rejoice 9.9块的飘柔走向高端化，但新一轮的围剿已经开始

《欢喜》时间不多了。

文|花生

近日，P&G宣布其品牌飘柔为CS频道定制的高端香薰系列“法国小香水瓶”将于今日(9月2日)正式上线。从外观上来看，这个系列似乎是一次削弱品牌LOGO，颠覆品牌传统形象的大胆尝试。而不是引人注目的飘柔飘柔，只是换成了大写的“R”，改变了之前的设计风格，使用了充满活力和华丽的对比色。从价格上看，该系列5个SKU的单价为99元，高于其他同含量飘柔的产品。

▍飘柔“法国小香水瓶”系列

曾几何时，“9.9”瓶飘柔洗发水成为P&G在中国低价策略的“利剑”，帮助P&G在25年前成功从国内外品牌手中抢占市场份额。现在，“9.9”到“99.9”的背后，反映了中国护理市场的转型。这场变革之战，就像曾经迫使P&G实施“9.9计划”的舒蕾一样，是由本土护发品牌的崛起引发的。

从9.9到99，“欣喜”正在改变

20世纪90年代，P&G一直作为高端品牌、高品质、高价格存在于中国日用化学品市场。飘柔200毫升洗发水价格为12.40元，海飞丝16.85元，潘婷14.50元，沙宣19元。但同样含量的国产品牌平均价格低于P&G定价的4-5元，如冯英9.9元，顺双10元，而联合利华旗下的夏诗莲和力士分别为10元和14.5元。

在P&G的高价策略下，郝迪、方腊、体花秀、德力斯等国产品牌相继推出了几款10元以下的廉价洗发水，从而突破了低端洗发水市场。随着P&G洗头护理市场份额的不断被侵蚀，当时来自鲍斯集团的狙击手舒磊连续四年实现年均40%的增长率。到2000年，舒蕾洗发水已经和飘柔、海飞丝并列前三。到2002年，尽管飘柔仍是第一品牌，但其份额已降至41%，而舒蕾已增至37%，差距正在缩小，成为P&G最麻烦的“对手”..

自2003年以来，P&G一直在反击本土品牌，并在中国市场发起了几轮降价战。飘柔推出了200ml 9.9元的超低成本经典洗发水产品，其他品牌的价格也下降了20%以上。“价格是战略转型的起点”，时任(中国)总统的罗曾明确表示。长期以来，“低价”成为飘柔、海飞丝、潘婷为了抢占中低端大众市场的象征和标志。

▍飘柔经典洗发水9.9元

但近年来，久违的“软蛋”正在发生变化。

2017年5月，飘柔推出胶束微米清组合，将微米卸妆技术引入无硅油洗发水，单价79元/瓶；2018年10月，海飞丝推出首个高端护理系列——黄牛抗青春水，目前在天猫旗舰店定价199元。

此外，P&G还经常布局高端护发市场。除了将潘婷进口3分钟奇迹奢华护理精华霜、沙宣嫩肤精华水等高端产品引入CS渠道外，还于2018年底推出飘柔首款水油双层护发精油，并宣布李淑昕为飘柔全球代言人。目前这款护发精油在天猫旗舰店售价79元/瓶。

▍飘柔全球发言人凯利

舒蕾也是一起进化的。2017年，舒蕾推出了豪华精油修复、山茶油闪亮、丝滑、莲花润泽轻盈、绿茶籽清爽控油、兰花头皮护理六大系列，之后在2018年推出了以氨基酸、无硅油、清香理念为特色的各种高端护理产品。

▍舒莱博卡莉香水保湿头皮护理洗发水，定价79元/瓶

当你再次遇到“竞争对手”时，本土品牌就会发生变化

让“飘柔”改变的，是中国护理市场崛起的新生力量。

“低价策略”在中国的实施，使得飘柔在中国十大护理市场上长期稳固占据领先地位。随着2008年国内唯一能与宝洁抗衡的舒蕾，本土护理品牌一度陷入被动状态。根据凯都消费者指数的数据，2011-2013年，国外品牌在洗发水市场的份额高达70%，并呈现逐年上升的趋势，而本土品牌的前景则每况愈下。

