好生意 投资的本质：好生意、好公司、好价格（收藏版）

来源| M&A精英交易所

纵观整个投资领域，那些大投资者，无论是价值投资、成长型投资还是趋势型投资，都有类似的成功。这些伟人无一例外都有分析宏观行业(好企业)、微观企业(好企业)、驾驭自身人性、理解市场情绪、分析资本偏好(好价格)的能力。所以在我看来，成功的投资并不复杂。来来往往只有三个字:生意好，公司好，价格好。其中，好的价格是普通投资者和大投资者最大的区别(即人性、市场、资本的分析，第二章展开)。

投资的本质是找好生意，好公司，好价格。所以，要想投资成功，“三好”标准缺一不可。只要满足“三好”条件，一个公司在什么市场，什么董事会，什么时间，甚至什么上市公司都无所谓。投资者不应对此抱有偏见。我们必须寻找投资的本质，不要迷失在市场中。我们要明白，虽然市场的钟摆一直在摆，但是不管钟摆怎么摆，都不会影响到真正的“三好”公司。对于优秀的投资者来说，只有好的或者不好的宏观行业，好的或者不好的微观公司，高的或者低的估值。很多人根本没有一个正确的投资体系，不了解投资的本质，但是对于蓝筹股和创业板到底孰优孰劣，他们还在争论。

投资中国市场，需要坚定的意志，坚持“三好”的投资体制，因为目前的观点大多认为，无论用什么方法赚钱都是对的，这是典型的只赚钱，只业绩的理论。有了这样的价值，就不难理解为什么市场如此疯狂，散户大多在做虚假投资，而基金只在净值上，所以要抱团，高追，豪赌。但显然这是一个很大的错误思维。长期来看，市场必然会回归。与其用正确的方式赔钱，不如用错误的方式赚钱。投资从来不是平冲刺，而是垂直攀岩的马拉松。小盘股大幅上涨并不意味着合理。同样，蓝筹股大跌也不代表垃圾。虽然市场往往在短时间内无效，但我们不能因此改变我们的价值观。

市场上伪投资者太多了。他们的分析很肤浅。他们往往因为某个主题或概念而看好一家公司，但从来没有对公司做过详细的研究，甚至连公司的主营业务都不知道。但是在中国不合理的市场经过几年的洗脑(这几年小盘股估值极高却持续上涨，而蓝筹股估值很低却持续下跌)，在那些“市场赚钱”的人眼里，

但其实这几年，那些真正优秀的投资人站起来还是赚到了钱。比如13年6月资金紧缺时，大盘跌破1850点，虽然一些被低估的优质股也被杀。很惨，但这也是最好的机会。它在印一句话:最坏的时候恰恰是最好的时候。在整个市场都在追逐热点的时候，一些前景好估值低、优质低价的冷门股票。要明白，投资就是“为企业赚钱”。

判断好生意，找好公司，找好价格

判断生意好的标准是理解两个问题:

1.现在行业的壁垒有哪些(护城河)；

2.行业前景如何(增长)。

这两个问题不难理解，主要是综合分析一个行业的价值和成长性。比如医药行业作为一个典型的好企业，是因为优秀的医药公司可以不断开发新药和申请专利，这是一条护城河，巨大的市场才是未来的增长点。

未来好的业务主要集中在三大行业:医药、消费类股、TMT。为什么？无论你是富人还是穷人，经济危机还是战争，人类都会因年老、疾病和需要吃喝耶戈而死亡。所以，只有医药和消费才能成为百年企业，才能长出牛股。在药物消费让人类活下去的同时，科技让人们活得更好。但是不像医疗消费的投资理念，科技行业不进则亡。20年前的科技巨头今天依然破产，谷歌、苹果、腾讯如果未来不进步、不创新，就会被淘汰。所以投资科技股的核心要素是抓住时代潮流，活在当下。

确定了大行业之后，就要细分了。医药、消费、TMT三大行业可以细分为牙科、眼科、体外诊断(中国巨大的市场)、快速移动的特殊属性消费品、TMT等更细分的行业。当然，好的生意不仅限于医疗消费TMT。不管是什么子行业，只要有自己的护城河，有光明的增长前景，都可以定义为好生意。

一般来说，好的商业是对未来宏观行业变化(包括宏观政策变化)的判断。如果我们能预见到行业变化后的必然结果，那么我们就不用关心发展过程，也不用害怕任何短期的变化。

找好公司主要有三点:

