斯凯奇的鞋 斯凯奇两年卖出300万双熊猫鞋 迎来中国的好时光

最近，在成都最著名的商业区春熙路，在面积超过1300平方米的亚洲Skymind旗舰店，可以看到一尊大熊猫雕像。在店内收银台后面的高墙上，也摆放着大熊猫的图案，上面写着SKECHERS和成都。

四川是大熊猫的故乡，这种设计很容易让人联想到Skymind的爆款“熊猫鞋”。

“我们离成都很近，因为SKECHER卖的最好的东西是熊猫鞋，”SKECHER中国公司首席执行官陈伟利在当天的开幕式上说。

在中国待了10年的斯凯娅过得很开心。2016年，这个来自加州的运动品牌在中国的销售业绩达到65亿元人民币。在中国的体育用品市场，这个量现在不如耐克、阿迪达斯、安踏、李宁。

截至去年年底，SKECHERS在中国有2250个销售网点。但这个数字无法和耐克、阿迪达斯相比，这两个都是国外品牌，不如安踏、李宁等国内品牌。

陈伟力的目标是今年突破3000个销售网点。据他说，SKECHER在亚洲的旗舰店花了6个多月的时间装修，投入了1500多万元。“成都是西南地区的渗透点。我们要给西南零售业的人看。斯凯有能力在这么大的商店里展示我们丰富的产品线。”

接下来，SKECHERS将在上海、北京、广州、厦门开设品牌体验店。除上海徐家汇店由经销商投资外，其他六家品牌店均由SKECHER China投资。

陈伟力将斯凯在中国的第十年销售目标锁定在100亿元人民币。他觉得这不是问题。"从交易会的数据来看，我们今年已经超过了100亿英镑."

爆炸是怎么造成的？

作为斯凯的标志性产品，“熊猫鞋”诞生于2000年，厚底复古风格的设计一度受到美国消费者的欢迎。目前，“熊猫鞋”在中国的销量占Skymind在中国总收入的20%以上。在这背后，SKECHER抓住了一个缝隙市场。

像许多外国品牌一样，斯凯的中国之旅并不总是一帆风顺。Skymind总部早期曾尝试以代理身份进入中国，但没有成功。2007年10月，Skymind中国成立。但对于所有运动品牌来说，2008年北京奥运会造成的库存危机是致命的一击。

2009年，意气风发的李宁在中国市场超越阿迪达斯，追上耐克。2010年无限接近100亿元大关。但李宁跌入悬崖，连续三年亏损，直到2015年才扭亏为盈。这样的外部环境无疑是对斯凯的打击。“08年，大家对奥运会的信心都很高，库存很多。2012年和2013年，运动品牌出现库存危机。”陈伟力直言，SKECHER进入中国市场最难的是前四年。

但是，在每一片云都有一线希望的情况下，2011年初，耐克和阿迪达斯同时做出了进军中低端市场的决定，以此来拓宽市场，使得SKECHER在一二线城市拥有了更多的空房间。

但是斯基特本人也走过了很多弯路。起初，陈伟力的团队习惯以打折的方式打开市场，但消费者在确立知名度之前并不购买。有一次一个店员对陈伟力说:“我跪下，别人不买我们的鞋，我们的鞋不适合消费者。”

更大的错误在于品牌定位和产品选择。

因为奥运会，SKECHER基于市场冷落了自己的“熊猫鞋”，转而推出了第一代轻便跑鞋，专注于专业运动市场。这种定位意味着与耐克、阿迪达斯直接对抗，显然不明智。

后来陈伟力开始带队调整。“很多国际品牌都觉得消费者要适应品牌。我的出发点是品牌适应市场，传递给消费者。”

他聘请了一名顾问来调查市场，并在舒适休闲的运动中重新定位品牌。“我们的出发点是，运动员不是我的顾客，穿我们的鞋，走路可以，跑步可以。”与耐克、阿迪达斯等更注重性能的运动品牌相比，SKECHER主要推广步行鞋、商务休闲鞋等产品。舒适轻盈一直是SKECHER最大的特点。

