带货直播 直播带货，有多少难逃的坑？

“是1美元吗？破100亿不是更容易吗？”

6月14日下午5点，阿托快一点最大的主播辛巴又回来了，这是第一次直播说的。全程直播7个多小时，60个产品，销量飙升，最终创下12.5亿元的纪录。辛巴创造了现场电子商务行业个人送货的最高记录。虽然特邀公证人，但各种“不信”的言论依然难以平息。

2020年，“现场交付”大行其道，像辛巴送唱片这样的事件不在少数。一分钟就卖完了几百万的货，三分钟就带了几千万的货...一夜之间，单个直播就破了一个亿的货，这也就心照不宣地成为了业内“实力”主播的“敲门砖”。亚图快手散打哥，沙英大灰狼狗情侣，CEO董明珠等等，销售额上亿，让无数观众赞叹直播，让更多创业者蜂拥而至。

但是电活业务真的像看上去那么受欢迎吗？是行业的来临，还是泡沫破灭前的幻觉？

直播发泄下的四个幻想

1.疑似注水的现场载荷数据

"主播购买热量，组织为此买单."业内有人认为，虚火过度的直播行业，通过注水数据有“繁荣”的错觉。无论是专业电商主播还是跨界明星，向公众发布的商品总量都是相当可观的。但是仔细分析，就会发现很多漏洞。

据第三方大数据监控平台拥有数百万粉丝的红主播小鹿的数据，6月16日直播“涉嫌刷掉部分上架产品”。梳理了Tech Planet的数据后发现，主播卖出的前五名产品中，有两个产品“涉嫌计费”，受众购买率高达50%以上。但正常情况下，96%的现场观众在颤音平台的购买率只有10%。

一个主播销售的五大电商商品数据

业内很多人都有一个疑问。中间腰有商品的主播的电商数据可能是伪造的。头锚有类似情况吗？一次又一次刷新商品记录的网络明星明星主播真的可以这样卖货吗？

最近网上流传着一个主播的粉丝群截图。在聊天记录中，群主问@所有粉丝，承诺“所有商品均拍+赞截图”退还30%佣金，可以退货。

网上流传的某头主播粉丝群的一些聊天截图

除了专业主播数据涉嫌造假，明星带货直播的数据中还有很多“故事”。

来自小鹿的数据也显示，某知名主持人5月14日的直播数据存疑，存在“观众每5分钟停留一小段时间”的问题。异常低的数据留存率意味着，虽然直播室内热度很高，但直播室内的观众流失却极高。商品的销量自然不是和观看人数成正比，有刷卡的可能。

Tech Planet发现，活动累计观众达170.3万人，平均观众高峰仅为2.9万人，而5分钟内观众留存率仅为15%。

5月14日某知名主持人直播传递数据

此外，某知名明星的出货数据也被质疑可能存在“掺水”。直播5分钟观众留存率低至19%，刚好超过及格线4个百分点。据业内传言，该明星签约的MCN经纪公司要求自己的工作人员去直播室“做三单”，并可以隔天用截图报销费用。

投递结果很难区分真假水问题，直播房的火爆也很常见。现在很多MCN机构为了提高主播的知名度，专门刷人气，通过专业的灰色制作机构刷账单，虽然政府有关部门最近也开始打击刷单现象。

Tech Planet在一个互联网平台上搜索对应的关键词，仍然可以在直播室找到提供计费服务的卖家。“一般来说，行业内的价格是1万纯热90元，如果达到10万热，每1万热便宜5元。”“我们也做实时计费，但我们通常做成千上万的高价大额订单，”一位提供实时服务的客户服务提供商说。

6月18日期间由计费机构提供的专卖店的结果

甚至一些MCN组织也利用商家“赚促销”的心理，通过直播带货来收取佣金。MCN机构将承诺有吸引力的条件，以保证与商家的销量。前提是商家必须给20%的佣金，并提前支付服务费。直播当天，该组织自掏腰包支付了承诺的销售金额。

直播结束，商家按约定将佣金转给对方后，组织开始疯狂退货。“日收益率40%，MCN机构收益率高达50%，最终商品成交率不到10%”，一位曾遭遇此骗局的服装品牌无奈地表示。

