么让你变得强大。在疫情的挑战下，每一个鸟人都变得强大，团队更具创新性。”

1998年，董事长张江平力争成为中国第一时尚品牌，现在似乎正在慢慢实现。尤其是从第二、三季度的表现和市场反应来看，去年a股表现排名第十的太平鸟，今年将会上一段台阶。

张江平也准备讲述太平鸟的“新故事”。

新玩法:14.5亿结尾

这是太平鸟经历的第十二个双十一。

与以往不同的是，随着阿里的“光棍节”改为“双截棍”，今年太平鸟双十一的战线也拉长了。

陈在双十一前接受媒体采访时对球队充满信心:“目标是比过去更好，时间会给拼搏者一个答案”。

太平鸟用成绩证明了CEO的判断是正确的。

根据太平鸟的资料:

截至11月11日24: 00，太平鸟线上线下全渠道销售额达14.5亿，线上销售额达10.5亿。

天猫数据显示，太平鸟太平鸟女双11GMV达到3.45亿，排名前4；天猫女装类；

太平鸟男装有3.16亿的表现，排名前4；当天在天猫男装类；

乐镇双11GMV2.15万，排名天猫女装类前8；

太平鸟童装首次闯入“亿元俱乐部”，天猫童装品类排名1.18亿前5，太平鸟服饰成为唯一四大品牌闯入天猫前10的服装集团。

其孵化品牌释放了新的增长潜力。女装品牌MATERIALGIRL在双11的表现达到3535万，同比增长38%；

滑板时尚品牌COPPOLELLA首次创下541万的业绩记录。

这个数字无疑会让每只鸟热血沸腾。

然而，电子商务经理翁江红保持冷静。“稳比数重要，双十一的发挥不能单纯以价格为导向，而是由商品和品牌力量驱动”。

太平鸟的理念是在保证双十一产品低价的同时，让消费者更多的被产品打动。2020年双11期间，太平鸟全品牌新SKU总量近3000件，同比增长110%，全品牌TOP10“爆款”总销量达到24万件，增长37.8%。

正如陈所说，从某种意义上说，阿里开创了网购的狂欢，有助于打破零售圈，养成消费者的购物习惯，推动了很多电子商务能力的拓展。

但太平鸟的扩张背后，更多的是思考:相对于已经失去品牌形象的价格战，太平鸟希望找到一条更良性的生存法则。

新成员:抢占空白色市场

张江平对他24年生存法则的总结是，只有消费者爱我们的产品和品牌，员工爱我们的企业，才是我们的生存。

和赛道上的其他成员一样，消费者和商品成为了太平鸟发展的中坚力量。

其实太平鸟的转型五年前就开始了，布局也是围绕着“拥抱青春”展开的。

但要向消费者清晰传达品牌认同和价值观，就要从2018年太平鸟首次提出的“太平青年”概念入手。

“品牌不是名词，它是动词。”陈表示，“作为一个时尚品牌，有必要唤起年轻消费者对时尚态度、生活方式和创新的热爱”。

因此，太平鸟在2020年对青年文化有了新的诠释，定位品牌的年度主题——“和平&爱太平青年”，继续注重与青年人的对话，促进当代青年人对社会和集体的关注和责任感。今年6月，太平鸟首次正式宣布欧阳娜娜成为女装品牌代言人和第一个品牌代言人。话题发布后第二天，#太平鸟欧阳娜娜代言人#话题量达到1。

好奇心和野心也让太平鸟找到了更多的机会。新品牌、新联名、全球营销，让太平鸟跑得更快。

今年4月，太平鸟成功孵化了意大利街头滑板品牌COPPOLELLA的中国业务，新成员为太平鸟带来新流量:COPPOLELLA在2020年全网男装类排名第21位。品牌符号“小恐龙”毛衣9日晚在威亚直播室亮相，售出1.9万件。第一次打双11的COPPOLELLA也以541万的成绩证明了它的价值。

“有一点我坚信，除了科技之外，体育是年轻人未来一定会参与的，也是太平鸟未来的成长领域”，陈非常肯定，“与飞跃、双喜跨界合作的消费者反响不错，我们希望通过跨界联名让消费者看到太平鸟的运动气质”。