“耐克、阿迪、UA都是运动。我们是加州的基因。我们放松，放松，享受运动，”天合联盟中国市场和商店发展部副总裁张瑞琪说。“不一定出汗是运动，走路也是运动。”

“熊猫鞋”届时将回归核心产品的位置。这两年这些鞋累计销量达到300万双，去年销量增长60%以上。

这两年也是休闲运动受到消费者青睐的阶段。许多韩国明星穿着熊猫鞋在街上拍照，这使得斯凯的品牌知名度和销量一路攀升，包括《来自星星的你》中的杜教授和《匹诺曹》中的朴信惠。据张介绍，韩国队加大了推广投入，比如传播明星穿SKECHERS鞋的视频。

定价方面，斯凯平均比耐克低30%左右，品牌熊猫鞋售价599元。

“就在耐克、阿迪、UA、安踏、李宁、特步中间，有我的位置，我在抢他们的生意，”陈伟力说。但他不认为这些品牌是他的竞争对手，因为每个人的定位和客户群都不一样。

保持中国特色

SKECHERS从世界各地的休闲运动趋势中受益匪浅。

根据市场研究公司NPD集团的数据，2016年前三个月，SKECHER在美国运动鞋市场的市场份额为5%，超过阿迪达斯的4.6%，成为仅次于耐克的美国第二大运动鞋公司。根据摩根士丹利当时的一份报告，斯凯最近的成功部分是由于消费者更倾向于购买舒适的鞋子而不是篮球鞋。人们只是喜欢买运动服和运动鞋，不管他们是否想用它们来健身。斯凯的高增长，就是因为这种“休闲运动”时尚。“运动鞋的时尚正在发生变化，这一趋势让SKECHER充分利用了这一点。”

从去年开始，SKECHER向职业运动方向发展，比如取代Asics成为洛杉矶马拉松的冠名赞助商，这也是SKECHER赢得的第一场主流跑步比赛。该公司还成为休斯顿马拉松赛鞋和服装的赞助商。然而，一度未能争夺职业跑手市场的SKECHERS中国，并没有忘记过去的教训。

泉州人陈伟力，在美国长大，学了十年中文，但还是有点磕磕绊绊。据他回忆，他之所以下定决心进入国内零售行业，是因为他父亲有一次回泉州跟七狼和安踏的人吃饭，被告知“国内零售市场多好”。

陈伟力的父亲在1965年创立了联泰集团。这家总部位于香港的跨国企业涵盖零售、渔业、旅游、投资、房地产和其他行业。其中，香港上市公司联泰控股是知名的服装供应链服务商。陈伟力负责联泰企业和陈控股两个私人集团的业务。

然而，陈伟力并没有像大多数泉州父老那样选择打造自己的品牌。“在中国，从零开始打造一个新品牌并不容易。我只想找到一个有潜力的国际品牌带到中国。”

熟悉美国，他选择了斯凯。在加州俚语中，Skye的意思是“坐不住的年轻人”。这种风格和陈伟力很像。休闲格子衬衫是他最喜欢的日常服装。只有在最正式的场合，跨国公司的负责人才会换上西装打领带。

SKECHERS China实际上是SKECHERS和陈伟力旗下的联泰企业共同成立的合资公司，双方各持有50%的股份，陈伟力担任CEO。

这与耐克、阿迪达斯等国际品牌进入中国的方式不同。前者总部在中国设立分支机构。而全球知名度和业务量较低的SKECHER选择了更安全的合资企业，使得SKECHER中国拥有更大的独立决策权和灵活性。这对快速变化的中国市场非常重要。

斯凯最新财报显示，去年美国国内市场批发业务同比下降1.6%，毛利率下降3.6%。在国际市场上，批发业务增长27.1%，毛利率增长44.3%，其中英国、德国、西班牙的子公司和中国合资企业贡献最大，总额达到10.9亿美元。中国30亿人民币的批发业绩被纳入财务报告，占全球收入的近1/8。陈伟力还透露，中国90%以上的SKECHERS门店都是盈利的，利润都在“中两位数”。