1.非量化指标:管理、企业文化、商誉；

2.量化指标:财务报表；

3.核心指标是判断公司创造价值的能力:ROIC和净资产收益率。

1.非量化指标的判断需要依靠对一个企业的长期跟踪才能得出结论。频繁的实地调研可以感受到企业文化，了解公司的管理，通过对企业运营的长期跟踪，了解管理层的管理能力。

2.量化财务指标的判断需要有坚实的财务基础。看财务报告不仅仅是单纯的看收入和利润，更重要的是要了解深层次的东西。需要对财务数据进行分析，获取业务运营质量，是否存在虚假陷阱，是否有发展潜力。

3.判断一个好公司的核心是判断一个公司创造价值的能力。这些指标是净资产收益率和ROIC投资回报率。

为什么ROE和ROIC是两个指标？因为简单的EPS和PEG估值方法可能是个伪命题，比如A公司去年赚了一万，今年赚了十万，十倍；B公司去年赚了1亿，今年赚了2亿，两倍。哪个好？现实生活中，大家都知道B公司不错。但资本市场不行，因为人总是目光短浅，只看增长率(尤其是中国)。ROIC和净资产收益率直接反映了公司投入产出的效果。他告诉我们一个公司是创造价值还是破坏价值。是否有竞争优势，表现是否昙花一现，成长的质量。

从ROIC的角度来看，中国股市的大多数股票正在经历价值毁灭。相当多的公司只能长期保持其ROIC值在6%以下，其利润不能超过基本利率，更不用说通货膨胀了。这种公司利润基数低，即使利润突然增加几倍，也没有意义。即使完全不产生实际利润，也是纸上谈兵，或者依靠持续的货币流通，或者很大程度上使用财务杠杆。表面上的高回报对应着经营的高风险。如果公司未来的经营是持续的破坏价值，再便宜也不是买的理由。所以从好公司的角度来说，还是无党派的。无论是成长型股票还是价值型股票，真正好的公司都是低投入高产出，管理优秀(不是为了产生高ROIC而是低ROE)，以可持续经营为最终目标。

找到好价格的方法就是对人性、市场、资本有深入的认知和分析。

对于普通投资者来说，往往有一个误区，就是在找到好的公司后，其购买价格会由估值模型决定，这是一个很大的错误。因为估值模型决定了长期的安全边际(当然也有投资者使用技术数字和指标，这就更可笑了，因为任何指标都只是历史的总结和推断)，当前的买卖价格需要通过分析人性和市场来决定。

这个很好理解，因为市场长期会有效，所以需要估值模型来估计长期安全边际；但是现在发生买卖，短期内市场往往是无效的。股价的短期涨跌根本不是基本面驱动的，而是由人的情绪和资本偏好的变化驱动的估值变化。因为这种无效性，即使是你通过各种估值模型精确计算出来的“安全边际”也可能被市场认为毫无价值(虽然任何估值体系在极端情况下都会崩溃，但并不意味着它不重要。另外，ROE和ROIC更多的是评价企业的质量而不是价格，所以要注意区分)。因此，大师们一再告诫我们，投资是一门艺术，而不是一门严谨的科学。与其说准确错误，不如说模糊正确。

所以也是为什么普通投资者即使足够努力学习，积累经验，也只能成为优秀的投资者，而成为伟大的投资者几乎是不可能的。世界上很少有伟大的投资者，因为伟大的投资者有发现价格和价值的能力，这种能力不是后天学习和积累能产生的。发现好价格的能力几乎是与生俱来的，对人性和市场的理解是不可复制的。

判断“好价格”是普通投资者和大投资者在“三好”投资标准上最大的区别。

总结大投资者发现“好价格”的两个要点:

①判断市场情绪，也就是判断人性的变化，就是要做反向投资(反人类投资)，这也正是巴老说的。很多时候，公司基本面没变，只是市场情绪变了。在判断了大熊市、黑天鹅、业绩拐点的机会后，要顶住市场的恐慌压力，通过反向投资抓住机会。如果你不能控制自己的情绪，你就会受到影响。贪婪和恐惧是我们失败的主要原因。我们总是认为买的便宜，卖的贵。心态失衡是很多基本面高手炒股失败的最大原因。杀死你的是恶魔。投资最难的不是了解公司的基本面，而是了解市场的人性，战胜自己。

那么如何量化这种反向投资呢？可惜无法量化，甚至无法学习。马克·塞勒勒斯曾在哈佛的演讲中说过为什么我们不能成为下一个巴菲特。他认为，一个成功的投资者的决定性因素不是智商有多高，他在未来的职业生涯中有多少经验或有多少经验。知识可以学，但人性不能抄。成功的投资者天生就是判断人性，控制自我人性的。但是，即使大多数普通人再努力，也永远不会成为巴菲特那样的大师，几乎没有人能在整个职业生涯中实现25%的复合收益率。

