播播基地 你对直播基地有多少误解？

联合商旅纵队:一支云箭，千军万马相迎；两对忠诚和勇敢，刀山火海的生活现在。

当年星爷功夫的经典台词，成了现在风靡天空的直播流经济的真实写照。

受疫情影响，不少城市和平台增加了电子商务直播数量，各界英雄云集带货——明星、企业家、政府官员、学者、网络名人、草根纷纷登台，全国直播迅速燎原。是捡柴火的人让活流经济的火越烧越旺。

与此同时，直播本身也在悄然升级——从直播1.0形式的“人的直播”到直播2.0形式的“商店直播”。

数据显示，截至2020年6月18日，淘宝直播商户直播房间数量同比增长160%以上。天猫618期间，淘宝Live Room前10名有60%来自品牌自播；GMV直播方面，商家直播占淘宝直播总量的70%，可见商家店直播的上升趋势明显。

于是，承载店播业务的直播基地如雨后春笋般不断涌现。在直播电商的红海中开辟一个蓝海市场，引起了众多直播机构的“抢滩”，成为时代的“潮流”。

目前市场上有很多不同名称的直播基地。但从MCN机构的角度来看，实际上有两种类型。一是MCN机构自建，机构负责选址和业务运营，自负盈亏；二是非MCN机构自建，比如市政府搭建的直播基地、交通平台等，可以为机构提供场地、税收等资源支持，MCN机构可以带团队入驻。

为了了解他们背后的故事，也为了回答网友对直播基地的质疑，《螳螂财经》采访了几位专业人士，包括自建直播基地的，以及落户政府等直播基地的。在他们的故事里，有的人已经离开了现场，有的人刚刚出道，有的人在乘风破浪......

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冰与火的融合

直播基地2019年开始萌芽，2020年爆发。作为一个新生事物，绝大多数来的人都是在摸索前行，他们的相遇，既是冰，也是火。这可以从网上广为流传的两张图看出。

从画面内容来看，一方面直播基地的很多参与者都在离场，“10个直播基地只有一个能盈利”的舆论一扫而空。一方面，许多城市提高了收费，并出台了严格的措施来举办实时电子商务。城市之间争夺“直播电商之都”的战斗正如火如荼。直播基地的机会似乎是无限的。

通过电商直播，不难理解地方政府的政策扶持，必然会吸引大量玩家加入。只是风声之下，很多直播基地还没有真正开工，就要倒闭了。为什么？

“直播基地有亏损是肯定的，但是10个基地中有9个亏损就有点夸张了。”。当《金融财经》把这个问题抛给微风传媒CEO白薇时，对方先是一笑，随即给出了自己的判断。“这些赔钱的基地可能分布在江浙沪广州，因为这里的主播和场地成本很高，还有大量的直播基地。一方面，有时会因争夺优质客户而发生价格战，导致恶性竞争；另一方面，客户短缺导致入不敷出的情况。”

“当然有一部分人根本没有研究市场，整合资源，看到风口就进来了。结果基地一天开，就亏一天，肯定不好办。”短暂的停顿后，白云强调了这一点。对此，杭州某直播基地合伙人蔡慧深有体会。

在2019年下半年疫情爆发前，蔡慧开始与杭州合作伙伴共建自己的直播基地。在成为直播基地之前，他在杭州做了几年的MCN直播机构。不幸的是，蔡慧的直播基地只运营了几个月，疫情过后就暂停了。他辞职后，基地后来被合作伙伴改造成了娱乐直播。“因为疫情期间，娱乐直播迎来了一波高潮，但对于店家来说是做不到的。”蔡慧说。

“我们租了一个三层楼的小房子，建了十几个直播房。过了几个月，疫情过后就不行了。”在与“螳螂金融”的对话中，蔡慧略带遗憾。

“主要有几个原因。第一，录取时间晚，当时已经有很多人这么做了。第二，店面投入跟不上。最初的客户大多是小企业。疫情爆发后，很多小企业为了削减开支，把直播业务拿回来自己做。另外，店播和达人直播的运营模式不同，主播也很难适应。比如达人有粉丝群，每次直播都能卖很多货。但是，小商店粉丝很少。人到店直播，看的少，卖的货少，主播收入上不去。另外，没人看，主播也不愿意播。”

蔡慧的经历只是许多球员暂时退出的一个缩影。正如湖南某直播基地招商负责人刘亮所说，“直播基地已经倒闭亏本，要么是内部管理问题，要么是外部资源不足”。就像白薇说的“如果资源整合没有做好，就很难跟上入门。”