好转发生在2014年。同年3月，提出“无硅胶头皮护理”概念的本土品牌紫苑诞生，高于日常护发产品的定价，找到了更符合中国市场玩法的新概念，让紫苑迅速崛起。2015年，紫苑在中国拥有3万多家网店，年销售额增长360%，占据4.6%的市场份额，成为中国护理市场前10名中唯一的国产品牌。2017年，紫苑在护理市场的份额上升至6.2%。

这无异于在长期沉寂的市场中投下一颗炸弹，打破原有的市场结构和规则，催生出各种“无硅油”产品，包括克莱尔、潘婷等国际品牌。2014年，P&G的克莱尔和潘婷相继推出高端无硅胶洗发水，后者的100 ml产品售价近40元；2015年，巴黎欧莱雅和庆阳进入“无硅胶”洗发水市场；2017年，施华蔻、沙宣、飘柔相继推出无硅胶护发产品；2018年，不含硅油的海飞丝和德芙洗发水上市。这些“无硅油”概念的产品定位更高端，售价比普通洗发水更高，500ml的价格一般在60-110元之间。

除了“搅拌”无硅油概念的起源，在其他细分领域，本土品牌也成功赢得了高端护理市场的一席之地。典型的例子是阿道夫，他以“高端+香”的组合从CS渠道走向消费。经过品牌重塑，阿道夫在2018年获得当地高端护理“抗脱”第三名，并通过社交平台成功在氨基酸护理领域“出位”。

不难发现，在中国护理市场广受国际品牌推崇的流行概念中，有些本土品牌比较活跃，有些甚至属于龙头。而且这些功能都是细分的，特色鲜明的品牌明显不同于大众护理时代对简单去屑和柔顺的需求。正是这些品牌，在消费升级的背景下，推动了中国护理市场的高端浪潮，迫使国际品牌纷纷布局高端产品。

头牌将迎来新一轮“围剿”

历史总是惊人的相似。曾经以高端的形象进入中国，迅速抢占了中国护理市场的软度，海飞丝由于本土品牌的崛起和国际竞争对手的追逐，改变了价格策略。现在，这一幕又上演了，这一次的战场不再是中低端，而是中高端。过去长期占领中国护理市场且难以撼动的国际巨头，主要是宝洁、联合利华、欧莱雅等品牌，在中高端护理战场上面临新一轮的国内外品牌“围剿”。

一方面，从2008年到2017年，中国护发产品的CR5(前五大公司的市场份额)分别从63.6%下降到60.1%。市场集中度下降给了国产品牌机会。欧睿国际发布国内护理市场份额调查结果显示，2017年中国护理市场零售额达到455亿元，其中国内护理占97亿元的21%。而且这个比例是随着本地进入者数量的增加而增加的。比如2018年3月，丹姿集团宣布以其高端护理系列紫丝薇丽正式进入高端护理领域；2019年5月，百雀羚集团宣布将以其品牌三生花进军护理行业。

另一方面，随着跨境电子商务的蓬勃发展，P&G的竞争对手不再仅仅是联合利华，而是来自世界各地的小众品牌。在小红书洗发水的榜单上，TOP1是来自法国的小众品牌克里斯托夫罗宾海燕洗发水。250 ml的价格高达302元。它的主要功能是清洁和按摩头皮。排名前十的产品大多是高端或者超高端产品，包括LUSH、POLA、收银、资生堂等高端品牌，也有一些小众品牌如Christophe Robin、ESTANDARD、CLARGE等。

▍摘自小红书洗发水排行榜

毫无疑问，高端和小众是中国护发市场的大趋势。随着消费者对产品需求的细分，护理市场将逐渐分化，更多的机会将迫使头部品牌与其他品牌站在同一起跑线上，给每个人平等的发展机会。由于被批评品牌的老化，很难引起年轻人的共鸣，留给“飘柔”的时间已经不多了。这样，飘柔这次推出的99元高端护理，就有了很多放手的意思。

点击“阅读原文”了解更多关于绿眼的信息