天才从诞生的那一刻起就注定是天才，只有少数人会取得巨大的成功，这一点不仅在股市如此，在任何行业都是一样的(任何行业基本都符合7赔2平1赢的规律)。也许短期来看，普通人能赢的比一般人多，但长期来看，一般人肯定会回归。无数的事实告诉我，伟大的科学家，成功的商人，艺术天才，投资大师，几乎都有不同于常人的性格。他们极其自负自大，对别人的看法完全无动于衷，与世隔绝，冷酷无情，观察问题与常人不同。

即使不能成为一个伟大的投资者，作为一个好的投资者，还是要学会控制自己的情绪。我们不应该太注重价格，而应该太少注重价值。股价下跌并不意味着公司业绩不好。同样，股价上涨也不代表公司做得好。事实是，如果你真的把股票当成企业，你的情绪不会随着股价的涨跌而波动。因此，我们应该永远记住价值、价值或价值，而不仅仅是价格。只有心中有强烈的价值感，才能抵御恐惧。人类几千年来从未改变，未来也永远不会改变(除非我们都变成机器人)。

②.判断资本偏好，即市场资本流向:可以学习，可以量化。具体表现就是走势和量价变化。

股价的波动是由于市场资本的变化，趋势的形成是由于市场资本的一致预期，表现出方向的一致性，即股价的长期和短期的上升或下降。此时，把握“好价格”的核心思想是判断市场资本一致性的预期，抓住资本转向的时机。具体可以看成交量和价格的变化，因为资金进出都会有线索。那么，长期基金的行为会形成长期趋势，而短期基金的行为会形成短期趋势。

判断短期市场基金的偏好可以帮助我们找到更好的价格，这一点很重要。无论什么风格的投资者，一定不能忽视，尤其是那些声称价值投资不需要技术分析的人。不要因为一个公司被低估就去买，因为市场先生还是会让你破产的！计算安全边际时为什么要打折？打折是考虑市场先生的脾气，但是这个优惠多少呢？价值投资理论不会告诉你，只有盘上的信息会告诉你。盘感，资金的流动，都需要多年的经验积累，盘感的培养不是一蹴而就的。

总结

好生意、好公司、好价格三个好点子简单总结就是分析宏观行业、微观企业、市场、人性。对我来说，宏观经济和股市的走向根本不重要，预测毫无意义。重要的是细分行业和微型企业的发展前景，以及一个好的收购点。

所以在找三好公司的时候，你要时刻问自己10个问题:

1、公司的产品定位、行业未来发展；

2.公司在子行业是否有竞争力，护城河在哪里；

3.企业的盈利模式是否可持续(模式是否正确)；

4.历史财务报表是否健康，尽量排除造假粉饰的可能性；

5.公司股东治理怎么样，是诈骗小股东还是不重视小股东；

6.横向纵向对比，找出公司的天花板在哪里；

7.当前价格是否在安全边际内(通过估值模型计算)；

8.整个市场的情绪如何，对短期资金的偏好如何；

9.资产配置是否合理(采用动态平衡策略降低投资风险)；

10.提高自己的内在修养，让自己不喜欢的东西，不觉得难过。

最后，更重要的是，我们不能武断地追求郝散公司。最好是追求“三好”的公司，但是很多时候“三好”很难完成，退而求其次也是无奈之举，所以有时候不是那么好的生意，但是价格足够低，有吸引力，有时候也不是那么好，但是公司的行业长期以来一直在积极改善，值得购买。巴菲特还强调，以普通价格收购优秀公司，远胜于以被低估的价格收购平庸公司。

寻找“郝散”公司的温床

通过以上，已经了解到“生意好，公司好，价格好”是成功投资者寻找牛市的必备指标。那么在哪些领域可以找到大量符合“三好”条件的公司呢？

对于大多数人来说，一想到牛股，就不可避免的会去寻找热门行业和企业。但纵观整个资本市场，公认的是，白马股符合好生意、好公司的条件，但不符合好价格的条件。所以仔细观察全球牛股的历史，你会惊讶的发现，牛股出现最频繁的地方是无人关注的冷门股，大多是隐形冠军或者拐点公司。逻辑很简单。这些优质子板块冷门的股票，价格足够低，涨幅足够空，基本面也很好。所以我认为郝散公司的温床是优质冷门股，主要是拐点公司和隐形冠军(冷门股的投资也是彼得·林奇投资的精髓)。

