男女老少都无法抵抗？米菲兔，凯蒂猫，从心理学带你看卖萌现象！

霍丁、霍丽和霍妮一起发现了革新！

荷兰在线特约专栏/Louis hothot

1955年，世界上最受欢迎的兔子米菲(Miffy)诞生了。

半个世纪以来，米菲卖出了1万多种产品，其中包括超过40种语言的图书8千5百万册，还有8千900万幅图片。如今，这个兔子已经可以带来1亿5000万欧元的年收入，可以说是名副其实的全球身价最高的文创品牌。至于米菲之父迪克·布鲁纳（Dick Bruna），更是被美誉为荷兰民族的“精神上的爷爷”。

而在1974年，史上最畅销的小猫咪第一次与世人见面，它就是凯蒂猫（Hello Kitty）。这只紫粉色的小猫咪，不仅席卷全球，更是领衔着日本重要的文化品牌——卡哇伊文化。

一个是萌萌的、圆圆的、没有嘴巴的猫咪，另一个是萌萌的、圆圆的、嘴巴是个叉号的小兔子，它俩在过去的半个多世纪里，创造出一种让全球人都难以抗拒的“萌能量”。

究竟什么造成了“萌文化”的成功？

如果说米菲的“萌”，是一种童真；那么，凯蒂猫的“粉萌”，则是一种少女心的敏感和娇嫩。日本的卡哇伊文化正是代表着“一种拒绝社会束缚的心态以及女孩子的反抗”。这种“卖萌”、“卖脆弱感”的潜在动力，其实是反抗成长的压力——反抗那种需要努力工作，安分守己、以符合严苛的社会要求的种种规则。

有意思的是，日本的男性也随即卷入了这种“可爱风潮”。日本的职场规矩繁多，上下级关系森严，人们普遍感到压力山大。于是，这些成年人，宁可选择继续当一个孩子。

你说这是对成年人责任的逃避也好，是对社会的反抗也好，这种心态带来积极的意义十分明显，那就是：可爱风格的人，更容易得到同事的喜爱，甚至是敏感的上司，也不会把可爱的下属视为威胁。

来点儿卡哇伊，竟能带来这么实用的功效！难怪，“卖萌”可以在当代职场、在人际关系中大行其道！这不仅不是逃避现实的负能量，反而是润滑人际关系的“秘密武器”。现代社会，哪个人的微信里还不存有一些萌萌的表情包啊！

除此之外，“卖萌”甚至还可以上升到国际舞台。中国大熊猫在国外的卖萌表现，同样圈粉无数，在一定程度上也为国家间的友好交往增添了新元素。

“买萌”——买一次温柔的安慰

米菲兔作品，图片来源：Miffy官网

当然，欧洲的社会等级制度和人际关系，和日本的大不相同。但人们还是对这种“萌”难以抗拒！说到底，米菲和凯蒂猫都触及到了我们内心的童真。

当代的心理学和消费学中都有过论证：渴望重获童年是人隐藏最深的愿望。这里面有着深层的社会学因素，那就是：成年后的我们，获得多少爱和尊重，完全取决于人的社会地位；而童年的我们，可以没有钱、权势和地位，却可以无忧无虑地获得宠爱。这就不难理解，“买萌”的消费行为，实际上抚慰了我们那颗“渴望重获童年、获得无私的爱”的心。这也不难理解，“卖萌”的产品，都是平民价位。

另外，凯蒂猫和米菲都是极简主义的风格，这种设计语言也完全符合当代的消费理念。今天我们都很忙，都有很大的压力和很少的耐心，都希望用最少的时间，去获得最直接的体验。这也是爆米花电影比长篇小说更受欢迎的原因之一吧！

既然是为了抚慰我们在社会上饱受折磨的心，既然是为了和童年的自己单独呆上一会儿，既然是在寻求一次温柔的安慰...还有什么比拥抱一个软软的、萌萌的玩具更加直接有效的呢？

作者 | Louis Hothothot

文化研究者，两栖于欧洲与中国，艺术与设计，创作与理论。兼任《绝对艺术》、《艺术与设计》、《南都周刊》、《FT中文网》等杂志特约撰稿人。

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