2.中腰带货效果不理想

新冠肺炎肺炎疫情加速了“带货直播”时代的到来。电商主播吸金无数，刘涛、陈赫、黄祖霖等明星冲进直播室“助燃剂”。

一位接近淘宝生活的人士告诉科技星球，刘涛的货物数据非常好，淘宝生活将加大努力，继续向平台引入流量演员。

随着直播的普及，很多商家都想试试水。再加上疫情的影响，各大商家都希望通过直播盈利。然而，许多中小品牌因合作成本高、交付时间短而望而却步。不仅像刘涛和陈赫这样的明星带来的商品很贵，而且维佳·李佳琪也不容易被安排合作。所以大部分都是平台安排带货在腰锚。

淘宝大卖家江小鱼公开透露，他已经邀请了虎牙的一位人气主播为自己的店铺做直播推广。当时两种商品售价一万元，但连续三次直播转化率分别为0.5%、1%和0%。第一次直播尝试以失败告终，让他当时很失望。直播的引流效果并没有看上去那么理想。

在4亿天的现场颤音平台上，由于颤音店不再限制30万粉丝开店，很多中小主播开始带货。为了积累人气，浙江某主播用69元宣传了一个月的全程，但直播的人气却相当惨淡。那天有470人看了他的直播，卖了110双鞋。

浙江某主播的直播数据

一个致力于寻找“好代理人”的品牌，如果在混合的网络名人市场上不小心，可能会以“人和钱空”告终。据业内人士透露，“某品牌党找人带货销售，前后给了十几万媒体，没想到媒体是皮包公司，后来直接跑了。”

抬首锚压低了价格，把火带到了跑道上。但中腰主播的流量不占优势，商品议价能力不突出。作为一个“企业”，可以说大部分都很难建立。

3.天价锚坑费

坑费+佣金的模式是目前大部分带货主播采用的合作模式。坑费根据锚机数量灵活确定。但大多数主播无法保证销售数据，最多拿出之前同类型产品的销售数据作为参考，没有办法准确把握销售效果。

“洛天依在淘宝直播坑费中报价90万元的信息不真实”，网红虚拟转播商洛天依团队相关人员得到科技星球的正面回复。

虽然洛天依天价的坑费并不真实，但魏亚、李佳琪、罗永浩等直播主播的坑费高是业内众所周知的。无论是网红虚拟主播还是直播明星主播，商家对主播带来的巨大流量感兴趣，有足够的曝光效果，所以愿意花大价钱让直播房的明星“发言”。

很多参加直播的品牌都反映，部分明星凭借名气收割了“韭菜”，并没有深入了解和体验他们销售的产品。结果，成千上万的美元，甚至0订单的销售额，都随着货物一起带来了，这让商人很痛苦。

MCN一家机构的老板也向《科技星球》透露，“所有翻盘的明星都没有做好研究。如果消费场景不合适，知名度会随着消费者关注度的降低而降低。像沈涛和吉杰一样，他们是非常好的明星主播。他们会从自己的专业角度分析和体验产品；布里奇特虽然认真准备了首映，但是没有掌握专业的交付技巧，销量一直没有上去。只有经过粉丝精心操作的明星和主播，才能形成自来水口碑效应。"

在一个明星带着货翻车的典型案例中，除了“李想直播卖的貂皮衣服销量为0”之外，还有其他明星“踩坑”。

6月10日晚，小沈阳做了一个现场直播，将商品带入快手。一个坑20万。并邀请了任达华、许君聪等人帮忙出卖玉兰油、康丝、吉列等国内外知名品牌。虽然直播室在线人数一直保持在10W+，但小沈阳承诺实现10倍以上的ROI，大部分品牌甚至没有翻倍。

据业内人士透露，6月26日陈赫一场直播的坑费高达30万，最低坑费为10万。可以把主播的坑费和他们头上的货搭配起来，比如魏雅，李佳琪。

6月26日陈赫现场交货的坑费清单

4.消费者权益无处维权

在电商直播中，消费者权益受损的情况屡见不鲜。

早在去年6月，一篇题为《我是财富500强食品制造商，却被喋喋不休的卖虾人骗了》的文章，喋喋不休的“互联网版高价烤虾”事件引起了不小的轰动。

一位消费者曾在一个社交平台上透露，他进入了一个卖玉镯的Aauto Facter直播室。当时主播想尽办法给客户推荐3.8万的玉镯。但是，当顾客回来劝说下单的网友“你为什么不买？”，客户立即被踢出了直播室。

经常在直播室下订单带货的张女士，这几天特别生气。她告诉《科技星球》，上周，她看到直播室正在进行“帮助农民的特别会议”。她出于好心，花了20块钱杀了一箱海牡蛎，到了之后打开一看，失望了。“全是海鲷苗，在当地海鲜市场最多买15块钱，也找不到上诉的途径。”