以下总结拐点公司和隐形冠军的特点:

(1)拐点公司的主要特征(困境逆转):

1.表面上有很多问题，也有很多不足，但同时也有一个优势，那就是资源禀赋；

2.从财务指标来看，毛利率高但净利润相对较低；

3.PE估值更贵；

4.管理变革；

5.公司正在回购或持有更多股份。

寻找拐点公司的步骤是:1。确定企业是否有资源禀赋；2.资源禀赋是否因某种原因没有发挥作用；3.市场给出的价格是否很低；4.未来是否会出现拐点(对于拐点公司，要辩证的看，因为有缺点，股价会便宜，关键是要能把握缺点是否致命，会不会有所改善)。

首先，如何判断资源禀赋，比如:我们经常听说某上市公司拥有一块土地，如果将土地出售，其现金回收远远大于公司市值，但这不是资源禀赋，投资这样的公司往往不是机会，而是陷阱。真正的资源禀赋必须能够持续的给公司带来现金流和利润，这样这种资源禀赋才有意义。这里有两类:1。无形资源，包括商誉(品牌)和渠道；2.有形的资源禀赋，比如百货公司的财产可以持续带来现金流和利润，以及资源公司的资源等。

那么就要判断为什么资源禀赋没有发挥出来。1.资源禀赋发挥不出来的最大因素是公司治理制度。比如很多有资源禀赋的公司，由于历史原因打着国企的旗号，但由于体制原因，潜力没有得到充分发挥。2.黑天鹅事件，如三聚氰胺；3.政策变化；4.市场需求的变化因素，周期性的公司陷入困境。

最后要找转折点。

一、公司制度改革(如股权激励、管理层收购、员工持股、引入战略投资等。)，如国企改革的MBO、股权激励、引入民营企业作为战略投资者等。(比如片仔癀，国企销售基本不好，所以引入华润集团作为战略投资方合作，比如上海家化，引入战略投资后品牌重塑)。

二是管理层变动后管理政策的变化体现在:剥离垃圾资产(减少多元化)、增加多元化拓展市场、拆分上市优质资产等。比如:恒顺食醋行业，2012年6月，集团公司董事长变动(这不是上市公司董事长变动)，市场立刻反应很大，因为市场预期董事长变动后，主营业务之外的垃圾资产将被剥离。比如很久以前的泸州老窖，上任后，和龚的股价和业绩也在前董事长曹杰上任后变成了十倍股份，所以换人是一件需要高度关注的事情。

第三，由于市场舆论的短期性，很容易用黑天鹅事件把公司的价格打得一文不值，但事实并没有我们想象的那么严重，那些离不开我们的产品最终会走出困境，黑天鹅成了最好的收购点。比如2008年著名的三聚氰胺事件，最后伊利股份成功变成了十倍股份，比如核电站泄漏事件等等；

第四，政策发生了变化。最典型的例子是公用事业，如核电、水电和天然气。

第五，周期性公司的困境被扭转，这完全取决于市场和经济的变化。

(2)隐形冠军是指一个公司的公众意识相对较低，其产品不易被感知或隐形，只存在于最终消费品的制造过程中，或者只是一些消费品的零部件或原材料。赫尔曼·哈曼·西蒙，德国著名“隐形冠军”之父，世界著名管理大师，出生于德国，1976年获得波恩大学博士学位。《隐形冠军》的作者，隐形冠军概念的开创者。

1986年，时任欧洲市场研究所所长的赫尔曼·西蒙在杜塞尔多夫会见了哈佛商学院教授西德勒·莱维特。后者问他:“你有没有考虑过为什么德意志联邦共和国的经济总量只有美国的四分之一，但出口量却居世界第一？哪些公司对此贡献最大？”西蒙开始认真思考这个问题。他很快排除了西门子、戴姆勒-奔驰这样的巨头，因为他们与国际竞争对手相比没有什么特别的优势。那么，答案只能在德国中小企业中找到。

从那一年开始，西蒙通过研究德国400多家优秀中小企业，创造性地提出了“隐藏冠军”的概念。通过大量的数据和事实，他证明了德国经济和国际贸易真正的基石不是著名的大企业，而是在各自细分市场默默耕耘，成为全球行业领袖的中小企业。他们在小众市场的地位不可动摇，有的甚至占据了全球95%的市场份额(如德国卷烟机械制造商Hauni)；他们的技术创新远远领先于同行，人均专利数量甚至远远超过世界500强企业西门子。但是因为他们从事的行业比较生僻，又因为他们专注的策略和低调的风格，都隐藏在大众的视野之外。