无论是总量、增长率还是毛利率，中国市场都在SKECHER的全球增长中发挥着重要作用。虽然陈伟力表示，总部并没有对SKECHER China施加太大压力，但不可否认的是，SKECHER China未来会发挥更大的作用。

在中国，看到全民健身的趋势，SKECHERS China希望捕捉入门级的体育参与者。

与总部相比，SKECHERS在中国市场直接赞助的专业赛事屈指可数。为数不多的权益之一是上海国际10km Classic和温州马拉松的鞋服赞助权，后者是因为SKECHER代理奥康国际以此名义赞助马文。同时，SKECHER中国与One Foundation合作举办“为爱而走”项目，甚至成立街舞团，在五个城市开设街舞班。

这也可以从他的最新代言人李的广告语——“换双鞋走”。此前，韩国妇女团体SISTAR和韩国男子团体EXO成为SKECHER在亚太地区的代言人。抓住少年跑步者的步行鞋，抓住顺应运动休闲潮流的熊猫鞋，依然是斯凯不变的王牌。

转到第三和第四行

从推广方式来看，斯凯在中国的策略更倾向于传统的商品销售方式。这在一定程度上导致了SKECHER品牌传播能力的不足。从百度搜索指数可以看出，SKECHER的传播力度远远低于耐克和安踏，自身爆点不足，流量高峰很少。这和后来进入中国市场的安德玛形成了鲜明的对比。

张瑞琪坦言，SKECHERS在中国的知名度不如耐克、阿迪达斯等老牌外国品牌，需要在新兴的第二、三城市进行重点布局。“我们针对年轻消费者进行精准营销，在北上广深等15个重要城市投放大量地铁广告。以后会有更多代言人签约，比如小鲜肉，当红女星。”据她介绍，SKECHERS中国去年的推广成本超过2亿元。

这种以商品为导向的销售方式决定了SKECHER会在一定程度上把更多的精力放在与代理商的合作关系上。

目前，SKECHER在中国拥有近20家代理商，包括宝盛国际、百丽国际、奥康国际、杭州陈赫服装、上海爱发等。陈伟力对代理商的要求是:“财力、市场网络、零售知识、高度诚信、品牌忠诚度。”双方合作时，SKECHERS China负责建立品牌，培训店员，管理库存，代理商负责开拓渠道，建立销售团队。

这两三年来，斯凯已经冲进三四线城市，开了100多家店。这在陈伟力看来是这10年来犯的最大错误。“球队还没准备好，也不是合适的城市。”

现在，陈伟力认为时机已到。一方面，由于城市化的发展，居民的收入水平大大提高，政府也鼓励年轻人回国创业，更多的商业投资涌入这些曾经微不足道的小城市。另一方面，国际品牌向三四线城市下沉是大势所趋。在一二线城市几乎饱和后，消费能力不断提升的城市居民成为这些大品牌想要的新客户群体。

2015年8月与奥康国际的合作，可以算是斯凯在三四线城市的野心。前者是一个有近30年历史的传统皮鞋巨头。奥康国际董事长王振涛早些时候在接受懒熊体育采访时表示:“我们的方法是与YY区分开来，把商店和商场都拿走。我们的竞争对手是安踏、特步、361度、匹克，放下定位和价格，今年开始大批量做。”

截至去年年底，奥康国际共有135家Skymind门店，收入近1亿元，计划2020年开业至1000家。张还表示，天合下沉到三四线城市时，将利用价格细分来差异化和推出一些低价产品。

“上帝爱我”

毫无疑问，SKECHERS目前正处于高速增长期，去年在中国的营收同比增长86%。阿迪达斯的表现得到了市场的高度认可，在大中华区仅实现了28%的增长。当被问及斯凯成功的原因时，陈伟力半开玩笑地回答:“我不知道为什么。上帝爱我。”