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横财还是风险？

“随着5G行业的兴起，直播的影响越来越大，商家对直播的个性化定制需求更强，需要专业的直播服务，这是直播基地的机遇。”白云看好直播基地的前景，这也关系到其能否顺利发展。

目前Breeze Media的直播基地在沈阳有2000平米的直播场地，50多个直播室，100多个主播，规模相当大，各项业务都走上正轨。

但是，通常机会来了，危机也随之而来——发泄的另一面往往是风险。蔡慧告诉《螳螂财经》，“当时我想做直播基地，只是因为淘宝直播平台在推动门店直播。很多店铺都有直播的权利，但是自己的场外成本很高，所以店铺的直播服务是有加成的。另外，当时公司的达人直播业务比较稳定，想开拓新业务，就开了一个直播基地。”。但是由于各种因素，最后没有做成，风口成了风险。

如何降低进货风险？恐怕是很多进入直播基地的人首先要考虑的问题。白薇和《财经》说，“要想成为直播基地，必须想清楚两个问题——能不能带来客户，能不能很好的服务客户。”

据白云说，在决定做直播之前，团队做了市场调研和资源整合，给了他们信心。“团队中一方面有阿里、JD.COM官方认证的讲师，熟悉平台规则、业务需求、主播培训；另一方面，我们的销售团队非常强大，我们的客户资源相当充足。所以我们相信我们可以做得很好。”

即使入站前做好了准备，直播基地的运营还是有很多挑战。螳螂金融认为，对于蔡慧、白云等自建直播基地的公司来说，人员和场地的支出是最大的成本，客户资源是影响其发展的关键因素。不过场地对于那些已经落户政府直播基地的企业来说不是问题。

刘亮告诉螳螂金融，在湖南长沙马兰山“阿里电商生活基地”落户后，马兰山管委会给他们提供了两层，先交后补，免租三年。并还提供装修补贴、人才公寓补贴、部分税收减免补贴等支持。这让公司可以在主播身上投入更多的资源。比如他们的主播是专职主播，有利于规范服务和管理。

白云的方法是在沈阳设置直播基地，带来两大好处。“一是与上海、杭州等地相比，沈阳人员和场地成本可控，直播基地竞争力较差；第二，有丰富的主播资源。沈阳作为Aauto Facter的发源地，有着相对发达的娱乐和直播产业。东北人自带的个性鲜明的幽默细胞，也更有特色，充满回忆。”白薇这样描述。“此外，我们在杭州设立了总部和业务部，方便客户对接，沈阳是执行部门，所以我们在成本控制和客户服务方面有优势。我们还可以保证服务质量和质价比。”

可以看出，虽然每个进入者都有不同的筹码，但是在不同的情况下，如果前期能够做好充分的调研准备和资源整合，后期可以落户政府直播基地，或者将商业和执行部门分开，那么直播基地的运营风险可以大大降低。关键是要贴近客户，贴近主播，场地成本低。三个条件中，满足的越多，风险越低。

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现在进去晚吗？

虽然风险不小，但直播基地的人气并没有因为所谓的“10个直播基地中只有一个能盈利”而降低，各大玩家仍在进入游戏。有的人还在犹豫——现在进还来得及吗？

“美食不怕迟到”白云很简单的回答了“螳螂财经”这个问题，“做直播基地目前不早不晚，只看你的专业水平和有没有忠诚的品牌客户，后者一定是争取服务和特长”。

刘亮认为，2020年是门店直播的第一年，现有门店直播规模较小，仍处于红利期。比如淘宝官方显示约有7000万商家，但做店铺直播的不多。就湖南市场而言，全国有300多个淘宝直播基地，但广东和浙江占70%-80%。目前湖南很少，机会还是很大的。

然而，蔡慧不这么认为。他说:“如果是淘店播放，普通玩家进有点晚。虽然他们前期做的不多，但以后会越来越多。当然，如果你有大客户资源，有优秀的主播资源，还是可以玩的。相对来说，普通玩家的机会多一些，比如很多打架，一个快店，一个振动店。”

从三个角度来看，其实录取时间虽然重要，但更重要的是看是否有客户资源，团队是否有优势。

在提到公司的优势时，白云和螳螂金融强调的是方法论和运营体系。“公司团队有许多内容营销行业的资深专家，在内容营销和主播培训管理方面有自己独特的方法。对于不同类别的业务，我们也会根据品牌调性和产品特点匹配合适的主播，我们在直播运营体系上也有一个比较完整的体系，保证每一次直播都是品牌和消费者做的。你看看。”

刘亮表示，他们的优势是阿里的特许机构，在获取官方资源方面会有很大优势。而且直播基地就在湖南广电旁边，更容易获得明星网红资源。此外，他们还有很多供应链资源，比如目前正在合作的一位东北人参王。产品很好，但是品牌没做过，所以找他们帮忙打造品牌，他们能做到。