虽然“耕耘部”的MATERIALGIRL、Machiavelli、COPPOLELLA的营业额与太平鸟的核心品牌——女装、男装仍有差距，但张江平仍看好新品牌市场，进入之前的空白色市场意味着会有更多的机会。

在太平鸟双十一备考中心的现场，张江平指着屏幕上跳动的数字说:“下面新品牌的孵化让我很开心，这个屏幕底部的新品牌明年还会增加。”按照张江平的计划，未来新品牌将切入运动、潮流品牌、设计师风格三大轨道，太平鸟希望通过“好品牌、好基因、好团队”三位一体在新轨道上“弯道超车”。

“数字的背后是一颗渴望成长的跳动的心。成长的背后，双十一只是一天，而团队的努力和成长是一整年。这种增长仍然在不断应对市场的不断挑战和变化。”陈总结说，太平鸟这24年成长的秘诀就是热爱、创新、拥抱变化。

这种成长秘诀体现在营销上。太平鸟的目的很明确——通过全员营销实现“鱼熊掌兼得”。以今年双11为例，太平鸟重点通过产品策略细分消费群体，消费群体年轻。微博、小红书、颤音、Get Things等创新内容和对话方式增强了社会联系，也加强了与代言人欧阳娜娜、品牌朋友宋妍霏、深夜许老师等明星的产品曝光度和品牌概念。

新理念:科技时尚+出海淘金

再次，太平鸟快速成长的深层原因与其定位有关——数字智慧零售带动“科技时尚”。

时间要回到2018年。这一年，太平鸟提出了“专注时尚、全球零售、数据驱动”的战略方针，将数字化与核心业务的时尚、零售关键词并列，战略第一；

今年9月，太平鸟计划公开发行公司可转换债券，计划募集不超过8亿元，主要用于科技数字化改造项目，推动创建“时尚科技公司”。

“时尚是我们的底层产业，而技术可以提高效率，可以让我背对着消费者，技术赋能可以让我们跑得更快”。

体现在操作层面，太平鸟从商品侧通过全网数据捕捉时尚潮流，进行快速快速反应，包括产品开发快速反应和产品深度供应链快速反应；通过全新中间平台系统的推出，封闭了单个产品数据的整个生命周期，实现了数据归属、简化查看和全面对比，提高了各方面决策的准确性和安全性。

除了明确“科技时尚”的定位，张江平还想把太平鸟带到海外“淘金”。

与之前将演出转移到纽约和巴黎不同，张江平的决心是将闭环业务转移到海外。

张江平称自己在20年内奠定了基础，只为我们一次建造一层。

尤其是得益于互联网时代带来的想象力，张江平觉得基础的高度已经足够，太平鸟该跳出“舒适区”进入国际市场了。

陈说:“全球化对企业来说是一个很简单的选择，它是企业对客户所在市场的考量。这么广阔的市场有什么理由不出去？但对于企业来说，需要战略上的轻视和战术上的重视。现在国家自信的背后，会给企业带来更多的能力和信心，但同时也要看到国际市场需求的多样性。现在我们唤起每一个伙伴对大海的渴望。只有当我们内心对大海有了足够的向往，我们才会尽一切可能去寻找一条船。我相信国际化会激发每个人的感情、能力、机会等。，而团队因为内心的渴望也在慢慢积累对市场和消费者的认知。在国内市场，我们已经与许多国际品牌进行了积极的竞争，在国外市场，我们也需要信心和准备。”

虽然靴子还没有落地，但太平鸟给自己定下了一个标准:

1.千万不要盲目的失去现金流。

2.扎扎实实把品牌打造到国外市场，与消费者互动不亏。

在遵守规则的前提下，太平鸟的逻辑是两条路并行，一方面寻找合适的企业加盟，另一方面不断培养后备专业人才，在国外市场打造超级团队。

事实上，张江平的打法非常明确:“走出去”和“引进来”将为未来的发展增加筹码。“成功需要提前布局。当然，太平鸟会在数字运营能力和创新能力上做更多的提升，以配合全球化的发展战略”。