小区营销 社区团购：“类微商”社交营销的又一次成功？

2018年，社区团购如雨后春笋般涌现。截至2018年底，全国已建立100多个社区团购平台，其中近30个获得互联网巨头和投资机构的投融资，总金额40亿元。

资金雄厚的零售商迅速拉开了围城的序幕，就像自行车共享和无人货架一样。喧嚣过后，这位资本新宠能否打破笼罩互联网圈的“迅速崛起，迅速灭亡”的诅咒？

一个

“组长模式”下的社区团购

陈冰是2019年一个新的社区团购社区的负责人。几个月前，一个叫美佳优香社区团购的当地推手找到了他。经过对方的简单解释，他成了附近方圆3公里社区团购的“头”。作为一个小便利店的经营者，陈冰并不擅长线上经营。虽然他成立了一个微信群，但是群内成员不到20人，而且大部分都是他强行带进来的亲戚朋友。他们对陈冰在该集团分享的商品不感兴趣，因为没有价格优势，而且该类别也不是唯一的。对陈冰和他的便利店来说，他们的角色更像是一个物流站。偶尔有附近的用户在美佳溢价平台下单，商品会送到总公司，等待用户领取。这与陈冰设想的社区团购截然不同。

社区团购，从早期的微信类商务模式到现在，大力发展“马宝”或者社区店铺老板作为线上社区的负责人。随着社区团购的爆炸性发展，集团负责人不再局限于把持成熟社会群体的意见领袖，更多的“普通人”开始进入行业。他们按照要求在已经建立的社交群体中推送商品链接，带动平台的流量和销量，虽然这并不能保证最终的推广效果。

团队负责人作为社区中的销售核心，收入来源于平台商品交易的佣金，佣金比例大多在10%左右，但不同负责人的收入差别很大，从1500元到1万元不等。据记者随机采访，能做到月入一万元的高收入的，只有少数组长，而且大多和陈冰的差不多，缺乏线上运营经验和独特的产品。在强调个人关系背书的社区团购商业模式中，团团长的存在既是机遇也是痛点。

2018年下半年，一批获得融资的社区团购平台公布了自己的“百城计划”，从“百城布局”到“你我”的“2019新百城”计划。同一起跑线上的社区团购平台都试图在最短的时间内完成最大的扩张，但竞争中的核心“头”资源却成了制约发展的短板。据一位知情人士透露，去年获得10亿元融资的北京社区团购平台美佳优香，已经在上海撤了不少头点。按照美佳享受的平台规则，公司新负责人有一周到两周的观望期。在此期间，如果公司负责人日均流量达不到150元，公司就会撤址，很多后期开发负责人很难达标。“物流配送的成本不低。如果配送网点达不到每日150元，亏损太严重。”社区团购内幕分析。

2

在一线城市遭遇滑铁卢

截至2018年12月，社区团购市场依然欣欣向荣，从最早的“十社”，到后来的“考拉精选”、“邻里”、“美家享”，再到“每日淘”“美食享”...每个家庭都雄心勃勃，通过高额补贴，努力刷新城市分布和数据的扩展，新一轮的百团，，

“大多数月收入超过10，000英镑的人都在用一种爆炸性产品与世界作战。大部分获得资金支持的平台都会选择一种商品进行强补贴，并配合集团负责人在社区推广。成熟的社团负责人每天都在跑。一万元不是问题。”一位业内人士向记者透露，在平台的强力补贴下，很多社区团购和销售只靠一个团队领导就能实现业务目标。但当补贴潮退去，业绩很快就会像滑铁卢一样下滑，让当地销售人员难以生存。据了解，北京某社区团购经历了上海推业务员的大规模周转，30人推团队后只剩下10多人。

“太累了，他的头最后没了信心。虽然临时激励政策可以激励集团负责人，但从长远来看，业绩一直被拖延，很多新负责人失去了信心。我每天给他们打鸡血，直接发群内产品销售环节，带动群内氛围。即便如此，销售也很难真正增长。”上海普陀区的一位当地销售员告诉记者。