《螳螂财经》在与业内多人的交流中了解到，直播基地的主要玩家是传统的门店运营公司和MCN直播机构。前者有自己的客户资源，现在只需要增加直播服务，后者不仅有客户资源，还有主播资源。

但MCN直播机构的麻烦在于，达人直播和店家直播差别还是很大的，转型并不容易。蔡慧告诉《财经》杂志，两者有三个主要区别。“一是粉丝积累方式不同，粉丝是通过直播积累的，店铺粉丝是通过其他形式积累的；其次，有区别。达人直播越好，流量越大，但是店家直播有另一套新兴权重机制；核心区别是达人账号人多，只能由达人直播，但是店家直播不是一对一的。

同时，蔡慧表示，这两种模式各有利弊。“优点是MCN机构训练人们直播。如果他们一段时间不提升，就只能放弃，对主播有更高的要求。但是如果是直播的话，因为店铺本身有粉丝基础，起点更高，小白主播更容易上手。缺点是小店涨粉速度慢，直播困难，观众少，主播带货困难。虽然大卖场粉丝多，但是对专业性、面值、互动能力的要求会很高。”

04

未来何去何从？

目前直播基地的主营业务是店播，收入来源主要有两个。第一，服务费一般在2-3万之间，主要和直播时间有关。比如刘亮公司的店播服务套餐，2万/月的套餐每天直播6小时以上，3万/月的套餐每天直播12小时以上。另一部分是运送货物的佣金。

“服务费只能基本维持主播工资+佣金，以及其他人事费用，我们的主要收入还是靠送货佣金。”刘亮告诉螳螂财经。

在具体业务上，各家各户都不一样。刘亮公司的店播业务分为店播和村播两部分。其中店播的主要服务对象是天猫店+皇冠以上的部分淘宝店。至于为什么不做淘宝店，刘亮解释说，“因为天猫店的级别不一样，从1级到7级不等，帮天猫店代播可以不断提高店铺级别，增加店铺浮现权重和日流量，但是淘宝店没有级别，不好经营”。

至于村播，是阿里巴巴集团在2018年底提出的一个电商扶贫计划。从2020年起，淘宝将在省级基础上向当地有实力的电商企业发放村播牌照，由专业的村播牌照机构与全国各县建立直播合作，打造“一县一特色”的天猫门店。刘亮的公司获得了淘宝湖南村广播牌照，可以提供帮着在县城开天猫店、代人经营店铺、村里播放专题、培训签约农民人才等服务。

由于阿里是持牌机构，天猫店播、代理运营+村播是刘亮公司的主营业务，村播服务是区别于很多直播基地服务的亮点。

Breeze Media的主要业务是社交营销和店铺广播。他们在店播业务的服务平台上更加灵活，天猫、淘宝、品多多、JD.COM、颤音、阿托快都是可以大力开拓的方向。除了电子商务带来的商品直播，娱乐直播也是其发展方向之一。

但是，虽然店播是目前各大直播基地的出路和主营业务，但店播红利还能维持多久？如果有一天门店选择自己直播，直播基地该何去何从？

面对这个问题，白云的观点很有意思。“我觉得店播的奖金会在两年左右，两年后大部分品牌会选择自己播。原因也很简单。现在很多品牌都没有直播体验。他们在探索经验的同时也在向MCN机构学习，而品牌可能需要1-2年的时间来学习。”

虽然感觉店铺才分红两年，但是白云好像很淡定。在与螳螂财务的沟通中，他提到“直播基地是一个跳板，通过它我们可以与品牌链接——我们将帮助品牌了解如何在店内发挥，如何与品牌一起成长。虽然店播可能会被品牌收回，但其他品牌服务的衍生业务肯定很多，这是我们的机会。”。

对蔡慧来说，虽然2019年的疫情迫使原本的小直播基地撤退，但2020年后的直播电商行业的火爆，与几个小伙伴催生了“多红直播”的新希望。

在加入主播培训业务后，蔡慧重做了达人直播的MCN机构，并开始联系品牌店代为播出。现在，这个新的直播基地逐渐变大。针对目前直播电商行业巨大的人才缺口，完美连接了三组人:刚毕业的大学生、想转型为有货主播的娱乐主播、做了但没做好的有货主播。至此，新公司“多宏”开始真正解决社会热点问题。

“主播培训既是入口，也是出口。入口意味着可以在锚端预留足够的资源；出口就是店上来了，对主播人才的需求肯定会大增。也是通过出口主播与商家建立联系的机会。”

这一次，蔡慧和“多红”的所有朋友都充满了信心。