为了保护消费者权益，6月16日，人民日报客户端推出“全国直播电商投诉平台”。该平台由人民日报新媒体与阿里、JD.COM、品多多、颤音、Aauto rapper等知名电商直播平台联合打造。消费者可以投诉生活用品消费过程中的欺诈行为，平台会将投诉信息分发给所属电商机构或主播机构，监控投诉信息的处理进度，并及时将处理结果反馈给消费者。

直播行业正在逐渐退出

2016年被称为直播元年，蘑菇街率先将直播引入电商带货。两个月后，淘宝开通直播，威亚成为淘宝直播平台第一主播。

之后两年电商直播发展迅速。2018年，随着颤音和快手两大流量平台的进入，直播开始发展成为全国性的运营。“OMG，买吧”，李佳琪挑衅的神句，让电商直播出圈。2019年电商直播一炮而红。

2020年新冠疫情的爆发，让电子商务直播成为各行业的生命线，进入了“全民直播”时代。喧嚣过后，现场快递行业该何去何从？

1.直播会成为标准，但不会成为主流

无论是颤音推出的“颤音店”，还是淘宝通过虚拟主播赋予商家权力等。随着疫情的出现，无数线下店铺不得不转向线上营销，加速了消费者对直播配送的认知和普及。纵观整个互联网行业，直播似乎已经逐渐成为各种平台的新标准。

行业分析师认为，线下消费是大多数行业的主流。疫情过后，线下经济逐渐恢复。直播带来的商品大潮也会被热度恢复平静，商家必然会调整营销投入比例。

JD.COM零售首席执行官徐磊曾公开表示，直播将成为各大网站的标准，并发展成正常运营。但并不是每个平台和消费者都需要直播。在特定场景下，特定产品的直播会持续进行。

电子商务直播在经历了之前的高速增长期后，即将进入重塑阶段。锚和产业链上下游资源需要进一步整合。要有相对统一的行业标准，协调行业角色之间的分工和衔接，规范行业，提高整体效率和质量。

2.低价模式是亏本赚钱

直播已经成为目前最流行的销售方式，但不是赚钱的工具。

一位业内人士告诉《科技星球》，“直接带货是赚不到钱的”。在直播行业，28定律逃不掉，不到20%的主播赚取80%的行业利润。Veja、李佳琪等头上顶着商品的主播会利用原有沉淀的马太效应，已经形成行业内流量垄断的迹象。

主播享有“制定规则”的权利。粉丝越多，价格越低，反过来吸引更多的粉丝，从而拥有更高的议价能力和佣金份额。

魏雅也公开表示自己议价能力强，这也是头主播的核心竞争力。“他们卖一瓶100元，卖给我一瓶65元。”这是自爆的直播威亚人数:商家愿意付给她65%的佣金，主播赚的比商家多。

虽然很多商家做直播，相当于“赔钱赚钱”，但并没有停止砸钱带货给头主播的步伐。对他们来说，直播只是另一种广告方式，而不是赚钱。与主播合作意味着获得目前最好的营销渠道，快速提升品牌认知度和产品回购率。

但是，并不是所有品牌都愿意一直采用直播的销售方式。如果促销折扣成为常态，消费者会发现很难接受以正常价格购买。

一位高端纯钛厨具负责人告诉Tech Planet，“一旦价格固化，被消费者打折，原价就再也卖不出去了。我们这些走品牌品质路线的商家，并不适合一直参与以销售为主的直播活动。”。

主播带货经商而不是噱头营销，是整个行业必然的发展方向。

3.万亿电商直播将迎来洗牌

2020年春天，受疫情影响的直播电商成为互联网最大的出口。为了刺激经济消费，各大超市开始直播带货，罗永浩、陈赫等知名人物也开始直播带货。中国拥有庞大的消费群体和相当大的消费市场。

据《网络名人经济:场景革命、提高效率、赋能》报道，2019年电商直播规模约为4338亿元，预计2020年将达到破万亿规模。直播仍然是一个快速增长的市场。

与此同时，作为幕后推手的MCN组织，将开始进入“工业”爆发期。根据克劳利的调查数据，2018年MCN的市场规模将达到100亿元，其中60%将被撼动。截至今年，中国的MCN机构已超过2万家。

作为一种新的内容形式，并且随着未来5G时代的到来，直播视频随时可能无处不在。然而，电子商务直播的快速增长并不意味着每个企业都可以从中赚钱。直播会遇到大洗牌，保持理性，回归商业本质，保持正确的商业方式。