西蒙在早期的研究中认为“隐形冠军”现象仅限于德国，其根源在于手工业的悠久传统和对德意志民族占领的自豪感。但进一步研究表明，在美国、南非、新西兰、亚洲，隐形冠军企业无处不在。他们不仅在各自的经济中发挥着非常重要的作用，而且与德国隐形冠军企业有着惊人相似的成功规则。西蒙发现，一些中国公司已经成为行业内的隐形冠军，他们被称为市场领导者。比如上海有一家公司专门制造港口起重机，在这方面是世界上最好的；在重庆，一家集装箱制造企业在该行业占据了全球17%的市场；两三年前，商丘的一家手机发射机厂商也取得了行业内的最好成绩。西蒙对《经济学家》杂志上发表的一项数据非常感兴趣。中国68%的出口来自员工不到2000人的小公司，中国的产业结构与德国非常相似。

隐形行业冠军公司特点:在《隐形冠军》中，赫尔曼·西蒙曾将隐形冠军的成功经验归结为:燃烧野心、专注偏执、自己把握客户、接近优秀客户、“非技术”创新、接近最强、动手。隐形冠军存在于很多不显眼的子板块。这些领域起点低，门槛也不多，但核心是一点:专注。先不说别人不屑做、做不到或一开始想不到的特殊领域，企业都坚持不懈，坚持到底，从不轻易放弃，最终获得了不可动摇的市场地位。

隐形冠军的一些具体特征(参考彼得·林奇的标准)；

1、公司名字听起来很无聊，甚至很可笑(名字很奇怪的公司往往被低估，因为大众了解不够，看它的名字不知道它的行业。特别是，中国是一个由散户主导的市场。

2.公司的生意很无聊，甚至很恶心。

3.公司和母公司是分开的(因为很多都有优秀的资产负债表)。

4.该机构几乎不持有股票，分析师也不跟踪它们。

5.公司被谣言包围(黑天鹅)。

6.公司可能在一个增长不大的行业(面临的竞争较少)。

7.这家公司有自己的定位。

8.人们不断想购买其产品的公司。

9.公司增加或回购的股份。

具体到a股，符合“隐形行业冠军”标准的股票有很多，但这些鲜为人知的企业，未来成为子板块龙头和大企业的概率很大。

人生观价值观世界观

最后说说我这几年的心路历程和投资感悟。

刚进股市的时候，我渴望的是轰轰烈烈的生活。当时我很崇拜莱文摩尔这样的人，期待从一无所有到亿万身家。即使最后可能会破产一无所有，我也觉得值得，至少曾经辉煌过。所以当时我对价值投资也就是趋势投资一窍不通，几乎没有接触过技术分析。一开始就想着庄家，怎么跟庄，怎么顺势而为。这应该和一些刚接触股市的人是一样的。

经过市场和自我心态的磨砺，我终于明白，命运总是为了避免真理之路上的过度拥挤而让大多数人迷失方向。其实投资和生活是一样的。一个人的投资观就是他的价值观，世界观，人生观。对于一颗追梦的心来说，最重要的是坚持做好自己。别人怎么想怎么做和自己无关。只要遵循自己的标准，我们就会找到自己的生活，追求自己的理想。对了，我们会赚钱(站着赚钱)，这是最重要的(投资也一样，不管市场怎么变化，一定要坚持找三家好公司，这是最重要的。不要受任何影响。

我深深明白，无论什么行业，成功永远不会一帆风顺，成功的人永远是少数。在投资领域尤其如此。独立思考，远离大众的结果必然会受到质疑，甚至被滥用。能坚持下来的人很少。不考虑天赋因素，除了努力和坚持，没有第二条成功之路。我从来不要求每个人的认可，甚至大多数人的认可。投资是一件孤独的事情。张小娴说:孤独不是天生的，而是从你真正爱上一个人的那一刻开始的。

我认为:孤独不是天生的，而是从你真正明白投资的时候开始的。我宁愿做大众眼中的傻子。我尽力坚持我的投资观点(美穂公司)。我宁愿做一个偏执的人，走自己的路。也许只有偏执才能成功。成功是99%的汗水和1%的天赋。虽然1%的天赋决定了你能否成为一个伟大的投资者，但即使你没有天赋，至少我们会努力成为一个优秀的投资者，而不是敲键盘，看电影，悠闲地玩游戏。

。结束.

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