目前，斯凯要想继续在中国跑得快，面临很多挑战。

首先，与其他几乎完成了圈地快速扩张的品牌不同，SKECHER目前仍处于大幅扩张门店的阶段。虽然去年同店营业额增长了25%，但是在追求速度的同时兼顾单店盈利并不容易。

除了继续在一二线城市部署，斯凯还将向三四甚至五线城市扩张。陈伟力也知道轻率扩张的后果。“中国很大，我们不会去任何地方，我们会去市场成熟的任何地方。旺达，你去我也去。万达在三四线城市的管理也日趋成熟，”他说。“如果我一年在三四线城市开150家，我会很开心的。”

增加直营店的比例是提高效率的一种方式。目前SKECHERS中国拥有150多家直营店，年营收约6亿元，高于加盟店的单店营业额。对几家品牌店的巨额投资也是一个积极的信号，以更大的店面面积展示了更广的产品线和品牌形象。

增加电子商务的比重也是必然的。去年，Skymind在双十一天猫平台上的总销售额达到2.88亿元，增幅超过70%，其中女鞋类仍排名第一。张说，这是由于SKECHER的产品，包括具体的电子商务模式。另一方面，线下销售点只有2000多个，刺激消费者线上购买。目前，Skymind在天猫有四家旗舰店，分别是运动、女鞋、男鞋、童鞋，电商团队成员也在逐年增加。

其次，当渠道重心从街边店铺转移到购物中心时，SKECHER需要更多的回应。

随着交通和其他基础设施的便利，具有辐射能力的商场将吞噬一些城镇商业街的业务。换句话说，消费者愿意走得更远，以获得更好的购物体验。

据部分渠道经销商反映，斯凯岛部分街边店铺生意不如预期，成本过高，无法盈利。目前，宝盛国际、奥康国际等数家天心主要代理商已与万达达成合作，对购物中心渠道进行更多布局。

陈伟力在渠道上不避讳追随耐克和阿迪达斯的策略。“我喜欢有斯凯在的地方。只有我们一起跑，我才能赢。”

但是从产品来看，Skymind的收益还是有很大的提升空，比如男人和孩子。

“以前没有大店，只能放女鞋，女性顾客占65%。现在店面大了，男鞋都可以放进去了，”陈伟力介绍。去年SKECHER男鞋在天猫男鞋店排名第三，给他很大的信心。“男鞋还没开始。我相信我手下的生意会好起来的。是时候开始了，”他说。

在新开的成都店，儿童作为四条产品线之一，占据了很大的面积。“换鞋玩”是产品线的口号。帐篷和黑板增加了消费者的体验。安踏和361度儿童业务给品牌带来了很多增长点，斯凯对此也寄予厚望。

想在国内大打出手的斯凯，也有潜在的危机，就是一个接一个的侵权诉讼和山寨。

斯凯年报显示，目前正在审理的涉嫌侵权案件有4起，分别被耐克、阿迪达斯和匡威起诉。阿迪达斯指出，SKECHER的SkechersOnix等四大系列鞋抄袭其商标，耐克起诉SKECHER的Men'sBurst等系列侵犯其设计专利。这些产品没有引入中国市场，但斯凯也表示，如果知识产权得不到保障或被起诉侵权，那么品牌就无法保持竞争力。

相反，中国市场的SKECHERS一直被假冒SKECHERS所困扰。这些山寨产品大多出现在较低端的城市，以迷惑缺乏品牌认知度的城市居民。这对于正在向三四线城市扩张的斯凯来说是一个很大的伤害。至少在陈伟力的家乡泉州，山寨SKECHER品牌并不少见。

经历过商场很久的陈伟力注意到了中国零售业的寒意。“二十年前，每个人都想要外国产品。但是今天，中国的零售业非常具有挑战性。与消费者沟通越来越困难，年轻人变得不耐烦。”

“顾客就是上帝”在中国早已是一句口号。陈伟力说，他希望实现“你一买我们的鞋，我就赢得你的心。”