一位曾经花300元在社区群买鲳鱼的用户也向记者抱怨，听了社区负责人的介绍，她买的鲳鱼不如附近的菜市场好，然后迅速退出社区群。

三

二线城市社区团购记录

南通:国外社区团购占领市场

在与上海隔江相望的江苏南通，2018年12月迎来了长沙社区团购平台元老“你我你”，这也是南通首家登陆的社区团购平台。

据报道，南通大部分“宝妈”都是从零开始，逐渐发展出自己的用户群体。

“土鸡蛋从产地来看，超市卖15元一斤，只要9.9元就能买到1.3斤。”在南通的社交团购群里，群主每两个小时就在“你我你”的平台上发一次生鲜链接。除了商品的卖点之外，产地直销、独家销售、绿色无污染，都是集团负责人在推荐时使用的词汇。但不像纯电商平台，公司负责人也可以利用个人信用作为背书，寻求邻里的回购率，所以产品质量尤为重要。

根据某区域销售报告，南通社区团购发展还不错。9.9元10个土鸡蛋几分钟就能卖1000斤，平均每组贡献5斤；平台自带大米一小时卖40吨，按照每袋10公斤的标准卖了4000袋，每组平均销售业绩在20袋左右。除了低于超市的售价，商品的质量也是成败的关键。

南通的一位市场推广人员告诉《信息时报》，社区用户大多是对价格敏感的家庭主妇。他们不熟悉传统的电商平台，但对菜市场的价格特别敏感。哪怕低几块钱，也会转移购买现场。

“目前社区头还在发展，南通市每个社区都可以成立一个头，一个社区。”根据该地区的销售情况，某二三线城市社区团购的发展规模已经约定了共同的标准:1000个团领导，1000个500人规模的微信群，50万总用户，5万日订单，转化率10%，50万日订单，客户价格10元以上。但目前长沙应该是全国唯一能达到这个标准的城市。

青岛:个体水果店社区团购业务

南通“你我你”最大的竞争对手是当地社区的团购。他们都是从水果店起家，土生土长。在原有供应链的帮助下，他们在微信群中又争了一个位置，现在却成了大平台不可小觑的竞争对手。在接受《IT时报》采访时发现，以水果为起点的社区团购已经成为最有前景的社区团购模式之一。

有趣的是，小雄水果店并没有与任何热门的社区团购平台合作，所有的在线平台都是由自建团队搭建的——一个客服人员，两个时令水果推广的视频制作人，以及一个由几十人组成的“团队负责人”，其工作是定期在群内推送时令水果推广信息，包括图片、视频、价格信息、售后处理等。

在小组里，组长主要是推自制视频里的果汁满满的芒果，甜甜的山竹，锃亮的铁皮柿子，销售人员自然品尝，效果比图片更直接。在群内，群负责人不定时发送信息，客户不直接回复。"有需要的顾客已经私下派客服去下单了."根据承诺，该组的所有订单将在半天内送达用户家中。

据了解，微信中的社区团购和线下店铺分两条线运营，线上用户很少来自线下店铺，但大多是线上社交关系链裂变。“一般是朋友介绍的，水果产品都是仓库直接发货。线上用户和线下店铺用户重合度不高，但是线上和线下价格是一样的。唯一的区别就是可以送到你家门口。”小雄水果店的一位网上经营者告诉记者，下一步，他们计划在JD.COM回家饿了的时候与他合作，以提高物流运输的效率。

水果连锁店在社区内发展线上社交群体，有助于扁平化，降低线下运营成本，但跨区域拓展仍有一定难度。在业内人士看来，社区团购和微信业务最大的区别在于本地化运营，降低运营成本，重振线下流量。

甘肃陇西:社区团购高于微信业务门槛

在甘肃陇西，四十出头的“宝妈”倪净开了一家实体药店，代理化妆品。现在她在微信群找到了一个新的“春天”——从他们原来的地方在线直销水果的核心代理。6个月，她通过微信群发展了100多个代理。她的收入从最初的5000元、7000元逐渐增加到现在的1万元。她说她有两个微信销售群，一个是直接卖给C的微信群，一个是卖给b的代理群。

倪净在微信群中直接销售上百种原产地的水果，销售对象是全国各地的买家。倪净说她的微信群已经自己发展了一点。“我不喜欢从身边的家人朋友开始，这样会束缚。我本来是通过群聊工具把人加到不同的群里，然后坚持在朋友圈发水果信息。”用她的话来说，只要你坚持每天发朋友，加人，半年内你就不会有什么成就。如今，倪净的微信群有200多人，她从微信群中开发了大约100个下属代理。她对她的线下代理有着极其严格的要求。“我一天只发一两个，不主动发圈子。精简和发展新的代理。”

但是类似微信业务的模式有最大的缺点——物流慢。周一的订单通常需要一周甚至两周才能送达用户手中。因此，倪净很少接到紧急订单，这也制约了她的业务发展。社区团购模式逐渐兴起，倪净也很兴奋，但她觉得自己目前做不到。“社区团购是落地赛。在不同小区附近一定要有物业管理点，还需要有一定的货量，保证快送。”倪净说，她的微信群太小，很难在订单数量和订单价格上有优势。“如果一个群体超过1000人，可以做订单量，成本低，这样就不亏了。”

在倪净的微信商业群中，社区代理的最大数量达到了3000家。因为他们的出货量足够大，他们有能力直接与原产国的果农谈判。“对于果农来说，每辆车几吨的出货量可以降低成本。这样可以在原有代理价格的基础上进一步争取更大的价值。”在倪净看来，无论是社区团购还是微信业务，仅靠赚取代理费很难走得远。只有把几百人的小群体发展成几千人的大群体，他们才有供应链上的议价能力，走得更远。

四

迟早要面对成熟的商业市场竞争

社区团购除了挖掘“万能头”，还面临着供应链、库存、成本、物流的考验。“商品的质量控制很难。公司从仓库发出的新鲜水果缺乏必要的保鲜技术，经常会发生一箱。十个苹果有五个烂了。”一位前社区团购领导告诉《IT时报》记者，随着社区团购平台覆盖的城市越来越多，商品质量越来越难以保证。“为了保证低价，区域销售会选择大量采购。但是购买后，很久就会卖完。答案是不确定的，所以会有商品损坏，但是如果购买量太小，商品的价格就很难降低。”在大规模扩张的背后，社区团购终将回归“商业本质”这个老话题。

根据questMobile 2018年12月底全国社区团购统计，一线城市典型用户占比不到10%，二三线城市用户占比超过60%。“目前社区团购主要下沉到二三线城市。当地社区团体采购越多，发展越快。没有超市、店铺、菜店的竞争。社区团购的熟人效应会带来收益，但长期来看，市场将面临洗牌。”在一个传统零售商看来，这种单纯依靠熟人社会营销的模式，最终会回归商业本质，被成熟的商业市场所检验。“目前，小组负责人的个人作用被过分夸大了。对于零售市场，更多考虑的是社区团购的目的是促进消费还是新客户？如何处理社区团购与传统店铺的关系？未来是社区团购还是社区电商？”

在“你、我、你”总部长沙，2017年社区团购平台数量一度达到200个，现在只有不到30个。供应链竞争中的损失已经成为全局的关键。“他们直接与长沙海底捞、安景、立白、联合利华等总部签订协议。批发成本价甚至低于传统一级经销商，保证了其网上销售价格的竞争力。”在业内人士看来，社区团购未来将进入与传统零售竞争供应链的竞争。“社区团购会是他们除了批发团购+微信商业营销模式之外，同等质量、更低价格的竞争筹码，但是会去掉10%的团队负责人。返利，物流仓储建设，剩下的利润空不会太大，只能保留二三线城市的用户规模。”

据了解，包括“你、我、你”在内的社区团购发展速度并没有想象中那么快。除了江苏南通和安徽合肥，都在山东、辽宁两省的二三线城市呆着。“目前在北京。试点，如果试点成功，会考虑进入上海市场。”一位知情人士透露。

据业内人士透露，在激烈的竞争下，一些中小型社区团购平台已经开始取消遍布全国的网点。社区团购作为一种新的营销模式，需要补很多课。